与时俱进：时下我国报纸创新之核心

　　作者：张晓虎

　　事物的发展有其自身的规律，在这个循环系统中，事物的自我更新是长期发展的最根本因素，失去了自我更新能力的事物只能遵循“优胜劣汰”的原则逐步被更加有生命力的新生事物所取代。因此要想保持事物的生命力与可持续发展，创新是永恒的话题，传媒领域也不例外。在时下信息资讯趋于爆炸的时代，在当今新兴媒体与传统媒体相互搏弈的时刻，创

新就更成为了媒体拓步前行的动力来源。

　　对于报纸而言，2004-2005年这段时间中所发生的变化使报纸深切感受到了新生事物的强大冲击力，以网站、手机信息、楼宇电视为代表的新媒介形式对报纸媒介形成了巨大的冲击，这种冲击不仅仅体现在广告市场的转移，也体现在新媒介形式对传统媒介旧有模式与格局的冲击。在这个被专家称之为“拐点”的当口，创新又作为一种自我保护、自我发展的最为锐利的武器被重视。而在这个时刻下的创新，我想应该具有更加非凡的意义，它被附加了“试金石”的味道，因为今天的网站象“洪水猛兽”，谁敢保证明天的手机媒体、楼宇电视就不能“青出于蓝而胜于蓝”？因为今天新媒介冲击了报纸，谁敢保证明天它不能冲击电视？因此，当今天的报纸面临以创新而求发展时，我们就更需要思考报纸创新中最核心的部分。

　　报纸创新包含了太多的内容，从体制的创新、制度的创新到运营模式的创新再到操作手法的创新，从国家的主管部门到各个传媒实体再到整个相关产业链上各个环节都在进行着各种形式的创新。事实上，各个报社也在为争取到最为有利的竞争地位而进行着各种各样的创新尝试，然而当我们经过一系列的创新历程后，当我们品味创新的酸甜苦辣后，我们必须要认识到一个问题——报纸创新的核心是思维的创新。

　　报纸经过多年的发展在运营机制以及操作手法都形成了一套既有的模式，这个模式的背后实际上潜藏着报人对报纸发展的固有的一套思维认识，可以说，各种运营机制和方法的产生是以思维认识为基础的。要想对报纸运营机制和操作方法进行创新，首先要转变我们以往的思维模式和对市场的认识，这种转变将直接影响着报纸在战略和战术两个层面的革新。但是，从目前的情况看，虽然众多的报纸在高举创新大旗，却没有真正意识到需要对自身思维方式进行创新，进而影响运营机制和操作手法的创新。笔者在前段时间曾经就报纸与网络在广告领域竞争状况的课题进行了研究，走访了很多的报社，在关于报纸如何来创新以应对网络冲击的这个话题上就感触很深。

　　网站在广告市场对报纸的冲击不言而喻，大多数的报纸也意识到这个问题并采取了相应的措施，但目前的措施是报社也成立自己的网站，把平面资源转移到网上以形成网、刊互动。报社采取的这种措施从初衷上看是毫无疑问正确的，可是从这个措施中我们就可以看出报社还没有形成思维的转变，对网络的认识还不充分。准确来讲，是网站利用网络这个通用工具，结合一种全新的思维模式和管理模式对报纸形成了巨大的冲击。这其中的关键词应该是全新的思维模式和管理模式。慧聪国际资讯总裁郭凡生先生曾经举了这样一个例子，“在包产到户前，一个老农民、一片土地、一头牛，粮食吃不饱；包产到户后，还是那个老农民、还是那片土地、还是那头牛，不但吃饱穿暖，还有余粮。这是为什么？这是体制的差别”。这个例子被人们津津乐道，如今我们再回味，这的确是体制的差别，那么体制差别的背后是什么？我想应该是我们的思维方式进行了转变，因此我们创造了新的劳动分配制度。其实报纸在应对网站冲击时建立网站同样有这样的问题，网站与报纸之间的差别除了技术、成本以外，最大的差别在于网站以新的思维方式来认识资源的价值分配，建立全新的劳动分配制度，称之为“知识经济”。如果报纸仅仅建立网站，而仍然用原有的制度来套用管理，那么实际上并没有在思维上进行转变，那么这个新建立的网站也只是报纸的一个附属延伸，并不能起到真正意识的创新作用，依靠这种办法来抵御网站冲击的风险可想而知。实际上，类似的例子还有很多：

　　比如，世界已经进入信息时代，决策必须要经过慎重的数据参考，可是还有很多报纸仍然意识不到数据在决策中的重要性，进而拒绝数据、拒绝理性分析。

　　比如，报纸非常关注自身读者的情况，然而在思维体系中，对于读者的关注只是应用于报纸的广告推广，却忽视了对报纸读者深层需求的探讨。

　　比如，报纸的市场化进程已经深入到报纸及相关产业链上的各个环节，然而报纸却仍旧没有意识到建立完善的市场监测体系对于报纸的长期发展有多么的重要。

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　　因此，在不可逆转的传媒发展大潮面前，报纸创新应该有两个阶段：

　　第一阶段：思维认识的创新。我们必须用新的视角来看待市场中发生的现象和机会，重新来看待旧有的格局与模式，只有在此基础上，才能够充分认识到各种市场因素的特征和规律，才能够建立适合的运营模式和方法。

　　第二阶段：运营模式和方法的创新。有了新的认识，就需要我们大胆地尝试新的机制，使用新的方法，改变传统的框架。

　　思维的创新是报纸的创新的核心。思维的创新可以让报人以更加理性的心态看待传媒巨变，以市场的规律衡量进退得失，以科学的数据辅助决策，以包容的胸怀吸取新兴事物，以一颗勇敢的心去创新一切值得创新的东西。只有拥有创新的思维，我们才能够在改变原有体制、制度、模式的过程中保持清醒，催发出更加强劲的力量。