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电话卡联动肯德基 营销要创新要突破常规

http://www.sina.com.cn 2004年05月12日 15:47 通信信息报

  导读:在这个创新的时代,中国电信业创新无处不在,运营商不能囿于经验,要打破旧有条条框框的束缚,开拓创新,勇于探索,只有这样,才能在未来的差异化竞争中获取优势。与技术、业务等专业的创新一样,电信运营商营销模式的创新也要以市场为导向,以客户为中心,一切有利于用户利益和市场拓展的创新都应当予以鼓励。

  本报记者 余京丰

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  据报道,前不久,肯德基与宁波电信合作推出10万张20元面值的个性化电话卡。肯德基个性化201电话卡既便于消费者使用,对肯德基也是一个极佳的广告载体。在日新月异的今天,电信业的创新可谓“后浪推前浪”,迅速波及技术、业务、营销模式等各个领域。如果说,技术创新、业务创新容易被竞争对手“拷贝”,难以形成真正的差异化竞争优势,那么,营销模式的创新则是个例外。而创新是一项创造性的活动,必须打破旧有的惯势思维。

  经验是成功的必要条件,但有时也会成为羁绊因素。因为市场总是不断发展变化着,所以营销也要勇于创新,懂得变通,以适应新的形势。“被经验困住的鳄鱼”是个鲜明的反例。

  有人曾经做过这样的实验:将一条饥饿的鳄鱼和一些小鱼放在一个水箱的两端,中间用一块玻璃板隔开,刚开始,鳄鱼毫不犹豫地向小鱼发动攻击,当然失败了。接着,它又向小鱼发动第2次更猛烈的进攻,它又失败了,并且受了伤。它还要进攻,第3次,第4次……多次进攻无望后它再也不进攻了。这时候,人们将两者之间的隔板拿开,奇怪的是鳄鱼仍然一动不动。它只是无望地看着那些小鱼在自己的眼皮底下悠闲地游来游去。它放弃了所有努力,最终活活饿死。

  在为这条鳄鱼叹息的同时,我们不得不对“经验之谈”产生质疑。鳄鱼凭借着以往的经验判断,而没有根据环境的变化相应地改变策略,不懂变通,最终付出了惨重的代价。对企业来说,竞争环境的改变必然要求企业勇于创新自己的经营策略,以求适应市场的发展形势。惟有永不放弃,不断地创新,在不断变化的市场中寻找新的机遇,方能立于不败之地。

  当下,创新的重要性正在成为越来越多人的共识。过去,创新主要体现在电信技术和业务领域,现今,创新的意识正向更多的领域全面开花。

  肯德基加盟电话卡即是一个鲜明的例子。据了解,此种电话卡在市场上一经推出,就引起众多企业和个人的浓厚兴趣,继肯德基之后,宁波电信为企业和个人用户制作了包括个人名片、个人语录、企业厂景、企业产品等各种个性化电话卡几十万张。

  营销模式的新举措在电信市场中并不少见。贵州毕节电信分公司开展“租机营销”活动令人耳目一新。虽然“租用”案例在其他领域应用颇多,但在电信终端领域大概算得上是“第一个吃螃蟹的”。由于毕节是旅游胜地,该营销举措适应了到该地出差或旅游的消费者的通信需求,因此也取得了较好的营销效果。

  即使在中国的边陲,也不乏创新的亮点。在新疆的巴州,电信与商家携手“乐之缘”,电信消费者只要凭“乐之缘”会员卡即可享受“乐之缘”俱乐部各项会员服务以及在“乐之缘”俱乐部特约加盟商家营业场所享受优惠消费的待遇。

  ……

  从上述营销模式的创新个例中可见,创新是一种创造性的活动,有时会与既有的经验相悖,但它也并非凭空产生,而是瞅准了消费者,贴近老百姓生活,是积极响应市场的体现。可以说,电信营销手段之所以这样花样翻新,归根结底,都是企业从用户需求出发,紧紧抓住用户的心理,使电信服务深入人心。

  市场是动态变化的,决定市场运作的主体——企业也要不断创新。而企业要在差异化竞争中保持优势,就必须与时俱进,勇于探索,不怕碰壁。

  在现今经济社会发展如此迅速的形势下,继技术、业务创新之后,营销创新显得越来越重要。无论是从主观还是从客观来看,企业营销创新都势在必行。

  首先,从客观上说,市场是动态变化的,市场需求会随着消费者的意愿发生不断的变化,因此,企业营销不是一成不变,延续过去的模式。

  市场的不断变化,决定了企业的营销策略也要随着外部环境的改变而不断创新。随着社会经济的快速发展,人们的生活水平的提高,电信企业的客户需求也是在动态中变化。如果电信企业不认真研究这些需求变化,研究客户通信消费的偏好和行为,就很难更好地激起消费者购买通信服务的欲望。

  现在消费者的需求日益多元化,电信企业必须关注消费者的个性化通信需求,研究消费者的个性化消费行为。运营商要准确地把握“顾客需要什么”,分析满足顾客差异化需要的条件,研究相应的营销对策。通过各种各样的营销策略,吸引更多的消费者的眼球,激发他们的消费欲,达到更好地推销电信服务的目的。

  其次,从企业的主观上来看,企业要想在激烈的市场竞争中获取优势,营销创新至关重要。由于电信市场的开放,市场竞争日益激烈,电信企业的生存压力日益加大,在这种情况下,企业要想在差异化竞争中获取优势,良好的营销策略对于电信企业来说非常重要的。可以说,一个成功的企业很大程度上得益于其高明的营销策略。不懂市场营销,企业就无法在竞争中获取优势。当然营销创新是最根本也最有效的办法。

  总之,要想在市场中立稳脚跟,获取不断发展的动力,营销创新即是一个非常有力的方式,企业不可小视。

  电信企业的营销创新要求打破过去的定势思维,瞄准用户,在细分市场中捕捉商机。

  创新本身就有打破原有框框的意味。电信营销关键在于立足于消费者的角度,细分市场,满足不同的消费者需求,引导消费者的消费习惯。

  电信营销创新必需瞄准用户。电信企业营销模式的创新更要立足于消费者进行思考,从以企业思维为主导转变为以消费者思维为主导,从“适应需求”转变为“创造需求”,把握消费者消费动态,引导市场需求。

  细分市场,准确地把握顾客需要,满足顾客差异化需要。现在消费者的需求日益多元化,电信企业必须关注消费者的个性化通信需求,研究消费者的个性化消费行为,在此基础上有的放矢,创新才不会成为无本之木。

  细分市场需求,需要建立在了解消费者需求的基础上,从用户切身的欲望中挖掘新的商机。广东电信宽带用户总数已突破150万,这其中,广东电信推出的“宽乐节”业务促销活动功不可没。正是广东电信针对学生、住宅、商务和流动客户四个细分市场,通过“蹦极宽带”、“娱乐宽带”、“商务宽带”、“自由宽带”等方式去适应不同的消费群,使宽带用户得到了迅猛增长。

  总之,电信企业要在未来的差异化竞争中获取优势,必须进行全面地创新,而营销策略的创新更应是重中之重。电信企业要打破过去的惯式思维,只要便于消费者使用,只要有利于市场拓展,就必须义无返顾地“创新”下去。


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