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央视《百家讲坛》财富缔造秘密


http://www.sina.com.cn 2006年06月10日 08:52 财经时报

  黄振伟

  \从来没有一个文化节目有如此强的社会影响力和市场号召力,从来没有人以这样的方式演绎流传千年的“三国”,更没有一个大学教授因电视说书而红遍中国……

  本报记者独家采访了易中天、阎崇年、刘心武、万卫等人,探求《百家讲坛》打造
文化品牌并形成产业链条的财富路线

  易中天的最新头衔是,中国“第一先生”。5月22日,上海文艺出版社以首印55万册、版税14%的高价竞夺得易中天的书稿《品三国》第一部。

  而此前,从来没有一位国内大学教授仅靠讲稿拍卖即获得近200万元之高的报酬,在央视《百家讲坛》因讲三国而红遍中国的厦门大学教授易中天创造了一个“中国第一”。

  一年前,还在普通大众中“默默无闻”的易中天,是继阎崇年、刘心武等之后,《百家讲坛》“制造”出的又一位“学者明星”。节目的成功让《百家讲坛》获得大量广告商青睐的同时,还带动了图书、音像等衍生产品在市场上的热销,中国传统文化所蕴涵着的巨大商机被《百家讲坛》掀起了盖头。

  学术研究变成大众文化

  谁也不曾想到,三四年前甚至创下零收视率的《百家讲坛》当下会如此火爆,《百家讲坛》创造了中国电视界的一个奇迹,在央视国际网站上的300多个栏目中,《百家讲坛》点击率排在第二,仅次于《同一首歌》。

  《百家讲坛》的制片人万卫这样解释栏目的成功:“《百家讲坛》本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗旨,以中国传统历史文化为内容定位,让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”

  而对于《百家讲坛》所“制造”出的“学者演讲明星”,万卫认为,这个栏目现在之所以能够成为品牌栏目,关键是在于这些“核心竞争力”。正是因为有了这些学者,《百家讲坛》才能在普通大众中不断掀起热潮。

  万卫介绍说,刘心武所讲的“红学”,在学术界和读者中引起了巨大争议,一些观点被许多红学家看作是“奇谈怪论”遭到非议,而对于节目本身来说,正是这些争议让观众给予《百家讲坛》更多的关注,栏目本身也因此提高了知名度和收视率。而易中天所讲的“汉代风云人物”和“品三国”,更是掀起了大众的收视热潮。

  把教授们的小课堂变成大讲坛,把高端的学术研究变成大众普及的文化产品,让专家学者为百姓服务,做专家学者与普通百姓之间的桥梁,是这个栏目的成功秘诀。在这种制作理念下,严肃的教授们都经过了“痛苦”的改变过程。

  在谈到这种“改变”时,易中天深有体会:“我虽然是大学教授,但我觉得电视节目的表述手段和日常授课的手段其实是完全不一样的。很多人以为上‘讲坛’就是把平时上课的东西拿过来再讲一遍而已,其实不是这样的,每一个上‘讲坛’的老师都有一个转换的过程,几乎无一例外。”

  经过这种“改变”后,易中天变成了“说书的”,山东大学教授马瑞芳将《聊斋》讲得“仙气十足”,北京大学副教授孔庆东则把金庸小说里的情爱世界剖析得淋漓尽致。

  全方位开发实现多方共赢

  一位学者演讲明星本身就是栏目品牌的代言人,讲“正说清朝十二帝”的阎崇年几乎成了正说清史的大众“权威”,而作家刘心武则被视为“草根红学”的代言人,“品三国”的易中天更是在大众中掀起三国热。学者演讲明星的系列,不仅成就了《百家讲坛》稳定的收视率,更成为这档节目文化品牌的鲜明标签。

  观众对栏目的忠诚度也在学者“明星化”的过程中得到培养,许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目的,而这个主讲人其实就是个性非常鲜明的文化产品。

  作家刘心武在谈到《百家讲坛》之所以会有高收视率时说:“《百家讲坛》是在百家与百姓之间寻找到了衔接点,一旦找到,便认真焊接,使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力,并逐渐培养了一批‘回头客’,使他们从偶然邂逅,变成了长期相伴的热心观众。”

  如果把学者名家的影响力看成是品牌的话,那么《百家讲坛》的品牌创立无疑得益于他们,而《百家讲坛》这个文化品牌在大众的影响力提升之后又反过来扩大了名家们的知名度。在《百家讲坛》上亮过相的学者名家出版的相关图书都一跃登上畅销书的排行榜。

  阎崇年老先生很有感触地说,他研究了一辈子清史,出版了二十多本学术专著和几百篇学术论文,但他的知名度仅仅是在学术界,出的书也从没有卖火过,但《百家讲坛》让他火了,《正说清朝十二帝》一书就发行了几十万册之多,这样的印数他以前是想都不敢想的。

  而《刘心武揭秘红楼梦》在与红学家们的论战中狂销六十多万册,易中天目前的身价更是一路飚升。全方位开发电视节目是保证节目收视率和满意度的一项重要手段,出光盘、出书等既可以带来可观的经济效益,又能提高栏目的知名度,“保护品牌,多方共赢”的口号已经被《百家讲坛》明确提出。

  汇聚名家明师的开放大学

  “做节目难,要做一个既有学术品位又让观众喜欢的节目更难。”万卫感叹说,《百家讲坛》从开播到现在,可以说经历了太多的风风雨雨。相比较于当下的收视火爆,《百家讲坛》在创办之初并没有一炮打响,其后在发展中步履艰难,甚至在央视“末位淘汰”制的考核下,几乎难以生存。

  最初,《百家讲坛》作为与科教频道同时诞生的一档栏目,由于“文化品位,科学品质、教育品格”的频道定位,《百家讲坛》为了“三品”,进课堂,跑研讨,自然科学、人文学科,乃至饮食起居,几乎无所不包,结果却是收视率低迷,收视率最低时几乎为零。

  其后,第二任制片人聂丛丛对节目形态做了调整,以“一所汇集名家名师的开放大学”为定位,注重主讲人的“名”,并坚持学术的品位。尽管栏目组都很努力,但收视率却一直上不去。当时的《百家讲坛》面临一个难以突破的瓶颈,那就是学术品位与大众口味总是难以调和,高品位电视栏目如何在大众传媒时代生存,显然不是《百家讲坛》一个栏目必须突破的问题。

  两年前,《百家讲坛》收视率出现转折点。当时清宫戏火爆荧屏,以此为契机,《百家讲坛》的编导们策划了“清十二帝疑案”的系列节目,让阎崇年一个人把《清十二帝疑案》讲完。该节目自2005年5月开播以后,共播出了37期,最高收视率达到0.57%,平均收视率也在0.17%以上,该系列一度将《百家讲坛》推向了CCTV-10收视率的“冠军宝座”。

  品牌互动创造更大市场

  《百家讲坛》的风格自阎崇年开始改变,从此,《百家讲坛》由“大杂家”转向“集中火力,精耕细作”,在播出形式上,放弃了一个主讲人只讲一次的做法,而是让一个主讲人连续讲,形成连贯的系列;选题上,也不再过多关注自然科学,而是与目前社会、传媒、观众关注的热点紧密结合在一起。

  万卫说,在工作实践中,经过不断的研究和分析,栏目编导们渐渐摸索到了三张王牌:悬念牌、名家牌和顺势牌。

  “电视不像课堂,如果不能吸引观众的眼睛和耳朵,观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”《百家讲坛》的编导魏学来深知观众是自己的上帝,而悬念牌也是万卫打出的第一张牌。第二张牌就是主讲人牌,也是他们手中最重要的一张牌。而第三张牌就是顺势牌,也就是紧紧关注大众的热点关注,借力发力。

  《百家讲坛》的这种质的改变,实际上是在市场规律引导下的一种改变。孔庆东在评价这个栏目时,曾说过“《百家讲坛》,坛坛都是好酒”这句广为人知的“名言”。如今这句话已成为《百家讲坛》保护、发展自我品牌的一种制作理念。

  万卫说,《百家讲坛》现在已经找到了继续发展的支点,那就是不断让栏目与学者相互促进,进一步形成品牌影响力。电视文化产品,不是一次性消费品,其后期众多的相关产品可能会在中国文化市场的衔接上起到重要作用,《百家讲坛》努力要做的就是为学术提供更大的普通消费市场。

  全方位开发实现多方共赢一位学者演讲明星本身就是栏目品牌的代言人,讲“正说清朝十二帝”的阎崇年几乎成了正说清史的大众“权威”,而作家刘心武则被视为“草根红学”的代言人,“品三国”的易中天更是在大众中掀起三国热。学者演讲明星的系列,不仅成就了《百家讲坛》稳定的收视率,更成为这档节目文化品牌的鲜明标签。

  观众对栏目的忠诚度也在学者“明星化”的过程中得到培养,许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目的,而这个主讲人其实就是个性非常鲜明的文化产品。

  作家刘心武在谈到《百家讲坛》之所以会有高收视率时说:“《百家讲坛》是在百家与百姓之间寻找到了衔接点,一旦找到,便认真焊接,使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力,并逐渐培养了一批‘回头客’,使他们从偶然邂逅,变成了长期相伴的热心观众。”

  如果把学者名家的影响力看成是品牌的话,那么《百家讲坛》的品牌创立无疑得益于他们,而《百家讲坛》这个文化品牌在大众的影响力提升之后又反过来扩大了名家们的知名度。在《百家讲坛》上亮过相的学者名家出版的相关图书都一跃登上畅销书的排行榜。

  阎崇年老先生很有感触地说,他研究了一辈子清史,出版了二十多本学术专著和几百篇学术论文,但他的知名度仅仅是在学术界,出的书也从没有卖火过,但《百家讲坛》让他火了,《正说清朝十二帝》一书就发行了几十万册之多,这样的印数他以前是想都不敢想的。

  而《刘心武揭秘红楼梦》在与红学家们的论战中狂销六十多万册,易中天目前的身价更是一路飚升。全方位开发电视节目是保证节目收视率和满意度的一项重要手段,出光盘、出书等既可以带来可观的经济效益,又能提高栏目的知名度,“保护品牌,多方共赢”的口号已经被《百家讲坛》明确提出。

  汇聚名家明师的开放大学

  “做节目难,要做一个既有学术品位又让观众喜欢的节目更难。”万卫感叹说,《百家讲坛》从开播到现在,可以说经历了太多的风风雨雨。相比较于当下的收视火爆,《百家讲坛》在创办之初并没有一炮打响,其后在发展中步履艰难,甚至在央视“末位淘汰”制的考核下,几乎难以生存。

  最初,《百家讲坛》作为与科教频道同时诞生的一档栏目,由于“文化品位,科学品质、教育品格”的频道定位,《百家讲坛》为了“三品”,进课堂,跑研讨,自然科学、人文学科,乃至饮食起居,几乎无所不包,结果却是收视率低迷,收视率最低时几乎为零。

  其后,第二任制片人聂丛丛对节目形态做了调整,以“一所汇集名家名师的开放大学”为定位,注重主讲人的“名”,并坚持学术的品位。尽管栏目组都很努力,但收视率却一直上不去。当时的《百家讲坛》面临一个难以突破的瓶颈,那就是学术品位与大众口味总是难以调和,高品位电视栏目如何在大众传媒时代生存,显然不是《百家讲坛》一个栏目必须突破的问题。

  两年前,《百家讲坛》收视率出现转折点。当时清宫戏火爆荧屏,以此为契机,《百家讲坛》的编导们策划了“清十二帝疑案”的系列节目,让阎崇年一个人把《清十二帝疑案》讲完。该节目自2005年5月开播以后,共播出了37期,最高收视率达到0.57%,平均收视率也在0.17%以上,该系列一度将《百家讲坛》推向了CCTV-10收视率的“冠军宝座”。

  品牌互动创造更大市场

  《百家讲坛》的风格自阎崇年开始改变,从此,《百家讲坛》由“大杂家”转向“集中火力,精耕细作”,在播出形式上,放弃了一个主讲人只讲一次的做法,而是让一个主讲人连续讲,形成连贯的系列;选题上,也不再过多关注自然科学,而是与目前社会、传媒、观众关注的热点紧密结合在一起。

  万卫说,在工作实践中,经过不断的研究和分析,栏目编导们渐渐摸索到了三张王牌:悬念牌、名家牌和顺势牌。

  “电视不像课堂,如果不能吸引观众的眼睛和耳朵,观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”《百家讲坛》的编导魏学来深知观众是自己的上帝,而悬念牌也是万卫打出的第一张牌。第二张牌就是主讲人牌,也是他们手中最重要的一张牌。而第三张牌就是顺势牌,也就是紧紧关注大众的热点关注,借力发力。

  《百家讲坛》的这种质的改变,实际上是在市场规律引导下的一种改变。孔庆东在评价这个栏目时,曾说过“《百家讲坛》,坛坛都是好酒”这句广为人知的“名言”。如今这句话已成为《百家讲坛》保护、发展自我品牌的一种制作理念。

  万卫说,《百家讲坛》现在已经找到了继续发展的支点,那就是不断让栏目与学者相互促进,进一步形成品牌影响力。电视文化产品,不是一次性消费品,其后期众多的相关产品可能会在中国文化市场的衔接上起到重要作用,《百家讲坛》努力要做的就是为学术提供更大的普通消费市场。

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