科技时代新浪首页 > 科技时代 > 传媒 > 正文

晚报创新:上海经验与市场未来


http://www.sina.com.cn 2006年05月25日 19:16 《传媒》杂志

  文/朱春阳

  传统晚报如何创新,是近年中国报业发展中面临的一个重大问题,上海晚报市场对此做出了积极的探索。本文以近年上海《新民晚报》与《新闻晚报》的连续改版为例,分析晚报如何在早报市场扩张压力下积极应对,并对这一市场的未来创新方向作一预测。

  上海晚报市场的“初夏之变”

  2004年5月18日,《新民晚报》改版,这是自1982年复刊以来的第5次改版,距上次大规模改版的1998年已有六年之久,而这六年恰恰是中国报业,也是上海报业经历重大变革与整合的一个时期。和前4次改版不同的是,这次改版是《新民晚报》在经历了发行量由186万 (1998)下降到100万份左右(2003)、广告收入由最高时的8亿多元(2000)下降到6亿多元(2003)的背景下进行的。改版所肩负的使命不仅是版面的扩张,而且还需要改变读者流失的困窘。尽管已经有过4次改版的经验积累,但是这一次改版显然对《新民晚报》提出了新的能力要求,也面临更大的风险。

  随之而来的是2004年6月12日《新闻晚报》的全面改版。尽管它在2001年4月和2002年6月有过两次较大的改版,但是收效甚微,发行量依旧徘徊在16万份左右。《新闻晚报》此次改版由原来的对开16版变为日均四开45版左右,和《新民晚报》提供的信息空间与结构差距明显减小,晚报市场的竞争强度大大超过以前。

  如果将竞争空间的考察转向整个上海报业市场,我们将发现,晚报市场的“初夏之变”实际上是早报市场2003年夏秋改版风潮的直接结果。2003年7月7日,文新集团推出上海历史上最厚的日报《东方早报》,以对开48版,周五对开100版进入早报市场,引发了《新闻晨报》的扩版跟进,日均四开60多个版,最多达到80个版,早报市场的门槛随之升高。2003年9月18日,上海《青年报》改版,由24版扩到48版,和 《东方早报》重装上阵不同的是,它一开始就更像是早报市场上的轻骑兵,以更为成熟的都市报的操作方式快速成长起来。早报市场的竞争经验和进入成本门槛的提高对晚报市场构成了直接的压力,晚报如果不能提供与早报市场产品标准相近的传媒产品,必将加速晚报读者存量的流失,导致市场整体性的萎缩。这次晚报市场的集体改版可以看作是两个市场实力日益接近时的一次短兵相接式的搏弈。

  创新:从形式开始

  版面数量一改版前,《新民晚报》版面最少为32版,最多为52版,日均39.4版;改版后扩张到最少40版,最多64版,日均50.3版。《新闻晚报》则由原来的对开16版扩张到日均四开44.6版。两报的扩张幅度都超过了10个四开版以上。但是由于《新民晚报》有超过一半的版面承载广告,而《新闻晚报》的平均广告量只有7个版面左右,和改版前相比变化不大,因此,后者增加的绝对版面数量要多于前者,而且一周七天当中,有两天与对手持平,两天多于对手12个版。这对于《新闻晚报》的财力而言,已经是极其不易了。这一措施将为该报满足目标读者的内容需求提供更多空间支持。但是,从整体上来看,两报版面数量和《新闻晨报》之间还存在差距(参见图1),尤其是作为上海第一报的《新民晚报》不仅在版数上没有优势,而且价格上还要高出对手0.2元(2005年7月1日《新闻晨报》价格也调整为0.7元,这直接缓和了双方的对抗)。

  版面结构 从总体上来看,《新民晚报》的版面安排可以用“微调”来概括,而《新闻晚报》则堪称“巨变”。《新民晚报》更倾向于对原有版面的整合,版面分为新闻和专刊两个部分。在32版的新闻版块中,上海新闻和体育新闻占据了绝对版数优势,受年轻读者器重的娱乐、体育内容也被置于靠前的位置。后面的8版则显得有些混乱,涵盖理财、健康、教育、生活资讯等方面,没有明显的价值诉求点。《新闻晚报》不仅形式巨变,而且内容也几乎截然不同,它把报纸分为系列版组,周一40版包括A、B两个版组。在A版中,依次是上海新闻→国内新闻→国际新闻,其中上海新闻占据绝对优势,同时,专设“截稿消息”和3个“夏令热线”,突出了对新闻及时性的器重。这一点还突出表现在头版头条的设计上面,该报的多期头条都标注出具体事件发生时间,把及时性作为突出的卖点。B版16版内容涵盖体育、娱乐、连载等,体育和娱乐占据绝对优势,和A版强调实用、重要相比,更多地突出了好看的价值。

  新报推广 《新民晚报》主要采取了广告覆盖和鼓励发行渠道两项策略,采取全面广告宣传和低价上摊,提高了新报的价值认知度、形象认可度以及渠道销售的积极性,但是,由于缺乏对读者本身的特殊利益回报,改版后发行量有所回升但不是很明显。《新闻晚报》更强调的是对新读者的获取,晚报改版前后策划主办了2004上海职业教育论坛、国美家电节、上海最受欢迎的楼盘评选等活动,但其广告推广力度明显小于《新民晚报》,对于新报的认知扩张和形象确立不利;发行方面采取自办流动售卖(覆盖车站、码头、机场等地)、100×100项目(全市100家主要饭店每家100份报纸)、报刊派送三个系统相互配合。改版一月以来,《新闻晚报》发行量已经由15.6万份上升到18万份多,最高达到19.6万份。其中,流动售卖队伍的发行达到1.6万份左右,占据增长的一半左右。从推广策略来看,《新闻晚报》显然更贴近自己的读者,它目前所缺少的是相应的财力支持,显得操作上有些捉襟见肘。

  学习与创新:晚报方向与市场未来

  在一个急剧变革的传媒竞争时代,传媒的核心竞争力也就是它对创新的学习消化能力。没有永远的市场强势,只有学习与创新才可以使传媒获得不断增长的动力。

  首先是学习什么。不同市场地位和资源结构的传媒组织,其需要学习的内容不同。就改版而言,《新民晚报》经营的其他环节相对强势,版面形式作为成长因素序列中急需补充的一环已经严重制约着其成长空间的巩固与拓展,因此,关于版面空间与结构组织方面的操作经验是该报最需要的知识;对于《新闻晚报》而言,则倾向于以改版为起点构筑起自身的竞争优势,“改”成为一系列成长因素培育的开端。所以,该报所需要的知识并不仅仅是改版相关内容,还涉及广告配合、发行支持等。但是,就目前的情况来看, 《新民晚报》对要学习的新知识还不是十分明确,对已有优势过于偏爱。而《新闻晚报》的操作重心过分偏重版面的配置,对广告、发行等经营策略知识的学习还不是十分充分,过分迷信“内容为王”的竞争规律。其实,在一个内容高度同质化的市场上,内容为王只是说明了内容必须作为传媒产品达标的第一因素被重视,但它不能决定报纸的最终成长性。

  其次是如何创新。在一个卖方市场上,学习的目的很简单,就是模仿;但在一个买方市场上,学习的目的则必须是创新,高度的同质化已经不能再赋予传媒依靠模仿获取成长空间的机会。从这次改版的情况来看,两报的创新明显不足,操作上大多照搬都市报现有理念,给人拼凑感。就目前情况而言,晚报创新可以从两个方面着手:一是强调本报定位对现有操作理念的整合,而不是拼凑;二是要清楚创新的可能性空间。

  据最近的专项调查显示,上海晚报市场的读者年龄结构中排在第一位的是18~29岁人群(35%),其次是40~49岁人群(24%),第三为50~59岁人群 (19%),第四是30~39岁人群(16%)。但是上海市人口结构比例排序则是40~49岁最多,30~39岁次之,20~29岁再次之(参见《上海统计年鉴》)。可以看到,晚报市场人口结构重心严重偏离上海实际人口结构重心,这一人口结构显然是晚报读者老化和近年来晚报推行“晚报年轻化”共同作用的结果。这一调查结果可能和人们普遍的观点相去甚远,也正是晚报年轻化的困惑所在。因此,由以上分析可以看出,对于晚报市场而言,年轻化并不能解决主要问题,还有可能使晚报形成更大的危险—去主流化趋势。大众化报纸的出路也不见得是年轻化,目前世界人口老龄化程度最高的国家是日本,平均年龄达到41岁,要高于上海,但报业仍是十分发达;而美国三大广播网受众年龄在43岁左右,却占据广播电视消费市场的主流。晚报市场人口结构和现实人口结构之间的背离是上海晚报困境的主要原因,实现上述两个结构的高度契合是以大众化为目标的晚报改版的根本方向,而这一创新方向被当代管理学之父德鲁克认为是创新经营的主要方向之一。显然,此次晚报改版高举的依然是“年轻化”的大旗,对于主流人群的关注并没有放到十分重要的位置,或者说,混淆了“主流化”和“年轻化”的边界,误以为“年轻化”就是“主流化”。

  在这场学习与创新的晚报改版运动中,谁能够在创新中率先实现对目标读者的合理结构,谁就将获得大众化报业市场上的成长优先权,晚报未来的领导者将属于能够实现这一创新的探索者。

  (作者系

复旦大学新闻学院博士、中国报业网总编辑)

发表评论

爱问(iAsk.com)



评论】【论坛】【收藏此页】【 】【多种方式看新闻】【下载点点通】【打印】【关闭




科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5595   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996 - 2006 SINA Inc. All Rights Reserved

新浪公司 版权所有