2005年，中国电视产业到底发生了哪些重大事件(信息)？这些事件(信息)背后深刻的动因何在？对中国电视产业的整体未来又将带来怎样的影响？本期新经济研究邀请清华大学新闻与传播学院陆地教授为我们作出八大解码。

　　解码一

　　城市电视“跨区经营”

　　2005年1月28日，湖南长沙电视台女性频道进入武汉有线电视网，成为湖南也是全国第一家跨省经营的城市电视机构。2005年8月1日开始，女性频道的电视节目通过北京有线数字电视网络进入北京市场，这是迄今为止外地电视媒体首次以非上星方式覆盖北京。

　　城市电视台为何“跨区经营”？

　　具体地说原因有三：

　　一是竞争压力越来越大。

　　在省会城市市场上，省会城市台一边和省级电视台短兵相接，一边又成了省级台和央视“大战”的牺牲品。在两强相遇、不相上下的情况下，旁边的弱者往往是撒气的对象。根据CSM历年的收视数据分析，大多数省会城市电视台的收视市场份额都呈逐年下降的趋势(参见表1)。而要想改变这种趋势，单打一地与对手打阵地战、消耗战，显然不具实力，一个可能的选择就是与其他城市台联合，或迂回作战，到对手实力相对薄弱的地区市场去寻找机会。

　　二是城市市场空间有限，必须开辟新的营养源。

　　相对于收视率市场份额，城市电视台的广告收入就更不成比例了。2004年，省会电视台广告收入总计31.77亿元，仅占全国电视广告总收入(约370亿元)的8.6%。

　　2002~2005年，省会电视台的广告总收入与央视广告收入的比例始终徘徊在1∶3左右。市场竞争力最强的省会电视台尚且如此，一般城市电视台的广告收入情况就可想而知了。毋庸置疑，从地区差异来说，东部经济发达地区的城市电视台，如深圳、大连、青岛、宁波、厦门五个计划单列市电视台和苏州、无锡、常州、温州、汕头、南通等城市的电视台得益于区位优势，日子过得还是相当滋润的(广告收入都过亿元)。苦的只是中西部地区的城市电视台。而与此同时，省级电视台的市场竞争力却在不断上升。但不管是哪个地区的电视台，都存在着本地市场空间有限的先天缺陷。这种缺陷除了使得收视人口规模和广告增加额面临极限以外，节目成本也居高不下。而其中一些优秀的节目完全可以通过扩大传播市场而降低成本。因此，要想弥补这个缺陷，只有走出去。

　　三是市场开放的召唤。

　　竞争带来的生存压力和战略空间狭窄是城市电视台“跨区经营”的根本动因。但是，外部市场环境的变化也是重要的因素。最近几年，特别是2003年以来，国家电视产业政策环境逐渐宽松，电视台跨地域、跨市场经营的禁令已经解除，这就给原来只能坐在家门口被动应战的城市电视台带来了开拓地区外市场的契机。

　　正是在上述种种背景下，长沙电视台逐渐开始眼睛向外，最终走出了跨省经营的第一步。值得指出的是，“电视湘军”的美名并不是湖南电视台专有，长沙电视台也是其有机组成部分。长沙电视台是全国电视频道专业化改革的先行者，全国第一个政法频道(1999年5月17日)和第一个女性频道(1999年3月28日)，都是该台创办的。而女性频道这次成功进军武汉三镇，更是为骁勇善战的“电视湘军”添上了又一个中国电视经营史上的“第一”。

　　城市电视台如何“跨区经营”？

　　1.栏目合作模式

　　特点是多台合作制作、交流、播出约定的专业性节目或栏目，各台之间没有直接的经济利益关系，各台实力悬殊不大，地位平等。比较成功的如2000年5月10日由青岛、沈阳、成都、西安、厦门、杭州、太原、广州等10个电视台联制联播至今的电视新闻栏目——《中国城市报道》；2004年由杭州电视台联合广州、西安、大连、沈阳、苏州、厦门、海口、昆明、青岛、成都、杭州、绍兴、贵阳、南宁等30家城市电视台打造的大型旅游资讯类栏目《中国城市旅游报道》等。

　　2.区域合作模式

　　特点是一台为主、多台为辅、合作内容广泛、以地缘为主要连结纽带。比较成功的有1985年由南京(领头)、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁等13家城市电视台成立的江苏城市电视台协作体。该协作体后来衍生出“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”，2005年6月9日又衍生出“江苏电视广告联盟”。据了解，江苏城市电视台协作体收视区域人口达到一亿，去年购买节目的资金也达到一亿元，已成为全国节目市场最具实力的买家之一。

　　3.项目合作模式

　　特点是策划性强、阶段性强、目的性强。如2004年由广州电视台联合西安、昆明、沈阳、武汉、成都、广州和韩国等国内外7个城市(地区)的电视台共同参与的“美在花城”新星模特大赛；2005年12月8日，大连电视台与日本西日本电视台、韩国PSB釜山放送在共同制作节目、全面开展电视业务交流、联合开发文化产业等方面达成了协议，并约定三台联合策划制作一次大型直播节目。

　　4.资本合作模式

　　因为中国电视产业资本市场开放得较晚，所以，这种模式出现得也较晚，但最有生命力。它的特点是城市电视台以资本为纽带联结不同地区的电视媒体或其他媒体，效率和效益较高。前面提到的长沙电视台女性频道也是跨地区资本合作的典范。据了解，早在2004年11月，长沙电视台就与华中科技大学武昌分校合作成立了“武汉女性电视传媒有限公司”。前者以《女性频道》无形资产和电视节目入股，占股份的51%，后者投资500万元，占股份的49%。公司完全按照股份制模式运营，实行董事会领导下的总经理负责制，全员聘用。这种资本合作模式使女性频道迅速在武汉市场打开了局面，避免了一般合作初期必有的水土不服现象。央视索福瑞的调查数据显示：该频道在武汉市落地后的最高收视率已达到1.0%，平均收视率排名居武汉地区17个有线频道前列。

　　解码二

　　神州阵阵动漫热

　　2005年6月1日，由国家广播电影电视总局和浙江省人民政府主办，杭州市人民政府、浙江省广播电视局、浙江广播电视集团承办的首届中国国际动漫节隆重举行。吸引了来自美国、日本、韩国、英国、德国等10多个国家和地区的110名动漫界专家学者以及120万国内外参观者，动漫会展的总成交额达到了30亿人民币(包括意向成交)。

　　动漫热从何来

　　我想主要可能有三个原因：

　　一是政策推动。

　　2004年3月22日，中共中央和国务院在《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中，明确提出需要积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。2004年4月20日，国家广电总局颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，明确要求中央电视台少儿频道(2003年年底建立)要增加国产动画片的播出比例等，各省级、市级电视台要积极开办动画栏目、开辟动画时段，扩大动画片的播出数量，而且国产动画片在每季度播出的动画片总量中不少于60%。对于动画片的播出时段，广电总局也做出规定，并给予一定的优惠“政策”。2005年初，国务院又罕见地专门开会讨论动漫产业发展的问题，并形成了《国务院研究动漫产业扶持政策有关问题的会议纪要》。为了贯彻这个纪要，国家教育部、财政部、广电总局、文化部、新闻出版总署、科技部、信息产业部、税务总局等八个部门还组成了“动漫产业扶持政策文件起草小组”，并分头进行内容广泛的调研工作。国家大力扶持和发展动画产业的一系列政策举动显然是中国动漫热的“火源”之一。

　　二是经济拉动。

　　动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长和高成本、高附加值、高国际化等特点，是开发潜力巨大的新兴文化产业。动画产业及衍生产品包括电影、电视、音像、出版、广告、旅游、教育、食品、服装、文具、玩具、通讯、网络、数字娱乐以及相关的附属产品，覆盖面非常大。根据笔者对国际动漫产业发展历程的粗浅研究，动漫产业的勃兴实际上与一个国家的经济发展程度有一定的关系。经济越发达，动漫产业就越红火。比如，至今在国际媒介市场叱咤风云的美国迪斯尼公司就是以动漫起家并围绕动漫产业发家的。日本动漫产品(动漫画节目及其相关衍生产品)在全球的总销售额约3万亿日元，世界范围内播出的电视动画节目中60%是日本制作的。韩国动画及卡通等产品的海外销售额已达一亿美元以上。按照这个规律，中国今天兴起的动漫热，实际上是20世纪中国经济持续发展在文化领域里的折射。

　　动漫热中的冷思考

　　1.生产制作企业的数量多，规模小

　　到2005年底，北京、上海和广州三地分别有60多家动漫生产和加工制作企业，杭州和深圳分别有50多家，南京、长沙、大连分别有20多家，全国的动画(包括游戏)生产和加工制作企业约在500家左右。但是，就每一个企业的生产规模而言，除了北京的中央电视台、上海美术电影制片厂、深圳的环球数码、湖南的三辰、杭州中南卡通、武汉江通等企业外，绝大多数都还是几十个人的中小企业，有的甚至是只有几个人的家庭作坊式企业。这些中小企业由于缺乏资金，研发能力弱，有相当部分只是在替国外原创动画片进行代工生产，成为日本、韩国、美国等动画强国产业链下游的“打工者”。

　　2.生产企业的原创性较差

　　导致动画生产企业原创性不足的主要原因之一是缺乏资金。目前，我国动画节目制作资金的80%来源于民营企业的投资，而民营企业资金的主要来源是自身积累。这一方面说明我国动画节目制作的市场化程度较高，但另一方面也显示了中国动画节目制作的投融资渠道单一。动画节目原创性低的另一个重要原因是动画片播出环节的垄断效应。由于是为播出而非为市场制作节目，因此，拥有垄断播出权的电视台制作的动画节目不论质量高低，几乎都有播出的保证。这就使得节目的创新动力大大下降。这种投资、制作和播放一体的无竞争机制，不但使电视台极少有佳作问世，而且牵连得社会上的动漫企业制作的产品很少能卖出应有的价格，甚至根本卖不出去，形成恶性循环。

　　3.播出渠道充裕，作品供不应求

　　根据国家广电总局有关部门的统计，截止到2005年底，全国已开通上海炫动卡通卫视、北京卡通卫视和湖南金鹰卡通卫视三个专业动画频道，省会以上电视台已开播少儿频道28个，还有地市级电视台开播的电视栏目200余个。应当说，动画节目的播出渠道是充裕的，相对于我国2005年的42700分钟原创动画产品(已经比2004年的21800分钟增加很多了)，甚至还有点过剩，因此，动画节目的价格也稍有回升，但仍然不够。

　　4.动漫人才严重不足且人才结构不合理

　　截至2005年8月，全国开设动漫的院校约有200家左右，在校学生总数在1.5万人左右。动漫是一个美术、技术、创意和市场相结合的复合型产业，需要的人才种类、层次多样，且相互关联。笔者去年曾参与教育部的一个调查小组，在全国各地的调研中就发现，开设动漫院系或专业的院校在专业和课程设置上存在明显的雷同现象，主要集中在动漫的设计与电脑制作方面，而对市场紧缺的动漫创意、编剧、导演、制片人和市场营销等专业，则鲜有设置。长此以往，这种学非所用、用非所设、教育与实践脱节的问题必然会导致如下的结果：一方面设计和制作人才过剩，另一方面市场需要的创意和经营管理人才奇缺。这实际上是对国家教育资源的严重浪费，也必然会制约中国动漫产业的可持续发展。

　　解码三

　　有线“巨头”遭划归

　　2005年7月20日，国家广电总局正式对外宣布，中国有线电视网络公司(CCN)和广电总局广播影视网络中心划归中国中央电视台管理，并同时宣布了相关的人事任免。中央电视台赵化勇台长兼任中国有线的董事长。

　　中国有线划归央视的四大说法

　　笔者归纳了一下，大致有以下几种观点：

　　1.缺钱说

　　2001年，4万公里的广电国家骨干网基本建成，国家广电总局为之申请的贷款高达20亿元。该网在建成当年投入运营，其用途一是下传央视的15套节目以及中央人民广播电台节目，二是回传地方电视台的节目。据了解，该网业务不多，全年的营业额也不过1亿元，但是，每年的管理和营运成本高达1亿元，而且每年还必须归还银行贷款约8000万元。因此，巨大的资金缺口和还贷压力使得该网的管理和运营难以为继。2005年3月22日，在广电总局的撮合下，中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台和中国电子信息产业集团(CEC)等在中广影视的基础上组建了新的中国有线电视网络公司。其中CEC计划出资18亿元人民币(实际上先出资4.5亿元)，并获得45%的股权。

　　2.甩包袱说

　　这个说法与“缺钱说”有一定的联系，但有差异。缺钱是资金流方面的问题，“甩包袱”则是项目本身的问题。一个企业或项目即便在短期内亏损、缺钱，也不一定没有发展前途，更不一定是个包袱。只有那些投资失误、长期亏损且盈利遥遥无期的企业或项目，才会被视为一个包袱。因此，上述消息一发布，就有人分析说，因为中国有线负债太沉重，花销也大，而且看不见转亏为盈的曙光，所以，国家广电总局不得不找广电系统的盈利大户央视来接手。

　　3.雪中送炭说

　　与“包袱说”相反的是“雪中送炭说”。给谁雪中送炭？当然是给央视。此说认为，此次央视收编中国有线，将对中央电视台节目在全国范围的有效落地，产生重要的推动作用。央视作为一家国家电视台由于缺少传输网络资源，其节目在地方落地存有较大困难，通过此次接手中国有线将获得干线传输网络，将可有效地解决这一历史性难题。

　　4.网络整合刹车说

　　早在20世纪90年代中期，原广电部就计划将全国有线广播电视网连成一个整体，但是，直到2005年底，全国只有10个省份勉强完成了网络整合，而且基本上都是行政“整合”(地市级网络公司称之为“掠夺”)。其余的省份要么是推而不动，要么压根儿装聋作哑。最糟糕的是，在有线网络整合完成后的省份，数字电视的推广工作又陷入了“冻境”。或家底微薄，或债台高筑，根本无力再搞“数字化”。由此看来，总局把中国有线划归央视，基本上可以解读为放弃“全国一网”的整合计划了。

　　中国有线划归央视 是包袱还是金矿？

　　要解读这个问题，必须先回答另外三个问题：

　　1.中国有线到底是不是企业

　　2005年3月22日，中广影视引入中国电子信息产业集团(CEC)，组建了现在的中国有线，业务基本上还是中广影视原来的业务。也就是说，中国有线也是一个依法设立的高科技企业。既然是企业，那么，中国有线当然也就享有与其他企业一样的权利和义务，应当是一个自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束并独立享有民事权利和承担民事义务的法人机构。其产权变更、整顿、合并、分立等也就应当按照《企业法》的有关规定和程序严格执行。

　　2.中国有线划归央视是否符合有关程序

　　中国有线注册资本为10亿元，股权结构为CEC现金出资4.5亿元，占45%股权；中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台三家每家出资1000万，各占1%股份，其余52%由以网络入股的广电总局广播影视网络中心持有。也就是说，央视只是其中的一个小股东。一个小股东为什么突然在一夜之间就变成了最大股东了呢？符合有关产权变更的程序吗？按照国有资产的有关规定，网络资产的所有权毫无疑问仍然属于全民所有。如果说总局、网络中心、中国有线和央视是一家子，不分你我，资产可以随便互相赠与或划拨，那为什么中国有线成立的时候股权结构还分得清清楚楚。如果不是一家子，那么，各自的财产又怎么能随便划拨呢？这会给各地的广电机构树立一个什么样的榜样呢？政企不分、政事不分、企事不分的问题何时才能解决？

　　3.中国有线划归央视意味着什么

　　有关中国有线到底是一个包袱，还是一个金矿的问题，对央视来说，也许只是一个经济问题，但对总局来说，却是一个动机问题和是非问题。作为一个历史遗留的问题，国干网的功与过，划归央视的是与非，也许几年后才能见分晓。笔者唯一希望的是，管理部门能够从中国广播影视集团的忽上忽下、网络整合的忽快忽慢、中国有线的忽东忽西和电视数字化的忽晴忽阴中悟出点什么，对中国电视产业的明天负责，对历史负责。有所不为，方能大有作为。

　　解码四

　　政策“开关”惹疑惑

　　2005年8月3~8日，新华社先后受权播发了中宣部、文化部、国家广电总局等六部门联合发出的《关于加强文化产品进口管理的办法》(以下简称《办法》)；文化部、国家广电总局等五部门联合发出的《关于文化领域引进外资的若干意见》(以下简称《意见》) ; 《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(以下简称《决定》)。有关内容引起业界乃至国内外的高度关注和一些疑惑。

　　疑惑重重为哪般？

　　笔者认真研读了上述文件中与电视产业相关的部分，发现疑惑主要来自以下三个方面：

　　1.开放速度前后有落差

　　《关于促进广播影视产业发展的意见》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》、《外商投资产业指导目录》，上述一系列针对国内民间资本和境外资本的开放政策和规定，不但受到国内外业界人士的欢迎，而且引起了国内外媒体的广泛报道，认为体现了中国开放传媒业市场的决心和信心。

　　但是，好景不长。2005年2月25日，国家广电总局发布了“关于实施《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》有关事宜的通知”，规定外资只能在中国通过合作、合资等方式开办一家影视制作公司。敏感的外资传媒机构立即就注意到了这个文件，并认为是中国电视产业市场开放“收紧”的信号。

　　2005年8月3日，中宣部、文化部、国家广电总局等六部门联合发出的《办法》让狐疑满腹的境外媒介资本和国内从事文化产品进口业务的单位脸色更加严峻。2005年8月4日，5部门联合制定发布的《意见》更使境外电视机构疑惑重重。

　　2.左邻右舍开放程度高的反差

　　如果仔细研读一下上述文件的内容，还会发现，除了有关电视产业部分之外，《意见》等文件对文化产业其他领域的开放基本如常。如：允许外商以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录类光盘生产、艺术品经营等企业。在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业。在不损害我国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外商以合作且中方占有主导地位的方式设立除电影之外的音像制品分销企业。在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造。此外，根据国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，2005年12月10日以后，我国将兑现加入WTO时的承诺，允许境外资本设立独资的外企广告公司。这意味着，国内广告市场将全面对外开放，越来越多的国际广告巨头将会大举挺进中国广告市场。至于电信产业市场的开放幅度和力度，比电视产业就更大了。在左邻右舍行业相对开放的市场映照下，电视产业市场的开放就显得慢了点。

　　3.政策用语先暖后凉的逆差

　　当然，从政策的连贯性和权威性以及管理的技巧性考虑，上述文件的“表述”也确实有欠周密，甚至有点生硬。比如在政策的用词上，2004年之前的文件多用“积极”、“鼓励”、“允许”、“完善”、“发展”等正面意义的词语，看上去或者听上去令人感到亲切、温暖、舒服；而2005年发布的一系列文件(除了8月8日国务院发布的那个针对非公资本的《决定》外)，则多是“最多”、“只能”、“不再”、“不得”、“禁止”、“严格”、“停止”、“坚决”、“取消”、“许可证”之类生硬词语，让人觉得凉意迎面而来。

　　是否有利于中国电视产业的发展

　　其实，就在上述文件发布前的7月21日，国家广电总局印发的《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》也明确提出，在国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。这使得一直欲涉足该领域的民营资本和民营电视节目制作商兴奋不已。

　　一喜一忧，上述一系列文件政策的导向和目的一目了然。虽然笔者并不支持文化上的盲目排外，而且一贯主张要吸纳世界上一切优秀的文化，包括思想、理念、制度等，但是，我仍然主张，中国电视产业的开放应当循着先内后外、先练后打的原则进行。

　　解码五

　　超女声声闹中国

　　2005年8月26日晚，湖南卫视举行2005年《超级女声》总决赛。这一晚，北到哈尔滨，南到海南岛，举国上下，如年似节，亿人争看，一片沸腾。央视索福瑞(CSM)的收视调查数据显示：湖南卫视当晚收视率高达31.38%。查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。

　　说到2005年的电视，任谁也绕不过《超级女声》。笔者也不能免俗。其中,频繁的对抗与互动令人难忘。

　　《超级女声》节目中的对抗

　　1. 歌手之间的对抗

　　这种对抗或者叫竞争贯穿节目的始终，是其余一切对抗性元素存在和演化的主轴和基础。“50进20”、“20进10”、“10进8”、“8进6”、“6进5”、“5进3”每一关都是一种激烈的对抗；两个超女之间的“PK”更是短兵相接的直接对抗。而每一次这样的对抗，都能把现场的气氛和观众的情绪推向当晚的最高潮。

　　2. 超女与评委之间的对抗

　　不知是无心插柳，还是有意栽花，《超级女声》节目中的评委们竟然也成了家喻户晓甚至炙手可热者。先看看我从网络上辑录的所谓“评委点评”：

　　“行了，别唱了，明年再来吧！你把民歌都给糟蹋了！你唱歌和你说话一样做作！你以后穿得规矩点，好不好？你是不是该考虑减减肥了？……”

　　对于评委们的口无遮拦，《超级女声》主办方、天娱传媒公司的一位负责人这样解释，《超级女声》是一档电视娱乐节目，不是专业比赛，需要个性化的评委，也需要个性化的表达方式，尖刻的、宽容的、温和的、新潮的。至于说某某评委如何“刁难”某超女，评委们如何被主办单位“操纵”，某评委被撤换的“内幕”等等，被媒体一炒，真真假假，虚虚实实，反而更激起了观众们对“超女”们的关注。节目当然更火了。

　　3.超女们所在赛区之间的对抗

　　《超级女声》的超女们来自杭州、成都、广州、郑州、长沙，“东西南北中”五个赛区。“赛区制”一方面使各地观众对各自赛区选拔出来的“超女”有一种天然的“亲近感”和“认同感”，激发了收看和参与的热情，另一方面也增强了各大赛区之间观众的对抗性，从而使得节目对抗的规模、范围和力度大大增加，《超级女声》的收视率和影响力随之水涨船高。

　　4. 粉丝与粉丝部落之间的对抗

　　大概没有人反对，除了超女们本身之外，《超级女声》最出彩、最吸引人的一道风景莫过于分属不同超女的粉丝部落之间的对抗了。“凉粉”、“玉米”、“盒饭”、“粉笔”、“荔枝”等等，就是不同粉丝部落的自称或名称。在粉丝们的眼里，他们喜欢的超女就是至高无上的部落女王。与显得有些盲目的区域对抗相比，粉丝部落之间的对抗似乎更个性化一些。甚至在决赛结束以后的超女全国巡回演唱赛上，还发生过李宇春上场、“凉粉”们集体退场的激烈对抗。这真是多年未见的奇特景观，真诚而又激进，幼稚又略显可爱。

　　《超级女声》节目中的互动

　　除了超女们与主持人的互动、超女与现场观众的互动、超女与场外观众的互动外， 超女与媒体之间的互动尤为显著。

　　《超级女声》从诞生的那天起，它就在各种媒体的关注、赞扬、质疑或挑剔甚至谩骂声中成长。而它与媒体互动的紧密和形式之多样也令一般节目望尘莫及。概括来说，《超级女声》与媒体的互动包括：

　　与电视媒体的互动。在各赛区活动的举办上，湖南卫视并没有逞强单干，而是聪明地选择了与当地的地面电视媒体合作。如广州赛区的广东电视台珠江频道，成都赛区的成都电视台经济频道，杭州赛区的浙江电视台钱江都市频道，郑州赛区的河南电视台都市频道等，都是自始至终的合作伙伴。除了合作媒体外，像凤凰卫视这样在国内外有着广泛影响的电视机构也在决赛的当晚破天荒“全球连线”，大肆报道。

　　与报刊媒体的互动。报刊对电视的态度，向来是既眼热又轻蔑。对待《超级女声》也不例外。但是，无论是哪一级或哪个地方或哪种性质的报刊，也无论是抱着赞美、探秘、揭短、提高发行量或者别的什么目的，但最后的总效果都是帮助扩大了《超级女声》或者“超女”的影响。特别是一些所谓的“娱记”们，简直把“超女”当成了娱乐的同义词。远在北京的一家年收入近10亿元的大报记者慨叹：为了采访超女，我们千辛万苦丢尽了颜面。一家“国”字号报纸的主笔恶声恶气又无可奈何地问人抑或自问：不看超女会死耶？

　　与手机媒体的互动。在赛制的设置上，湖南卫视规定，赛区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众由手机短信投票决定。这可真是一个讨好又讨巧的锦囊妙计。可以说，正是数百万条手机短信，铺就了超女们的成功之路。

　　与网络媒体的互动。从表2中可以看出，在国内最有名的几家网站中，无论是“超女”的网页还是“超级女声”(括号中)的网页，都位居国内最有名的电视栏目或同类娱乐栏目之首，而且是遥遥领先。

　　解码六

　　“整体转换”悖论多

　　2005年10月15日，国家广电总局在青岛举行青岛有线电视数字化整体转换示范工程竣工仪式。青岛成为全国首个完成有线数字电视整体转换的城市。

　　“青岛模式”成功以后，最兴奋的是广电总局。因为总局2003年制定并公布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》像一道咒语，逼得总局千方百计要去兑现。眼看着第一阶段时间已过，而东部包括京津沪在内的大部分城市的数字电视工作却进展缓慢。

　　但是，在总局大力推销“青岛模式”、破解数字电视时间表的“咒语”的同时，也有不少人质疑“青岛模式”的普遍性。在笔者看来，下面的两个悖论才是复制“青岛模式”的死穴：

　　一是网络整合与整体转换的悖论。

　　原因很简单：道理好说，操作不易。比如，成都市市区有8张网，如果再加上省网、各郊区县网，整个成都地区就有21张网。要学“青岛模式”，第一步就要把全市支离破碎的网络整合成一个网络。可是，这一张张网络的背后都有一个个不同的投资主体和利益主体，岂是轻易就能“整合”的？虽有整合成功的案例，但是，由于整合地方网络时背上了沉重的人员包袱和债务包袱，整合前“描绘”的存量分成和增量分成都成了“纸上谈兵”，以至于不少省级网络公司与地市的矛盾也越来越大。

　　由此可见，同时提“网络整合”和“整体转换”两个口号是造成这个悖论存在的主要原因。要解决这个问题，办法只有一个：要么暂时放弃省级为单位的“网络整合”，要么暂时放弃市级的“整体转换”。

　　二是付费电视与整体转换的悖论。

　　笔者认为付费电视与整体转换的悖论主要表现在以下几点：

　　如果不增加或者不多增加有线电视月租费(也属于广义上的付费电视)，老百姓就会积极响应，有线数字电视“整体转换”就会很顺利(在不考虑网络整合因素的情况下)，但是网络运营商“整体转换”的资金(不管从哪里来)投入就难以收回或者难以很快收回；而如果增支不能增效，那么，网络运营商或者赞助商的积极性就不会高，“整体转换”的动力就不足。

　　如果允许大幅度提高月租费，网络运营商和赞助商的积极性就会高涨，“整体转换”工作就会加速，但提供的电视频道或者节目未必跟得上(需要另行投入不说，也不许转播境外节目)；收费增加不少而节目质量和数量基本老一套，老百姓必定反对(除非像青岛那样，原来只转播很少的电视频道，加价后增加转播电视频道数量和其他内容，从而给老百姓一种“合理”的感觉)。而百姓不拥护，“整体转换”就成了不得民心工程，是为数字化而数字化，已失去“数字化”的初衷。

　　如果“整体转换”以后，有线电视网络运营商或合作商想搞电视节目外的增值业务，比如互联网接入、数据接收、卡拉OK点播、培训式的课程点播、娱乐视频点播、电视游戏、电视搜索等，绝大多数地方(包括青岛)现有的机顶盒显然无法胜任。也就是说这些机顶盒要么淘汰，要么升级，或者重新赠送(比如双向交互型机顶盒或者便捷可扩展的机卡分离型机顶盒)。可是，这又得一大笔投入。在前期投入还没有收回的情况下，谁还能或者还愿“再接再厉”呢？即使有的地方或有人有能力继续投资，但是，眼看着网络电视(IPTV)风生水起，一副要抄数字电视的后路甚至取而代之的样子，谁又敢贸然下注呢？而如果不搞增值业务，仅仅多传送一些电视频道或者只是使节目看得清楚些，那不但是资源闲置或浪费，而且也使大动干戈、千方百计推动或实现的有线数字电视“整体转换”工作的意义大打折扣。

　　有关整体转换的悖论还有不少，比如与消费个性化的矛盾、与用户自愿选择的矛盾等等，因篇幅有限，难以尽述。

　　解码七

　　网络电视青杏涩

　　2005年12月26日，泉州市广播电视局以电视字幕滚动的方式发布一个《通告》：宣布未经国家广电总局批准的“百视通”网络电视(IPTV)业务，广播电视行政部门将依法予以取缔。

　　两电关系的冲突在地方的体现

　　泉州广播电视局发布的《通告》的背后其实是两电关系在地方的体现，是地方两电关系的“权”、“利”之争。

　　1.“权”之争

　　根据2004年10月11日国家广电总局发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，泉州市广电局对本辖区内的网络电视业务进行管理的主体权利是毋庸置疑的。而“百视通”全名“百视通网络电视公司”，是上海文广集团为运作IPTV业务专门成立的全资子公司，握有国家广电总局颁发的全国第一张也是至今唯一的IPTV许可证，是上海文广的IPTV集成运营平台，对外呼号“BesTV百视通”。

　　2.“利”之争

　　(1)全国电信与全国广电的利益之争。

　　“视听节目管理办法”的发布，使得广电部门取得了颁发《信息网络传播视听节目许可证》的权利，在政策上和管理上占据了上风。但总局又怕网络电视冲击有线数字电视，几经权衡，总局只把第一张IPTV执照发给了上海文广集团，至今未放第二张。很明显，总局是想让有热情也有实力的上海文广去趟一趟路子，好则多发，不妙则收手。

　　(2)地方广电与地方广电的利益之争。

　　上海文广拿到了全国第一张IPTV执照后，先是在2005年上半年和中国电信总部签订了合作推广业务的协议，首批确定发展的省市为上海、浙江、广东、江苏和陕西，此后又和网通达成战略合作协议，试点范围进一步扩大到10多个省市。其中与黑龙江网通在哈尔滨投入的IPTV商用试点在2005年底已拥有5万用户。但问题是，文广在全国拓展业务的时候无意中和电信企业贴得太紧，和地方广电部门沟通不够甚至没有沟通。结果前者动了行业的“奶酪”，后者吃了地方广电的“豆腐”，最后终于导致泉州广电率先“发难”，浙江广电随后“呼应”(2006年1月10日，浙江广电局也发了一个类似泉州广电《通告》的《通知》)，广电总局则闻而不动。经过泉州广电和浙江广电的这一吆喝，上海文广手里攥着的那张IPTV《许可证》缩水不少。没有地方广电的配合，就只有IP，没有TV。

　　(3)地方广电与地方电信的利益之争。

　　“两电”行业之争必然“落实”到地方广电和地方电信之争。由于行业管理体制和经营机制的差异，无论是行业实力还是地方实力，广电都要逊色电信很多。基本的竞争态势是：广电部门有政策优势和节目内容优势，但因为财力有限，有线网络的双向改造任务艰巨，且不善于经营管理和市场服务；电信部门则有财力优势、网络优势(双向宽带)、经营管理优势和市场服务经验，但在政策和节目内容方面是短板。所以两者都想经营网络电视但又都没有把握。其实，电信运营商和上海文广的合作也不是“友谊第一”的。前者有“网”，后者有“鱼”(节目内容)，缺谁都不行，但问题是谁直接面对用户、拥有客户呢？

　　最后的结果只能有一个选择——共赢

　　其实，电视产业和电信产业都属于国家垄断经营的行业，产权都属于国家，根本利益一致。笔者认为，要从根本上解决IPTV发展的利益问题，关键在于处理好两个字：“分”与“合”。合而不分只能小赢，分而不合必然大害，有分有合才能共赢、大赢。

　　解码八

　　省级电视重排阵

　　2005年底，除了上海文广集团(电视部分)28亿元、北京电视台16亿元、南方传媒集团15亿元(其中广东电视台10.5亿元、南方电视台4.5亿元，包括参考台插播广告)外，又有四家省级电视台加入广告收入10亿元以上的“俱乐部”。它们是：湖南电视台11亿元，山东电视台10亿元，浙江电视台10亿元，深圳电视台10亿元(包括参考台插播广告)。安徽电视台、江苏电视台分别以8亿元的广告收入逼近“俱乐部”的门槛。

　　省级电视台的总体实力和竞争力大幅度上升

　　笔者一直认为，中国电视产业的发展不应当只是体现在个别或者几个电视台的发展上，而应当是整体发展实力的提升。从最近几年广告收入增长的情况来看，省级电视台对中央电视台的竞争力不断在上升，而且上升的幅度很快。

　　1997年，省级电视台前10名广告收入总和是31.46亿元，只是中央电视台(41亿元)的0.77倍；2002年，省级电视台前10名广告收入总和74.44亿元，是中央电视台(63.84亿元，不包括独立核算的电影频道，下同)的1.16倍；2003年，省级电视台前10名广告收入总和88.1亿元，是央视(75.3亿元)的1.17倍；2004年，省级电视台前10名广告收入总和96.67亿元，是中央电视台(80.03亿元)的1.2倍；2005年省级电视台前10名广告收入总和122亿元，是中央电视台的1.43倍。这显然是一个好现象。一花不是春，独木不成林。中国电视产业市场要想得到健康的发展，必须依靠“中部崛起”(央视和地、县级电视台是市场的高端和底座)和“中产阶级”的扩大，即省级电视台强台数量的增加。

　　省级电视台追求的差异化战略取得成效

　　在20世纪90年代之前的几十年里，各省级电视台走的大多是央视的路子，所有的频道几乎都是大而全或小而全的综合频道。最近几年来，各台虽然重点都还在电视剧、娱乐和新闻几大类节目上打转，但是，已经有一些台另辟蹊径，走上了市场细分和专业化频道的路子，形成独特的发展模式。

　　理念领先模式。即以改革促发展，以先进的经营管理理念带动企业的发展。如：湖南台、安徽台、重庆台等中西部地区的电视台。

　　草船借箭模式。即以创意、策划活动或事件引人注目，逆势争先。如：广西电视台近年来的女性节目。

　　搭桥过河模式。即在自身条件有限的情况下，采取对外合作或战略结盟的方式，寻找市场的出路和发展捷径。如海南台、内蒙古台等即属于此类。

　　省级卫视的战略地位和作用不断上升

　　近几年来，省级卫视在各台的战略地位都有不同程度的上升。特别是湖南卫视和安徽卫视的成功(80%的广告来自省外)，更是大大刺激了一些原来不以为然的省级台。像东方卫视、广西卫视等。

　　一些省级台市场地位的提升依赖于其卫视经营的成功，而卫视经营的成功又归因于其实行不同于台内其他频道的管理方式和经营模式(所谓一台两制)。随着其战略作用和功能的发挥，各台赋予卫视的自主经营权也越来越大。如独立的人、财、物支配权，独立的广告经营权，包括电视剧在内的节目的制作和购买权以及编排权。在经营管理理念上，不少省级卫视也从重节目、轻广告向节目与广告并重转变；从重节目编排向重节目营销转变；从重模仿向重创新、重活动、重差异、重个性转变；从单一的广告促销向立体整合营销转变；从重收视率向市场份额、重品味、重影响力转变。可以预料，省级卫视在今后的市场竞争中将成为决定胜负的“王牌”。

　　省级电视台的可持续发展依赖对外部环境的正确认知和把握

　　各台的内部环境各异，这里不做分析。外部环境包括国际产业发展趋势、国内经济运行状况、管理体制和相关政策、相关的社会资源等要素。其特点如下。

　　一是国内经济环境良好。国家统计局发布的最新数据显示，中国国内生产总值(GDP)已经连续23年增长率超过9%。在经济快车的带动下，广告产业特别是电视广告的发展自然也会水涨船高。事实上，我国已经成为亚洲仅次于日本的第二广告大国，在世界上已进入前五名。

　　二是国家在经济和社会发展上提倡和谐发展观和科学发展观以及可持续发展观，主张刺激消费，拉动内需。这显然为媒体广告特别是电视广告的发展提供了一个很好的机遇。

　　三是数字技术给传统的电视业带来无限挑战，也带来无限发展机遇。网络电视、手机电视等新兴媒体都是可以切入的商机。

　　四是政府管理体制和管理方式上出现了一些积极的变化。如从行政管理向法制管理转变，从微观管理向宏观管理转变，从消极型管理向服务型管理转变。

　　但是，省级电视台外部环境中的上述有利因素是共有的，而一些不利因素却可能是独有的。

　　一是省级电视台的竞争对手越来越多。由于拥有跨市场经营和竞争的手段，于是，同样拥有这种手段的中央台和不拥有这种手段的城市台都把省级台作为自己的竞争对手。在很多省会城市台，当地台基本上都是把省级台和外省级卫视作为主要竞争对手的，而且有半数左右的省会城市台在地方市场份额竞争中占据优势。

　　二是省级电视台的对手越来越强。作为“超级航母”的中央电视台目前已占据了节目市场上的大多数制高点，为了巩固优势，必将日益加大对省级电视台的“火力”压制；而城市电视台则组成了众多大小不一的“联合舰队”，目标也直指省级电视台的“后院”。

　　三是省级电视台之间的争斗将更加激烈。湖南广电集团制定了三五年时间之内，实现媒体广告收入超过20个亿，经营收入规模超过上海、北京。同类型的还有浙江卫视2005年底发起的所谓“铸剑行动”、安徽台的“4+10”电视剧购播模式等。因此，省级卫视之间的一场恶斗在所难免。可以肯定，中西部地区的一些省级电视台会成为东部强台之间“混战”的牺牲品，两极分化更加明显。

　　空气中充满氧气，环境中充满机会。机会垂青强者，更喜欢有准备的人。