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争鸣:杂志的封面文章到底重要不重要


http://www.sina.com.cn 2006年05月19日 15:11 新浪科技

  《中国财富》杂志的内容总监天行健对杂志运营颇有心得,最近也在不断的总结经验并将其写到博客上与大家一起分享,这老兄的行为值得博友学习。刚刚仔细看了他的最新博客文章,题目是杂志的“封面文章不重要”。对此观点,我不敢苟同,在此与天行健探讨一二。

  我认为杂志的封面文章很重要。

  熟悉杂志运作的媒体同行都知道,杂志的封面就像杂志的眼睛,是一份杂志展现给读者最有价值、最有分量的报道。从杂志栏目的功能上来看,杂志的封面报道承担着杂志品牌建设的重任。也就是说,一个杂志的品牌建设的成功与否,除了推广和发行的功夫之外,在内容上就取决于其封面报道的选题策划和做文:你的选题是新颖还是陈旧,报道是深刻还是浅薄,观点是独到还是平庸,将直接决定杂志的品位和档次,也影响杂志的品牌内涵。

  在此要强调的是,我也不赞同一些杂志用封面报道来承担其经营的功能,这是对杂志栏目功能的理解错位。杂志的封面报道就是要承担杂志的品牌建设功能,那种为了杂志的经营和广告,让封面报道来承担经营性任务的做法十分不可取。偶尔一次用封面来拉拢和讨好广告客户的做法可以谅解,但一直都靠卖封面报道来维持经营的杂志绝对不能算是一份成功的杂志。

  有人可能会问,杂志的广告和经营任务有谁承担?要解决这个问题,可以设立有针对性的栏目,也可以加广告页,但绝对不要轻易的把正常栏目的内容来做成广告出售,那样的话,你将连同读者对杂志的信任一起出售了。

  这个问题牵涉到杂志栏目的内容的设置,哪些栏目是为了品牌建设,哪些栏目要承担发行的功能,哪些栏目是要卖广告,这些在当初都要有相对名确的划分和把握。做杂志最可怕的是没有名确定位,对栏目设置也没有通盘的考虑。平常我们看到一些杂志总是把封面做成软文,用特别报道来讨好客户,甚至总编上阵吹捧客户,这种做法是短视的表现,也自然不能获取客户的真正认可,只能自我掉价。

  对于这些我们看看《财经》杂志一切都会明白,当然财经是杂志中的精品或者叫“极品”,不是每一家都能做到他们的程度,但它绝对值得我们同行学习。

  《IT经理世界》是一直想向大财经类杂志方向转型,但可以判断这不是一朝一夕之功,其原因一方面在于该杂志的名称,“IT经理世界”的刊名已经把其定位和读者印象给框定;另一方面也在于我们整个经济环境和IT应用范围相对还小,试想,等到IT应用在各行业都普及的时候,是不是IT经理世界做商业报道更容易使人接受?

  总之,杂志的封面报道之于杂志就如点睛之于画龙,它能影响杂志在读者心目中的形像和价值判断,是杂志的灵魂。

  虽然我不能同意天行健“杂志封面报道不重要”的观点,但我却赞同天行健所说的“封面报道不能包打一切”的观点,这与杂志的封面报道承担杂志品牌建设的观点相辅相成。另外,天行健所说,影响读者购买杂志的可能是杂志中某一两篇文章的判断十分有道理,但这种读者注定不是杂志的目标读者或忠实读者。这也从一个侧面说明了杂志不同栏目有不同功能的道理。

  以上一些想法与天行健商榷,不妥之处望能海涵,也请业内朋友批评指正。(臧中堂)

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