1998年它遭遇亚洲金融危机，它很弱小，2002年它的市值超过索尼，2004年市值已超越诺基亚

　　本报记者 蔡钰

　　在日本电子消费品公司索尼为2004年盈利预测调高至8.13亿美元而弹冠相庆之时，

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三星电子再一次将其轻轻松松甩到了身后——仅今年一季度，三星电子的净利润就已经达到27.2亿美元，超过索尼全年盈利的3倍。瑞银集团马上将三星今年每股预测纯利调高27.7%，至74.4万韩元(约合645美元)。

　　作为韩国最大的家族企业三星集团的旗下一员，三星是如何从1998年韩国遭遇最严重金融危机的时刻惊人地崛起，成为全球存储芯片、液晶显示屏、CDMA手机等多个行业的最大制造商？

　　三星电子主营半导体、存储芯片、手机、平面显示器和数字多媒体，其中电信网络和手机业务约占其总营收的65%。虽然三星曾经将索尼视为追赶目标，但如今业界对三星与索尼的比较已经毫无兴趣，三星电子更多地被用来跟世界最大的移动通信公司诺基亚相提并论——迄今为止，三星电子的股票市值总额达880亿美元，占韩国上市公司市价总额的24.9%，已经超过了诺基亚的750亿美元。而索尼的390亿美元市值，早在2002年就已经被三星电子超越。

　　支撑三星股价飙升的是其优异的业绩：2004年首季销售额125亿美元，营业利润34.8亿美元，其中，三星手机的销售额占39.8亿美元。跟去年同期相比，营业利润197%的爆炸式增速，远高于销售额50.1%的增速。这说明，三星这一季度的辉煌业绩，很大程度来自于其毛利率的调高，而非市场规模的扩大。

　　借欧元升值，挤压诺基亚

　　同一季度，诺基亚的销售额66亿欧元(约合78亿美元)，营业利润11亿欧元(约合13亿美元)，却同比分别下降2%和21.4%！

　　诺基亚将部分原因归结到欧元与美元的汇兑已经由去年3月时的1：1.07涨至1：1.18，欧元的坚挺使欧洲企业在进行海外财务换算时受到一定折扣，而以不变的汇率计算，诺基亚今年首季销售额应该有7%的同比增长。

　　欧元的走强也促进了韩国商品的出口。欧洲产品在中东等地的价格比去年同期上升了约20%，受到一定冷落，部分市场被韩国货取代。截至3月底，韩国出口总额为589亿美元，以39%的增速首次超过中国。

　　在2003年三星所销售的5570万部手机中，4800万部销往海外，而包括中国市场在内的东南亚、俄罗斯和中东是三星乃至整个韩国手机行业最主要的销售市场。三星今年原计划出口手机5700万部，目前这一数字可能会进一步调高。

　　抉择：利润与规模

　　今年首季诺基亚手机销量4470万部，占全球市场份额近35%，摩托罗拉手机销量2530万部，三星则以2010万部的销售数字紧跟其后，位列第三。

　　一种乐观的统计方式表明，2003年中国手机厂商占领了本土所销售6000万部手机中超过60%的份额。排在前四名的分别是波导、诺基亚、摩托罗拉和TCL，前三名的市场份额均在12%到13%之间，而TCL的份额则不到10%。

　　相形之下，三星的11.9%的销售额增长幅度，并不及诺基亚的19%和摩托罗拉的42%耀眼，在拥有全球手机近1／3产量和大约1／5的销售市场的中国，三星的手机所占市场份额甚至排不到前五，但其22%的净利率足以令全球最大的两位移动设备巨头汗颜。

　　同样的时间段里，诺基亚的净利率不过10.4%，摩托罗拉则只有7.1%。而在国货占领半壁江山的呐喊声中昂起头来的中国手机厂商们，未扣除相关费用的平均毛利率也只维持在10%左右，与之形成鲜明对比。

　　诺基亚预计，今年首季全区移动终端行业的增长幅度是29%，同样低于这一水平的三星与诺基亚，盈利能力却相差良多。如今在数字面前，没有人敢说三星电子当年的决定是错误的：强调盈利能力，一定程度上放低市场规模。

　　从1997年开始，三星电子将精力集中于提高利润、强调灵活性与降低成本，这一经营方式与传统的追求销量的经营模式相悖，却使三星绝地逢生——那是一个充满怀疑、忧虑与动荡的亚洲金融危机时期，韩国处于漩涡中心，投资者疯了般抽逃资本、银行抗拒借贷、股价暴跌，许多债台高筑的韩国公司拥抱着大块市场蛋糕相继死去，当时韩国的第二大产业集团、曾在政府支持下过度扩张的大宇财团，也撇下近800亿美元的逾期债务轰然倒地。

　　三星的改革举措在这个时候变得迅速而有效。公司惟才是用、摒弃资历备份制度，大量裁员以减少开支；要求部门间保持距离以提高经营透明度；关注市场需求，除了对市场的感知与应变能力，三星甚至要求自己对市场准确的前瞻能力，它设立了风险投资以采用最先进的技术。目标很明确：要利润。

　　诺基亚手机全球销量有所增长，但因为利润下调，其净销售额比去年同期下降了15%。与牺牲掉的利润相比，诺基亚对下降至35%的市场份额更忧心忡忡。公司在4月16日的一次电视电话会议上表示，为扭转不利局面，诺基亚准备牺牲一部分销售利润，来夺回份额，目标是：全球40%。回看20世纪90年代中期，诺基亚也曾通过降价，从摩托罗拉手中夺过手机销量之首的位置。

　　市场偏重

　　诺基亚在埋头争取市场覆盖面——今年初，它组建手机、多媒体、网络与企业解决方案四个部门，大有将通信行业吃光吃透之势。但除网络部门负责通信设备销售之外，手机、多媒体与企业解决方案部门都在进行手机销售，分工并不明晰。除了手机部，三大新成立部门仍处于市场磨合时期，盈利能力尚未得到体现，个别部门还处于战略亏损期，一定程度上影响整体利润，但假以时日有望为其增加盈利能力。

　　在手机产业之外，三星电子积极从设备制造业角度寻求电信与消费的结合，显示器、MP3、移动存储等消费类电子产品和半导体、LCD液晶屏等终端产品配件也成为三星青睐的市场盈利点。

　　韩国电信服务商从1999年开始不断将移动业务推陈出新，早在3G到来之前，就在培育出相当成熟的多媒体业务环境，令手机商的主动性大增。2002年，韩国紧跟日本正式上马3G，将可视电话、多媒体短信等增值业务迅速推进，三星、LG也得益于这一产业机会，并精确地判断未来的市场流行趋势，加速在手机样式、功能创新方面抢占先机。

　　继手机、显示器抢滩成功后，三星电子预计今年在中国销售总额将达到35亿美元，手机占50%，显示器占7%，数字电视占8%。此外，嗅觉灵敏的三星电子将2004年定为DV战略年，预计收入将达1.35亿美元，锋头直指索尼、松下等日系厂商。2003年，中国DV销售额比上年增长125.9%，成为市场消费崭新亮点。

　　三星手机只做高端

　　在控制劳动力成本上，厂商似乎从无分歧，他们都精明地把新厂址选在了人口繁茂的中国：三星的制造企业群盘踞天津和苏州，其2003年手机产品在中国本地采购配套率为40%，预计2004年将达到65%；诺基亚则在北京、东莞和苏州都建立了生产基地，负责中国及部分出口产品的制造。

　　同时是战绩辉煌的手机厂商，同样在中国建厂，同样在当地进行相当规模的配件采购，但双方的产品定位却大相径庭。20世纪70年代进入欧美市场时，三星最初实行的是低价策略，加上此前一直给三洋代工黑白电视机，并在美国大量销售廉价微波炉，此后虽然借助芯片与电子产品拓展了企业规模，却始终难以磨灭在欧美给用户留下的廉价产品的形象。

　　但吸取这一教训之后，三星手机在中国的市场定位成为业内纷纷叫绝的一次冒险。一开始，三星就以一种高度的危险的自信态度，锁定月收入4000元以上人群，推出较同类手机价高1／3的首批手机，强调质量与高端品牌战略，受到了市场的追捧。至今为止，三星没有推出过面市价格在1500元以下的手机产品，同时销售渠道也限制在一二级城市，逐渐确立其高端身份。

　　也就是三星了。它的对手们——诺基亚、摩托罗拉等花大力气研究从高端到低端所有用户的使用偏好，竭尽全力拉长产品线，力求拿下尽可能多的市场份额。在中国，诺基亚的手机售价从600元到6000元不等，使用者涵盖乡村居民与大城市高收入人群。诺基亚的首席执行官奥利拉表示：“市场份额绝对是非常重要的，它会给我们带来巨大的收益。”

　　有的女子选择爱情，有的女子选择米。追求整体市场欢心的诺基亚和偏好高额利润的三星各得其所，成效却大不相同。而今后捧着米的会不会向往宠爱，拥住爱情的如何换来粮食，又是市场下一轮将要关心的。