媒体和娱乐行业一直处于高风险之中，无法预测，经常有点疯狂，而且总是在寻找下一次成功。但是，它从来没有处于象今天这样的骚动之中。数字技术的进步、数字网络的定制化、兼并收购带来的渠道复杂性，以及投资汇报率的下降，都为媒体娱乐行业带来很多问题。谁能“拯救”这一行业？答案是：随需应变！

　　对这一苦恼的行业来说，好莱坞式的喜剧结局是可能的！

　　数字技术带来了大量的媒体设备和交付格式。20年前只有少数几个电视网络，而现在的有线和卫星频道有几百家。以前曾经只能在电视和影院中才能看到的电影现在可通过很多格式提供：VHS、DVD、有线点播、电影链接和Web流。还记得LP、45s和录像带吗？它们和CD、DVD、VCD、电影光盘或MP3比起来已经成了古董。

　　更具“破坏性”的是，数字网络允许消费者定制产品和服务，使其能够在自己所希望的时间和地点获得自己所需要的东西。视频点播允许消费者在一天中的任何时间看电影。通过互联网，他们可以在手机上阅读杂志，或下载喜欢的歌曲而不是购买整张唱片——尽管并不总是合法的。

　　随着消费者注意力的分散和面临更多的购买选择，不仅更加难以预测一个产品是否能够获得成功，而且来自各种产品的收入都在减少。媒体和娱乐公司主要通过兼并和收购，一直在努力支持进入市场的所有渠道，但这样做已经开始急剧表现出一种病态的复杂性。

　　远在互联网公司崩溃之前，大型媒体和娱乐公司的投资回报就已经开始下降。2002年，美国在线时代华纳、Clear频道、Vivendi和News公司的帐面价值减少了1500亿美元以上。在过去的两年中，美国在线时代华纳、迪斯尼、NBC、纽约时报、McGraw-Hill、维亚康母(Viacom)、Bertelsmann、道琼斯、News公司、Vivendi和Pearson总共解雇了超过2.4万名员工。所有公司都提高了自己的价格，但投资回报却依然没有起色。

　　不过，好消息是好莱坞式的喜剧结局仍是可能的。这一喜剧的“主角”就是随需应变的电子商务，它是当之无愧的媒体娱乐行业的救星，而且它已经出场了。

　　媒体娱乐业的随需应变之道

　　总体而言，随需应变的企业能够立刻察觉市场和客户需求发生的变化并做出响应，将精力集中在自己最擅长的领域，能够灵活地对自身进行组织和决定成本的结构，而且在面对威胁时富于弹性、坚韧不拔。

　　IBM为媒体和娱乐行业确定的随需应变策略包括两个方面：一方面是通过收入最大化来改进资产管理；另一方面是通过成本优化来减少复杂性和低效率。

　　到目前为止，媒体和娱乐公司已经认识到，随需应变是一种阶段性的改造过程，其重点是克服弱点并保留有用的东西。到目前为止，进展在以下五个领域最为迅速。

　　集成信息分析

　　今天，很多主要的媒体集团面临着销售的下降。IBM与华纳音乐公司合作的WebFountain项目是一个典型案例，可以说明公司如何能够改变这种趋势。WebFountain项目的目标是彻底改造媒体和娱乐的市场调查，该项目是一个大型的计算网络，能够在互联网上不间断地监视有关特殊媒体的“评论”或“聊天”的内容。

　　该系统能够实时收集消费者对新音乐发布的兴趣数据并对其进行分析，这些数据已被集中并能够在整个企业的范围内被访问，然后根据这些数据迅速对市场行销开支进行调整。华纳和其他一些公司正在开发对在线订户进行跟踪的功能，将其使用行为与人口统计学数据进行对比，以更深入地理解消费者的偏好模式。

　　通过使用更精确的媒体消费数据，华纳音乐公司将在整个公司范围内利用各种广告销售整合机会，更好地规划市场促销的时间，以及更精确地锁定销售目标。最终的结果是增加收入和占领市场。

　　与客户/合作伙伴过程的直接结成

　　随着家庭娱乐电影行业的运营模式从租赁转向购买——占当今DVD销售的50%，象迪斯尼、福克斯、米高梅、索尼和维亚康母这样的电影制片公司正在通过全新的渠道到达消费者，这一全新的渠道就是大众经销商。对于电影制片公司来说，这样做的赌注是很高的：所有电影收入中的一半以上来自家庭娱乐。

　　大型零售商关注的是价格和货架空间，而非商品目录。正因如此，电影公司正在自己和商店之间创建由供应商进行管理的供应链，这样就可以更精确地了解消费者的动向并做出快速和有效的响应。

　　这些随需应变的供应链是“智能化”的。它们可以预测购买模式，这样，商店的货架就永远不会缺货，存货不匹配的日子一去不复返，从而实现最佳销售。媒体和娱乐行业的其他领域也出现了类似的进展。例如，出版商在远程打印技术的帮助下，能够以在线方式将选定的书目名称发送到书店，进而实现随需应变的现场打印。处理时间缩短了，客户业将感到更加满意。

　　支持直达消费者(Direct-to-Consumer)价值链

　　Massive Multiplayer Online Game (MMOG)公司实现的随需应变环境最能说明问题。虽然是行业的新进入者，但其规模相当于美国的电影票房收入——在2002年达到了100亿美元，而且正在变得越来越大。NC Soft公司的Lineage游戏和Sony公司的EverQuest游戏每月的收入达到15亿美元，是这一市场生存能力的领先典型，目前网络游戏市场已经成为媒体和娱乐行业中的新贵。

　　MMOG是一个虚拟的世界，玩家不是与软件战斗，而是相互之间进行争斗。由于数以千计的人同时玩游戏，所以他们能够创造新的内容：各种情景、各种个性和不同的结果。因为MMOG及其玩家的数量是以动态的方式进行扩张，所以在线游戏的制作、管理和使用都很复杂，而且在服务器维护期间经常会出现性能下降或中断的现象。

　　正因如此，IBM为IT供应商Butterfly.net开发了行业中第一个高度可扩展的商业服务器网格，它可以在容量波动发生时就发现这些波动并做出响应，根据情况对资源进行分配。Butterfly.net可同时支持一百万以上的玩家，正常工作时间可达99.999%，已经成为这一新生市场上的领先IT供应商。

　　可扩展和强大的技术和基础设施

　　对于一个真正无处不在而且正在扩张的行业来说，公用设施性质的计算是理想的选择。媒体和娱乐公司为何要花费数百万美元购买不久就会过时的系统或购买并不是一直在使用的计算服务？

　　长期以来一直放纵自己的大型媒体和娱乐企业只有在将自己的基础设施连接到象IBM那样的基础设施时，才算是真正开始了随需应变之旅。例如。通过其大型网格技术，IBM能够使地理上分散的系统共享各种应用、数据和计算资源；而且无论发生什么事情，它都几乎不会失效。

　　高效和灵活的非核心过程

　　进行兼并的媒体和娱乐公司为自己买来的经常是各种冗余，如重复的会计、广告、人力资源和财务功能。它们的处理过程通常也会相互冲突。例如，一家广告销售份额不断下降的主要媒体公司甚至在类似的子公司之间也使用了完全隔离的广告销售过程。通过对每一子公司的处理过程进行一次随需应变调查，找出重叠和冲突的部分，并确定客户的集成需求。最终，对各个销售集团进行了整合，并对处理和交付系统进行了集成，这样，公司就可以在整个企业的范围内充分利用各种广告销售整合机会，增加自己的市场份额。

　　IBM正在帮助很多公司进行整合和外购。例如，从阿富汗战争开始，ABC和CBS公司一直在共享卫星上行链路。维亚康母对其CBS和UPN管理团队进行了合并。如同Bertelsmann为实现其“随需应变电子图书”而做的那样，ABC、NBC和迪斯尼对在线出版业务进行了外包。

　　这些项目有助于消除官僚主义，减少成本和缩短响应时间。用随需应变的术语来说，它们减少了内部各种运行和基础设施问题的复杂性，这样公司就可以将精力集中在创新和开发方面，以及应对日益增加的市场复杂性。