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新经济导刊:电视布局新媒体


http://www.sina.com.cn 2006年06月13日 14:08 新经济导刊

  网络使媒体进入一个全新的时代,这个时代电视还会处于主导地位吗?

  作为“最先进的生产力的代表” 的网络到底如何确立自己的新媒体地位,也还未知。

  这时候媒体集团的新媒体战略的制定与实施,成为未来媒体市场格局的关键。

  本刊记者 朱秀亮

  网络?还是电视?

  这是一个选择。

  这不仅是受众的选择,更是媒体集团的选择。技术的日新月异越来越明显地暴露出网络平台与电视媒体之间竞争的激化,使传统的媒体集团必须改变自己,寻求网络时代的新身份。

  纸媒体养大了新闻门户网站之后,现在已经在尝着被逐步吞噬的痛苦滋味。这给电视媒体提供了最好的范例,但属于反面的教材。当视频与宽带技术发展到现在的时候,电视媒体如果不迅速展开自身的新媒体布局,那今日报业之命运将是明日电视的影子。

  情况已经是这样了—如果说2006年的春节联欢晚会的网络直播只是新媒体向传统媒体捎去了一个略带刺激性的挑战书,那么即将到来的世界杯已经是新媒体堂而皇之地向传统媒体发出挑战。

  好在是,传统的媒体集团已经看到了市场在技术推动下的快速变化,包括全球媒体的旗帜新闻集团一年前就着手自己的新媒体战略,以适应网络时代受众对媒体的选择。

  国内电视媒体虽说也闻风而动,但由于种种原因,尤其是各种利益主体之间的不合作,让国内的移动电视、数字电视、手机电视等新媒体大都停留在概念阶段,能够真正实施者屈指可数,而能够具有前瞻性并主动出击者也不过二三。

  上海文广捷足先登,成为国内电视媒体布局新媒体的先锋,且步步为营,是目前中国电视媒体产业架构最为完善,也是最有竞争力的一家;偌大的央视步履稍缓,但也在今年4月底彻底改版CCTV.com,实施台网联动战略,期望央视国际网络在新媒体时代创造与央视一样的品牌;以娱乐全国人民为己任的湖南卫视这次落在了人后,可以局部显示新锐但在战略布局上显然暴露弱势,他们的新媒体战略要在两三个月之后才可能对外有个说法。

  不过,虽然中国电视的新媒体布局头角崭露,但势头很猛。现在,无论是新媒体在技术推动下飞速发展的群追力逼,还是专家们对未来媒体格局的分析,都没有什么能否定传统媒体不仅有必要摆出向新媒体致敬的姿态,更重要的是要有实际行动以确保未来发展的地位。

  可以预见,未来媒体融合之势难挡,传统媒体再不能以自我成长的速度来与新媒体抗衡,谁能快速地在几年之内实施正确的新媒体战略,谁将有可能保有未来市场上的优势位置。

  到底是央视还是他家,现在看来还不能确定。

  新媒体成长

  现在,传统的视频媒体与新媒体之间的关系很微妙,与当年互联网都在钟情门户那个时代中纸媒与新闻门户之间的关系非常相象。不同在于,视频媒体并没有像纸媒一样被动,而是主动与新媒体合作,或利用自己的优势布局新媒体战略。在这里我们暂且不去探讨传统纸媒体在网络、户外等各种新媒体挤压下的命运如何,而把焦点对准电视。视频力量早已不是纸媒所能撼动的,因此,未来激烈的竞争依然会是在电视及其网络竞争者之间展开。

  现在的情况是,一方面独立的视频网站希望得到适合网上传播的电视内容的版权容许,另一方面是拥有内容资源的电视台缺乏网络运营经验,对新媒体运营非常陌生。

  其实从技术角度来看,视频新媒体的出现并不是这一两年的事情,只是最近一两年的发展势头非常迅猛,这才让传统媒体有点招架不住了。最具网络媒体特征,也是最典型的事例是《无极》的馒头版与虐猫事件在网上的传播。而2006年的春晚网上直播与现在竞争激烈的世界杯网络播出版权与各种网络报道方案的精心运作,都昭示了新媒体力量的迅速壮大。

  这时候,以技术起家的新媒体已经吸引了千万之众,并以网络“亲民”的固有特性,迅速“粘”住了这些受众。在这些技术中,首当其冲的是P2P流媒体,一时间,国内从事P2P流媒体技术的公司涌现出150多家,除去少数做技术支持的,多数公司寄希望于网络电视这种新媒体平台。

  网络新媒体成长的速度对于电视来说,是可怕的。“技术是最为强有力的竞争手段,在媒体业也同样如此,GOOGLE就是最好的例子。”有着多年媒体研究经验并对网络发展了然,现任汉能投资集团执行董事的赵小兵向本刊记者分析媒体发展时,肯定了技术的巨大力量。

  事实也是如此,从2004年开始,到现在不足两年的时间里,仅以专门提供网络视频的网站就有近百家,如果算上门户与把视频作为主要业务的网站,那涉足网络媒体的网站几乎占了互联网公司的八成以上。

  而未来更是如此,业界认为近一年来的风险投资有一半投向了P2P流媒体。“很难说,在视频媒体市场不会出现一家GOOGLE一样的公司,以技术型为先导,却让所有传统的视频媒体和新兴的网络媒体全都望其项背。”赵小兵乐观预测。

  新媒体成长的威胁在于,它迅速地蚕食了电视现有的受众,并正在把未来的受众主体培养成自己的忠实受众。二十岁左右的青年,现在用在网络上的时间远远大于看电视的时间。据统计数字表明,受众观看电视的时间已经从2002年的每天每人140分钟到了2005年的92分钟。而同时网络受众一直保持快速增长,据统计,到2005年底,我国的网民总人数达到1.1亿人,网民平均每周上网时间达到15.9小时(等于954分钟),上网阅读新闻占67.9%,搜索信息占56.7%,在线音乐视听下载占37.1%,在线影视收看占33.8%,网络游戏占到33.2%。从这些数据可以推算出,网络受众用在在线视频的时间为每天46分钟。

  从受众的成长速度来看,电视媒体用了几十年,而网络媒体只用了几年便达到了相当的水平。受众成长的背后就是效益,网络广告正在分流电视广告,2005年,中国网络广告收入31.3亿元,未来的产业价值不可估量。

  传统媒体的暴利时代还没有完全过去的时候,忽然就受到了网络媒体的步步紧逼,大有冰火两重天的滋味,传统媒体不得不奋起,勇于改变自己,不再拒绝网络化,开始认真考虑媒体市场真正的主宰力量正在发生变化的现实,布局新媒体战略。

  可以看到一些电视集团在广电部门的引导下,已经在移动电视、IPTV、手机电视、数字家庭等数字新媒体方面进行了全方位的布局。但现在看来,这些已经布局的新媒体还大都没有脱离符号性质,真正能运行起来的寥寥无几,更何谈与正在迅速发展的网络平台针锋相对了。

  因此,可以把视线进一步扩大,先来看一看全球的媒体集团是如何应对这一显见的变化的。

  巨头行动

  媒体集团的掌舵者无不认为媒体的冲击波即将到来,融合步伐正在加快,包括盖茨也作出这样的判断。微软董事长比尔•盖茨还称,传统媒体和网络媒体之间的差异最终将会消失。

  美国的媒体最为敏感,而最引人关注的依然是新闻集团。外电关于媒体战略的报道显示,罗斯•莱文森是近一段时间新闻集团相当活跃的人物,在他频频与互联网公司洽谈并购交易的背后,是鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)这个全球媒体大亨在互联网世界的一次战略布局。

  实施新媒体战略的正是罗斯•莱文森任总裁的新闻集团旗下的福克斯互动媒体部门,这个部门在2005年展开了一系列并购行动。在2005年初,默多克召集多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。随后,新闻集团5.8亿美元收购了Intermix Media,它拥有30多个娱乐、游戏及社交网站,其中的MySpace.com已经成为互联网世界中的一张王牌。之后又先后收购了游戏Web网络公司IGN娱乐以及网络体育公司Scout Media。此外,新闻集团还持有英国卫星广播公司BSkyB 37%的股份。

  高价收购新的数字和媒体平台,是新闻集团布局新媒体的第一手段,甚至涉足社区为主要特征的Web2.0网站,以迅速跟上网络前进的方向,并显示了其运作网络媒体的能力。MySpace.com在收购时用户不到2500万,而现在已经超过7000万用户了。

  涉足宽带业务是默多克的另一个计划。他曾对《华尔街日报》说:“我们对美国不了解,我们有可能与合作伙伴组建一家公司,在美国开展宽带业务。”据了解,新闻集团掌控着美国卫星电视服务的DirecTV集团,只是目前并未提供高速互联网业务。

  相当活跃的媒体集团还有美国媒体集团维亚康姆(Viacom)。2004年,维亚康姆就以1.6亿美元收购了一个游戏网站Neopets,还用5000万美元收购了视频点播网站iFilm。在新闻集团频频收购新媒体的同时,维亚康姆也表达了自己对新媒体的看重。

  在国际媒体市场上,其他传统媒体也开始寻找自己和新兴媒体的对接点。2004年底,道琼斯新闻社以5.19亿美元的价格收购财经新闻网站CBS MarketWatch的母公司Market Watch Inc。2005年,《纽约时报》集团花费4.1亿美元,买下了消费者信息服务网站About.com。

  令这些媒体巨头们频繁出手新媒体的原由很简单,那就是以网络技术推动的新媒体已经吸引了未来受众的主体人群。在16至24岁的人群中,有四分之一表示他们不看BBC的电视,大多数年轻人现在看电视的时间较少,花在上网和打游戏上的时间较多。

  新闻集团的业绩已经说明,布局新媒体的正确性。2005年8月,新闻集团公布了第四季财报,利润达到7.17亿美元,涨幅为67%。默多克在新闻发布会上表示,未来几个月,新闻集团将收购更多的互联网在线业务,因为后者已经成为该公司发展战略中的一个重要组成部分。当时的分析也指出,从默多克的收购行动来看,他对以传统媒体模式运作的网络媒体毫无兴趣,真正令他感兴趣的是互联网最有魅力的用户参与及个性化部分。还有业内人士指出,默多克的目标是创建一个网络,通过整合多种平台,使资源得到最优化配置,做有竞争力的内容服务,以一种无处不在的方式向全世界散播。

  国内布局

  在国际大佬们以雄厚的资金在新媒体市场上出手收购,重新实施产业布局的时候,国内的电视媒体集团也开始自己的新媒体战略。但是,很明显的是,国内的媒体巨头并没有用最大的投入去实施收购,而是从完善自身出发,或者先打通布局新媒体的门槛,或者尝试与新媒体公司合作等方式拓展新媒体计划。

  最引起业界震动的最新事件是4月28日,央视国际网络有限公司(下简称央视国际)的成立,这可以说是央视布局新媒体战略迈开的最坚实的一步。现在的央视国际是整合了以前“央视国际”(www.CCTV.com)和中视网络发展有限公司负责运营的“央视网络电视”(www.ICCTV.cn)两家机构的资源组建而成,既负责中央电视台网络宣传业务,又承担中央电视台网络资源的整合和新媒体增值业务。

  可见,央视新媒体战略落实的重任就落在央视国际的身上。

  事实确实如此。据中央电视台网络传播中心主任、央视国际网络有限公司总经理汪文斌向本刊记者介绍,新媒体战略是2006年央视三大战略之一。中央电视台希望央视国际既要体现互联网络的特色,也要体现电视的特色。汪说:“央视国际要在鼠标跟遥控器之间找一个结合点,充分体现台领导所说的电视的特色和互联网的特色。我们既不是遥控器,因为我们不是纯做电视的,但是我们有网络电视,我们又不是纯粹的鼠标,因为我们确确实实有电视台的背景,尤其中央电视台背景。”

  “台网联动”既是央视新媒体战略的目标,也是手段。从最近的青歌大赛的制作和播出过程,就可以看出央视对央视国际的重视。CCTV.com的彻底改版也确实体现了央视改变其网络形象的决心。

  就在央视国际成立的前一天,广电总局批准央视开办信息网络传播视听新业务,发下了第二张IPTV(交互式网络电视)牌照,此前只有上海文广一家拥有IPTV牌照。

  按照广电总局的批准,目前央视国际可以办的业务包括,以计算机为接收终端的自办点播节目业务、自办频道业务、集成运营业务;以电视机为接收终端的自办点播节目业务、自办频道业务、集成运营业务;以手机为接收终端的自办点播节目业务、自办频道业务、集成运营业务。如此,IPTV、数字电视、手机移动业务等新媒体模式都被央视收入囊中。

  央视的新媒体战略雏形已经出笼,而下一步如何实施,受众是否接受央视的新媒体运作,将值得业界内外的关注。在央视相比之下,上海文广这方面已经迈出更远的步伐。在央视国际还在考虑如何把CCTV.COM搞得看上去更像一个门户网站的时候,上海文广已经把世界杯网络播出的版权签了下来,并投入500万美金以打这关键一仗。

  上海文广不只是国内第一个拿到IPTV牌照的,也是最早布局新媒体的媒体集团。“上海文广是国内新媒体产业布局最为完善的一家,更关键的是它在面对新媒体竞争时,是主动出击,具有前瞻性。”赵小兵认为,上海文广是在认真分析了网络与宽带技术变革下的媒体演变趋势之后,作出主动反应的,这种战略眼光是值得国内媒体借鉴的。

  早在三年前,上海文广已经开始实施新媒体战略了。到现在,上海文广的新媒体布局已初具规模,旗下已有包括经营网上视听业务的东方宽频、经营数字电视与高清电视的文广互动、经营IPTV的百视通及经营手机电视的东方龙4大块新媒体业务。

  在新媒体战略布局上,最令人失望的是湖南卫视。以新锐姿态出现在中国电视界的湖南卫视在新媒体战略上远没有表现出新锐的力量。本刊记者了解到,湖南卫视关于新媒体的战略还很模糊,其新媒体中心负责人暂时还不能向外界介绍湖南卫视的新媒体战略,表示至少要到两个月之后才可能有确定的消息。

  “只能在某个节目上吸引观众,而在整个媒体集团的发展战略中不能有快速的反应与抉择,这就突现了一个电视台的最大弱点。” 一位业内人士这样评价。就在湖南卫视还不知道自己的新媒体战略如何诞生的时候,一些以电视制作与运营为主的民营媒体机构都已经开始借助网络,实施新媒体战略了。比如欢乐传媒就是反应迅速,手段独特的一家。

  利益羁绊

  就在电视台作为广电嫡系积极布局新媒体的同时,与此息息相关的另一个利益主体在虎视眈眈,那就是电信及其嫡系电信运营商。

  中国的电视媒体布局新媒体绕不开的是网络的选择,而电视的缺憾就在于没有自己的宽带网络或者有而不能盘活,即使盘活亦因为没有运营经验而处于半瘫痪状态。因此,广电系的新媒体布局最终必然要考虑的是能否与电信运营商合作,如何合作,这才是新媒体战略是否能够真正实施的关键所在。

  但广电与电信,自有新媒体模式出现以来,就没有顺利合作过。这给新媒体发展以及传统媒体的新媒体布局蒙上了一层阴影。电视有线网与宽带互联网之间的合作与竞争关系一直是备受关注的焦点,而现在的业务牌照与业务运营使不同利益主题——广电与电信、电视台与电信运营商——再次针锋相对起来。

  “现在电视台希望通过数字电视压制对网络的依赖,并乘机盘活有线网的资源。但是,出手有些晚,宽带网络已经迅速成长起来,视频媒体已经网络了众多用户。” 在谈到电视布局新媒体时,赵小兵分析了这一战略所涉及的广电与电信各自不同的优劣势。“另外,电信的经营规模远远大于广电。不过,电信只能提供宽带,而不能提供宽带上所运行的内容。广电无全国性系统的网络,网络运营经验几乎为零,资金也不足,虽然靠强大的内容支持能拓展一定的市场,但其中掣肘很大。”

  在网络电视这一领域,广电纠集嫡系,把牌照发给央视与上海文广,而把电信撇在一边,很显然是希望未来的网络媒体依然属于自己完全监管的领地。但具有网络特征的媒体业务,很难摆脱不在电信网络上运营的局面。对此,获得各种新媒体业务牌照的媒体集团其实心里也明白,因为不论是央视和还是其他的广电系统下的电视媒体,大都没有自已的传输网络,IPTV和手机电视没有运营商和信产部的支持与合作,根本就是一句空话。

  这意味着,拿到手的牌照也许最后是个空牌照。

  从技术上讲,网络新媒体很容易就能够绕开电视,直接传播到终端用户。中科院宽带通信专家侯自强认为,P2P这种技术将可能促使内容制造商(可能包括频道包装商)绕过传统电视广播运营商直接连接最终用户。

  现在,传统媒体正在与网络电视这一新兴媒体进行有机的互补,侯自强认为,三网融合并不是一种网络取代其他网络。IP化的数字电视网和宽带互联网将长期共存,互补融合构成同样的宽带交互新媒体。这种融合是发生网络层用户终端处,终端可以根据需要自动选择使用哪个网络。融合也将发生在地面(卫星)数字电视网和宽带无线互联网之间。

  但是,电信其实根本不能独立完成新媒体运行的美好构想。今年4月,广电总局发函叫停全国“准IPTV”,致使涉及此业务的盛大不得不宣布放弃“盒子计划”。这使得广电与电信新媒体监管权争夺进一步明朗化。

  一方面,电视内容不能轻易传输到电信的网络;另一方面,凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为,均被叫停。这就是广电与电信之间的争夺战,而且各自向媒体表达的态度也预示,争夺战将愈演愈烈。如果在不同利益主体之间寻找到合适的解决方案,那新媒体战略的实施也必然不会顺利。比如现在,几大中央级网站都很轻松地拿到了移动增值服务的业务牌照,即使它们并没有很好地开展,惟独央视国际到现在还没有拿到。

  侯自强认为,电视手机将成为移动通信的下一个亮点。但是,这依然需要广电与电信之间的良好合作。

  前景谁更好

  《京华时报》社长吴海民说,“媒体之间的优势和劣势一目了然,我觉得这是根本的问题,网络是先进生产力的代表,你拿一个相对落后的生产方式想阻挡先进生产力的发展这根本就不可能。”

  的确如此,因此无论广电与电信在利益上争得热火朝天,也阻止不了技术的进步与受众的选择。但是,到底谁将在新媒体战略中取胜,在网络时代的媒体市场上坐上老大之位,还并不明朗。这个问题的另一种提法可以理解为,央视会在新媒体时代里继续其传统的地位吗?

  中央电视台已经明确提出来要像打造电视品牌一样打造网络品牌。央视国际的核心广告语也表达了这样的愿望:CCTV.com,打造央视网络新品牌。据记者了解,这是在今年2月份中央电视台工作会议上提出来的,而且在这个会上也明确把网络资源整合,把打造网络品牌作为2006年中央电视台事业发展的三个重大任务之一。

  背靠着中央电视台,央视国际的优势是得天独厚的。“一是有中央电视台的品牌资源;二是中央电视台的明星资源,包括明星主持、明星的编导、明星记者;三是中央电视台巨大的节目资源。”汪文斌向记者这样分析。据汪介绍,现在中央电视台有16个频道,每天播出400个小时左右的节目。而且,每年有170场左右的大型活动、特别节目。这些是非常非常巨大的资源宝库。

  现在央视有9个新媒体业务牌照,是其他电视台不能比拟的。但仅仅有了牌照还差得太远。“我们首先要把互联网最基本的功能、最基本的形态呈现出来,这次非常重要的一点要还原互联网站最基本的东西,这个对我们非常重要。” 汪文斌介绍说,“增加互联网最基本的功能、最基本的服务。搜索、博客、论坛,这些最基本的属于互联网的,我们都还没有。”

  记者拿到的央视国际的宣传册就是中央电视台包括李瑞英、李咏、董卿、朱军等几位著名主持人的寄语,但网络受众是否看重这些人的名气,实在是值得认真调研的事情。同样,把这些资源真正地、充分地运用到网络上,并让受众选择接受,并非容易。央视在网络运营上缺乏经验,从汪文斌还在着力于把CCTV.COM向综合门户网上去建设的步伐,就可见一斑。

  不过,央视国际也深知其不足。汪在接受本刊记者采访的时候表示,第二天就要去上海文广考察。

  “央视的性质是个内容制作商,有50多年积累的,全国最完善最丰富的节目储备,而且央视的内容质量也是其他省级电视台无法比拟的。但是,央视并没有自己的有线运营网络,这是它布局新媒体的最大困难。”赵小兵分析道,“而上海文广就好得多,作为媒体集团既有自己的有线网络资源,又有自己的节目内容和固定的优势收视人群。”

  数据显示,到2005年底,文广互动已通过上海有线电视网络提供了30套付费节目;通过全国数字付费电视平台提供了16套节目,节目信号覆盖了全国54个城市有线网络的130万用户,成绩远远超出央视,居全国第一。今年1月1日,上海文广互动的“新视觉”高清频道与央视“高清影视”同时开播,成了全球华语电视中最早的高清电视频道。预计,到2008年前,文广互动将拥有80个全国付费频道,市场规模占全国30%以上。

  “在新媒体时代,真正能与央视在局部抗衡的也只有上海文广。”赵小兵对于未来媒体战略的布局与实施分析后,认为上海文广的产业前景更有优势。

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