分析:透过美格看什么?不仅仅是显示器 | ||
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http://www.sina.com.cn 2003年07月17日 13:28 新浪科技 | ||
文/ Alex “透过美格看世界”是美格的一个口号,特别是美格显示器的一句行销口号。但随着近几个月美格不断的大动作,以及在这一特殊时期的一些举措,我们才发现透过美格我们的确看到了很多东西。 以前提到MAG,总是习惯地说“美格显示器”怎么怎么样,因为当时的MAG只是一家专业的显示器制造商,至少在国内是这样。但随着年初美格在“春光乍现”活动中高呼要大举进入光存储和信息家电领域的时候,我们才发现远远没能看透美格。结合美格眼光长远的产品线扩张步骤以及一年多以来革命性的渠道建设理念,作为IT产业的观察者,我们不得不说现在是该透过美格看一些什么的时候了。 春光乍现美格向上游 笔者曾在另一篇文章中提到美格的产品线扩张计划,认为这一举动正是相对而言稚嫩的美格踩着飞利浦、索尼这些业界巨人的足迹,走多领域经营向上发展的第一步。诚然,“术业有专攻”,特别是在企业发展的初期,要在竞争激烈的环境中立足,专心做好某一种产品无疑是成本和风险最低而最容易成功的策略。然而随着企业自身的成长,刺激企业进入多领域经营的内力和外力与时俱增。当企业的经营规模达到一定程度的时候,产品的单一化不仅使企业进入到一个阻碍其继续向上发展的瓶颈,而且还像把所有鸡蛋放在一个篮子里一样使风险过于集中。 从国内市场来看,美格显示器经过这几年的发展已经牢牢把持在显示器市场第二阵营之中。特别是在LCD液晶普及时代中的借势而为,使美格大有打入三星、LG、飞利浦这些传统显示器巨头的第一阵营之势。也就在这个时候,美格宣布开始进入光存储特别是信息家电领域。 在国内,传统的个人计算机已领风骚近十年。十年的时间,对风云瞬息万变的IT产业来说漫长得就像一个世纪。传统的个人计算机在经过99年和2000年这两年最辉煌的时期之后,颓势渐显。另一种被称为“数码产品”或者“信息家电”的东西正在抢走个人计算机的风头,尽管它们本身都应该算作是个人计算机的衍生物。一时间,手机、数码相机、数码摄像机、数码随身听等等新鲜玩意儿层出不穷,传统的个人计算机风光不再。这里最让人一目了然的信号,莫过于在这两年多时间里很多像《新潮电子》、《家用电脑世界》等这些名声在外的个人电脑刊物纷纷改旗易帜,完全放弃传统的个人电脑而专攻数码产品。 从家电厂商门争先恐后地在其产品名称前面加上“数字”二字的那一天起,家电信息化或者也可以叫做信息家电化、数字家电化、家电数字化的时代就来临了。不争的事实表明,娱乐才是家电信息化的核心。人们在不断追求质量越来越高的视频和音频娱乐享受,传统的模拟化家电产品却早已无法胜任。而尽管传统的家庭信息产品——个人计算机从功能特别是功能的可扩展性来说,是应该能够满足人们的这种需求的。但毕竟个人计算机怎么发展也难以摆脱“计算机”这个最早是作为一种生产工具出现的形象,其不友好人机界面导致其易用性很差。家庭用户常常由于年龄、接受新事物的习惯以及受教育程度高低的因素而对个人计算机抱着又爱又怕的心情,他们迫切需要一种质量高而且简单易用的家庭娱乐设备。这就是信息家电产品出现的最重要的条件——需求的产生。 对美格来说,尽管做显示器和做信息家电有所不同,但两者却像一根藤上的两个瓜,之间有着千丝万缕的联系。所以尽管这样的经营领域的扩展需要做不少的调整,但却不需要伤筋动骨的大转变,这样把风险控制在了一个可操控可接受的范围之内。深入来看,移动DVD是美格推出的第一款信息家电产品。提到为什么要从这个产品开始进入时,美格执行副总俞翠薇认为理由有三:移动DVD的概念已被接受,已经有一些市场基础但目前还出于发展的初期,此其一;移动DVD是信息家电中的一种典型产品,它满足了人们对高质量视频和音频的需求,集中体现了信息技术的价值,此其二;美格在显示器领域和光存储方面都有丰富的经验积累,推出移动DVD这样一个集显示和光存储为一体的产品对美格而言是水到渠成之事,此其三。 单就美格在国内推出光存储产品的策略来看,值得称道之处有二。一是推出了52倍速CD—ROM和52倍速CD刻录机却放弃时下正红遍大江南北的COMBO(康宝)光驱,这让业界不少人大跌眼镜。仔细想来,这正是美格眼光长远之处。表面上COMBO光驱可以看作是一款加入了DVD读取功能的CD刻录机,其实质却是一款出于成本因素的考虑,而将DVD刻录功能“降级”为CD刻录功能的“DVD刻录机”,它就是一款CD刻录机和DVD刻录机之间的过渡型产品。难怪当初COMBO光驱刚刚面世的时候,有人抨击其为“先天发育不良的产品”。美格是要绕过COMBO光驱,在52倍速CD刻录机之后紧接着推出DVD刻录机产品。 二是美格坚持高端形象不动摇。由于美格执行的是“单一品牌策略”,所有的产品都统一使用“美格”这一品牌。假如在光存储领域推出面向中低端的产品的话,这势必影响多年来美格在显示器领域逐步建立起来的高端形象,导致品牌混乱。而步调一致地走高端路线,不仅光存储产品可以借势显示器,而且其产生的反作用力也将使“美格”这一高端形象更加稳固。 崭新渠道非常时期初见成效 早在近两年前,美格就开始了渠道重组行动,在全国各个区域都建立了自己的事业平台。一改过去传统的“厂商→总代理→各级代理→柜台”的营销体系,特别是引入的“专卖店”模式,使美格面对市场变化的反应更加快速,还增强了其放过来驾驭市场的能力。眼前的这个事实就是最好的证明。 4月初,美格开始了名为“夜枭:这才是红火!”的大型促销活动。此次活动的内容是将一款面向高端家庭用户的“五倍亮度”钻石珑显示器——796FDX5的价格从1999元降至1799元,并同时附送美格推出的一款光存储产品——52倍速CD-ROM光驱CVH-5200D。按照常理,力度如此大的促销活动理应受到广泛的关注并取得理想的成绩,特别又是在4月这个其它厂商正埋头为暑期的大动作纷纷盘马弯弓暗作准备的传统销售淡季。然而所料未及的是,恰巧就在这个时候,一股非典型肺炎的瘟疫袭击了大江南北。在这个全国上下众志成城抗击非典的特殊时期,原本熙熙攘攘的电脑城告别了以往的喧嚣繁荣,个人用户不再光顾电脑城。而且包括当时笔者所在媒体在内的大多数公司都实行了在家办公或者弹性工作方式,企业用户的硬件购置计划被无限制后推。在当时的北京中关村,笔者走在空荡荡的电脑城走廊上,甚至看到了不少经销商贴出“柜台转租”告示的惨象。 就在这时候,原本看来就要铩羽而归无功而返的美格促销计划却迅速喊开了“送货上门免费试用”的口号,当时局势为止一变。在这里笔者并不是要谈美格高层如何的随机应变,而是看到美格一年多来建设的崭新渠道模式初建奇功。 在传统的营销体系下,美格的促销活动要通过一层层代理商和经销商才能到达最终用户。这种模式不仅使厂商难以自如地把控活动的具体执行情况,常常是眼睁睁看着各级代理私自扣下附送的促销物品单独销售,而且这个过程周期漫长,遭遇突发事件后应变能力非常有限。 面对非典这一突发事件,美格“事业平台+专卖店+加盟店”的营销模式有了用武之地。这一“端到端”的模式使厂商对渠道具有了非常精确的把控能力,而且厂商的意图和决定能够在很短时间内迅速反映到渠道中来。这就是美格“送货上门免费试用”活动能过在特殊时期迅速而顺利地展开,使美格796FDX5逆流而上最终取得增长30%的成绩的根本原因。 后记 在IT这个充满变数的产业里边,今天的成功并不意味着明天的成功。然而,透过美格,我们的确看到了不少令我们眼前一亮的地方,这些值得业界去思考和借鉴。
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