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阳光导航上市遭嘘声:电子杂志要玩工业化


http://www.sina.com.cn 2006年06月10日 16:13 21世纪经济报道

  本报记者 刘涓涓 北京报道

  “到明年4月,我们希望把现在的公司团队从目前的267人,扩张到1300人—1500人。”日前,北京阳光导航网络技术有限公司(以下简称阳光导航)副总经理李琼试图用一组数字,来向记者表达其正在进行的转型。

  阳光导航是一家网络多媒体杂志制作商兼发行商。主打两个“最有付费能力的”市场——T导航(企业多媒体内刊和电子宣传手册的制作与精准递送)、以及E导航(可能取代广播电视报位置的“电视节目分类预报清单”的制作与发行)。

  “我们正在开创一种多媒体杂志的‘工业化运作模式’。”李琼说。据称,投资商软银也很看好他们的这个发展方向,刚刚又以换股的方式向其追投了2000万美金,并且组成了一个专门的团队为其上市做准备。

  电子杂志另类生产

  阳光导航的另一位副总熊镭表示,作为新媒体,阳光导航打动企业的就是,其能够通过技术的优势使电子杂志大量而廉价地被复制和精准投递。

  在他们的测试中,以规模1万人的企业为例,由阳光导航制作、发行的电子杂志,其总成本可以控制在传统内刊所需总费用的30%-40%以内,且发行量越多成本越低。而现在,他们正尝试将这种已经足够低廉的产品,以规模化的方式将成本压缩到最低处。

  按照目前阳光导航的制作工序,整个电子杂志的制作大概包括情报搜集、内容整编确认、版面设计、音效配合、预产品、审核以及打包、发行等8项流程。

  “我们设想以工厂流水线的方式来细分制作流程分项,把单个产品都缩短到最小的元素之内。”在李琼看来,当整本电子杂志被分割成单幅图片或视频、单篇文字、单项音效,并由不同的人完成时,生产效率期望可以提升到最高。

  记者获得的一份阳光导航的商业计划书显示,目前其生产效率为:一本60页50M大小的电子杂志,每天需要5至7名制作师完成,其生产力大约在每天出品11本杂志左右。而以规模扩张的方式,增加制作人员、细分生产流程制作单项,可期望在今年底使每天的生产力上升到40本杂志。到明年人员部署全部完成时,产量预期能再翻番。

  不过,这个规模化计划将使阳光导航由目前的267人的团体迅速在一年内膨胀到1300人—1500人。据介绍,新员工将分别在北京、上海、武汉、深圳四地新开设的分公司里的制作车间和市场部工作。

  “虽然会有成本的增加,不过我们已经有非常详尽的商业计划,所有的问题都在预想当中,到下一财年,预期总收入能够达到2亿元。”李琼表示,支撑他们进行如此转型的基础是,截至2006年4月,阳光导航上一财年的盈利高达2000万元,而这一数据仅仅是通过T导航这一单个产品实现的。

  “我们除了将电子杂志的制作工业化、流水线化以外,在市场开拓方面,也与其他的电子杂志制作和发行商不同。”李琼表示,帮助阳光导航获得如此销售业绩的模式,其实更接近于快速消费品的销售模式,而并非网络多媒体杂志所通常使用的网上发行。

  两个简单的切入市场的方式是:凭借电子期刊低廉的制作成本和复制成本,通过向拥有快速消费品经验和渠道的省级代理商,直接面向大企业客户市场;另一个方式则是通过与旅游行业、

邮政业、电信业等行业性伙伴结盟,面向产业链上的企业客户做销售、或者以促销品向行业伙伴销售,比如天津网通就购买了大批T导航作为其向VIP大客户赠送的礼品。

  除此之外,阳光导航正在做的两个新的销售模式还包括,捆绑销售模式(如银行联名卡)、以及面向150人以上的规模企业的团购。

  “把电子杂志的账号和部分内容以光盘等实物形式进行销售,有助于增加终端用户对这个产品的理解和购买。”李琼解释说。

  工业化质疑

  “这是一个很好的发展方向,电子杂志的产业链将会被拉长。”一位电子杂志发行平台的负责人对记者表示,这两年突然涌现出来的20多家多媒体杂志商、发行商都拥挤在网络广告市场当中,拼抢同一块

蛋糕,而这个目前唯一的盈利来源并不利于整个产业链的发展。

  “他们的确拓展了一些新的方向,只要可以将成本控制到足够低,我们也许会考虑将一部分电子杂志的制作外包给他们,然后专心做下游的市场与发行。”上述人士表示。

  “我个人认为不太可行。”国内另一家电子杂志运营和发行商广州数联公司(POCO)的总经理姚鸿则认为,即便是企业杂志,也需要有企业自己的个性,因为杂志的特色就在于其个性。

  5月底,POCO也为自己寻找了一些新的突破口,推出了一个能实现电子杂志在线阅读的系统。用户只需下载一个几十K的插件,就能直接通过IE浏览器高速阅读杂志。

  “我们的方向不是工业化扩张,而是精细化运营我们自己的电子杂志与品牌,所以我们首先做的,是以技术来解决网民的阅读障碍。”6月4日,姚鸿在接受记者采访时表示,复合了P2P多点传输技术和最新流媒体技术的POCO在线阅读技术,从根本上解决了电子杂志需要等待下载的难题,提高阅读体验不但能够增加用户黏度,而且能够更方便地培育新的阅读群体扩张市场。

  姚鸿认为,电子杂志的盈利模式就应该与传统媒体一样,就是以广告收入为主,同时将自己所运营的媒体做成品牌。

  “要想在某一方面有所建树,就必须有所侧重。”对于业界的质疑,李琼认为,由于资金的限制,以及市场竞争已进入白热化,产业链条被市场促进延伸,整个电子杂志业目前已明显出现制作、平台分家的状况。

  “事实上,除了‘制作为王’的理念以及不断开创新的业务模式,我们还在做上市的工作。”据她介绍,由于软银追加2000万美金的投资,其目前在阳光导航的股份已增加到50%,其他股份构成包括由阳光导航CEO所代持的31%的集体股份、以及阳光传媒的19%股份。

  据称到今年8月,如果阳光导航能够完成一定的业绩,软银和阳光传媒都将在一定程度上稀释一些股份,最终达到阳光导航集体持50%股份、软银40%、阳光传媒10%的结构,其间也不排除将引入其他的风险资金来稀释股份。

  而待股权结构调整完毕之后,于今年10月1日前后,软银负责将阳光导航运作上市,使其成为国内第一个上市的多媒体杂志制作和发行商。

  虽然他们并未透露可能上市的地点,但有业内人士预计,按照阳光导航的解释,其最有可能的方式将是在纳斯达克以OTCBB(买壳)的方式上市。

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