《华尔街日报》的办报理念

　　文/陈娜

　　《华尔街日报》是一家以财经报道为特色的综合性报纸，侧重金融、商业领域的报导，在国际上具有广泛影响力。迄今，这家报纸已经走过了116年的历程，它从一家在地下室里靠手抄股票汇市信息提供给证券交易人士的“小报”成长为全球财经报业的巨人。

　　基本概况

　　创办初期的《华尔街日报》发行范围非常窄，在很长时间内没有形成自己的风格。直到1931年，巴尼·基尔格尔担任该报主编，《华尔街日报》才正式进入了发展壮大的黄金时期。到基尔格尔去世的时候，报纸的日均发行量已经超过100万份，成为全国性的主流大报，对美国和全世界的商业、金融领域产生了持续而巨大的影响。

　　《华尔街日报》的读者主要为政治、经济、教育和医学界的重要人士，金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者，其中包括20万名的董事长、总经理。美国500家最大企业的经理人员绝大部分订阅此报。《华尔街日报》的报道风格以严肃见长，始终采用传统的黑白灰三种配色，直到1991年才在广告部分出现过少量的色彩。报纸上绝大部分为文字报道，图片新闻很少，与以活泼著称的《今日美国》形成鲜明对照。

　　《华尔街日报》以深度报导见长，对题材的选择也非常谨慎。1999年，美国《哥伦比亚新闻评论》评选“走向21世纪的美国21种最佳报纸”，《华尔街日报》名列第三，原因在于“其调查性报道所保持的高品质和挖掘精神”。到2004年年底，《华尔街日报》的日均发行量约为180万份。

　　至关重要的三次改革

　　《华尔街日报》的发展并不是一帆风顺的，经济周期变化，日报本身的经营，对手的竞争，使得日报必须随机而变。在《华尔街日报》的发展历程上，有三次改革至关重要。

　　第一次是克拉伦斯·巴伦对日报新闻报道水平的提高。

　　1907年，《华尔街日报》由于第一次资本主义经济危机产生了衰退，而且由于职员年轻，没有经验，对财经新闻的分析写作技巧差，1912年，《华尔街日报》发行量暴跌。因此巴伦注重对财经新闻写作的要求，提出优良报道与写作的七大要点：1、勇敢无畏；2、无我；3、句法简单；4、抓住正确的要点；5、清楚易懂；6、说一个故事；7、开头重于一切。他对采访提出了自己的建议：写作的灵魂是要“有力”、“有用”和“有美”；不要以自己的立场来撰写，要以读者的立场来考量；节省读者的时间，尽量将最重要的事实和有决定性的因素，浓缩在一起。报纸逐渐抓准了特色：财经新闻简洁、易读；公正、敢于报道内幕；抓住经济的热点、焦点问题；预测经济走势。日报逐渐赢得了声誉，发行量迅速攀升。

　　第二次是基尔格尔对定位、报道风格和头版的改革。

　　1929年，由于经济危机的影响， 《华尔街日报》财务状况不断恶化，报纸连续高额亏损，面临停刊的危险。在这种情况下，基尔格尔提出了三项改革措施：首先对读者进行重新定位，使日报成长为一份综合性大报；第二，创造“华尔街日报体”。日报摒弃了5w的新闻采编原则，把抽象的财经事件用故事的形式报道，形成独特的“华尔街文体”。这种文体继承了巴伦时代“说一个故事”的传统，并加以革新，增加了新闻的可读性；第三，改革头版。基尔格尔认为，日报的头版一定得具备强大的吸引力，因此日报头版采用深度报道，用67%的头版版面刊登社论性的文章或一些时效性稍弱的新闻故事。这种做法使得记者有时间去采写，增加了日报的报道深度。

　　改革的成功，使得日报发行量有了显著增长，并且多次获得普利策新闻奖。这次改革奠定了日报的基本风格，“精确、无畏、有洞察力、喜悦与反驳性”。

　　第三次是由黑白版改为彩色版。

　　近些年，日报读者层渐趋老化，平均年龄为50岁，年龄25~34岁的读者仅占7%。考虑到年轻读者的阅读习惯，2002年4月9日，《华尔街日报》一改持续了一个多世纪的黑白面孔，以全新的彩色版面与读者见面。头版内容改变，刊登突发性的独家报道，将特稿栏目由头版改放到内页中。另外，增加一个新专刊—“个人专刊”重点是保健、个人理财、汽车和旅游。

　　独立办报理念始终如一

　　无论如何改版，有一个理念却是 《华尔街日报》从未改变过的，那就是“独立办报”，从道·琼斯创始初期到现在，报纸一直恪守“正确使用真理”的座右铭。日报的编辑誓言是：“不为广告或任何投机、宣传的利益控制”。正是这种理念使得日报无论在什么情况下都坚持公正、平衡、客观的报道，树立了报纸的公信力。客观的立场和高质量的新闻作品，使得日报的影响力与《纽约时报》不相上下，成为主流报纸的典范。

　　作为一家享誉全球一百多年的财经类报纸，质量是制胜的根本，《华尔街日报》在追求新闻质量上可谓不遗余力。日报头版上每天都有一篇几千字的长篇报道。据该报副总编辑介绍，这些长文章都是花费几个月做出来的。一般的专题报道需要一到三个月，有的需要半年时间，还有的需要几个人合作去做。初稿写成后，要几经改写才能最终定稿。报社对新闻写作手法要求历来非常严格，从巴伦时期提出的写作原则到基尔格尔成立“写作线”，形成了文风严谨又不艰涩的报道，“华尔街日报体”为众多新闻从业者推崇备至。

　　信息源是新闻质量的关键因素之一，为了保证新闻源的高度可信性，《华尔街日报》的信息来源于美国和世界上著名的证券交易机构，权威的政府发布部门或著名信息发布部门，言论分析来自权威人士。

　　真正的战略家从来不是短视者，要保持长盛不衰，就不仅要把握现在，还要着眼未来，《华尔街日报》堪称是这方面的行家。为了培养市场，抓住未来的读者，《华尔街日报》还放下身段，从娃娃抓起。从1991年起，该报设立《华尔街日报》教室版，每月一期，专门刊登学生感兴趣的文章。目前，全美国有5200所中学的学生参加学习《华尔街日报》教室版，其发行量达16万4000份。

　　对我国财经类报纸的启示

　　自2001年起，我国经济恢复了高速发展，加入世贸组织后更进一步融入了世界经济体系之中。新闻传播的内部环境随之发生了深刻变化，不仅前几年陷于沼泽的报业出现了复苏迹象，还涌现出一支新军—财经类报刊，如南方报业集团的《21世纪经济报道》和山东三联集团的《经济观察报》，这两颗新星连同原有的《经济日报》、《中国经营报》和《中国财经报》等形成了中国财经报刊市场的逐鹿局面。

　　但是，我国的财经报刊市场还处于起步阶段，无论是报道的手法、编辑方针，还是媒体的经营策略，与诸如《华尔街日报》一般的财经媒体巨人相比还有很大的差距。就财经新闻市场来看，《华尔街日报》属于操作相当成熟也相当成功的案例，其经验具有不可忽视的借鉴意义：

　　一、尽快塑造专业化团队

　　专业化是财经媒体赖以生存和发展的基础。在报纸功能趋向综合化，群雄逐鹿的背景下，财经报纸的竞争优势就在于报道的专业水准。一百多年来， 《华尔街日报》始终坚持服务于专业投资者的目标，以商业性的专业信息服务奠定了财经新闻专业化的基础，并取得了极大的成功。与其他报纸的商业消息相比，它的消息写得比较专业和到位，文字也比较精炼。而目前人才短缺则是困扰我国各大财经类报纸的一大难题，财经类报纸需要的是大批既懂财经又懂新闻的专业人才，一个称职的财经记者不但要有深厚的财经素养和出色的新闻敏感性，而且要有打进商圈和驾驭重大财经题材的能力。而媒体人才的培养需要一个过程，优秀人才需要的时间更长，在短期内不可能有很大数量的增长。

　　媒体人才的财经专业知识、新闻素养决定着财经媒体的内容质量。专业知识的多寡，影响着财经新闻的深度及评论的力度；新闻素养的高低，将制约写作风格、新闻的敏感度、时效性及内容的广度。《华尔街日报》旗下拥有的上千名记者多数拥有专业财经背景，有的记者本身就是经济或金融界的参与者。丰富的经验和成熟理性的态度使他们能够从经济角度深究现象背后的本质，提供给读者公正可信而又深入浅出、可读性很强的报道和分析。

　　二、广泛覆盖财经类受众

　　如果说专业化为财经报纸维护住了现有客户，那么大众化就为其培育将来的市场。为扩大读者队伍，《华尔街日报》进行过多次重大改革，定位经历了从“投资者的报纸”、“公司报纸”、“商人报纸”最后到“大众报纸”的变化过程。可以说，“《华尔街日报》的成长过程实际上是报道范围不断扩大、报道模式不断创新的过程。”同时也是一个定位从专业化到大众化的过程，没有这种大众化的新闻，“关于市场方向、经济、商品价格、利率和房屋价格等的争论将被局限在专家的圈子里。”

　　中国的财经报纸通常标榜“高端”，严格界定自己的读者，看到了它对高端市场的影响力，但却没有注意到，市场的培育是一个连续的过程，随着市场的发展，大众都是潜在的投资者。《华尔街日报》如果一直仅仅定位在专业市场，就不可能产生今天这么大的影响力。

　　(作者单位：中国传媒大学)