由大中国CRM研究中心(Greater China CRM Research Institute)主办的首届"中国最佳CRM实施"评选活动经过6个多月的层层评选现已得出最终结果，共有包括上海通用汽车、海尔、联想、摩托罗拉等10家企业获得"2002年中国十佳CRM实施"的称号。CRM系统在汽车行业起步较晚，而上海通用汽车却能脱颖而出成为汽车行业唯一当选的企业，使我们产生了强烈的好奇心，想探究CRM到底在上海通用汽车发挥了什么威力？

　　上海通用汽车是从1999年4月起开始别克的制造和销售，1999年，别克的销售量只有19790辆，而到2002年底，销售量已上升至110763辆，销量翻了5、6倍，已经跻身进入了全国轿车销量的前三名。

　　顾客忠诚度>60%!

　　汽车是耐用消费品，由于上海通用汽车进行产品销售至今才四年，在短短的四年内，要顾客更新一辆轿车是不太可能的，那么这么短的时间内，怎么去衡量顾客的对别克品牌的忠诚度呢？上海通用汽车采用了老顾客介绍新顾客的比率加上老顾客再次购买的比率(主要是单位购买)得到的数值作为顾客忠诚度指数。从别克全国主要经销商反馈的信息显示，上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置与别克同等价位的轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。在汽车行业，这算的上是一个比较高的比例了。

　　这些数据说明，通过实施CRM之后，上海通用汽车已经大大提高了对客户需求的把握程度。只有号准客户的需求脉络，才能获取客户、赢得市场。

　　上海通用的CRM之道

　　由于审视的角度不同，不同的企业在实施CRM时都会赋予它不同的定义，不同的企业在实施CRM的时候也会出现不同的侧重点，有的企业实施CRM是为了降低客户服务成本，而有的企业则是为了把营销做得更好。

　　上海通用汽车所理解和用于实施的CRM，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客/顾客间保持长期的对话，以求理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，并建立起他们对产品品牌的忠诚度，最终实现再次购买。

　　在上海通用汽车看来，顾客的生命周期要经过一个产品认知-选择-购买-提货-拥有体验-再次购买的过程，并且这是一个周而复始的循环过程。正是以顾客生命周期为着眼点，同时考虑到自身产品的特性，上海通用汽车将CRM业务流程分为潜在顾客开发流程、潜在顾客管理流程和顾客忠诚度计划三个方面。

　　1.潜在顾客开发

　　在潜在顾客开发阶段，上海通用汽车不仅从授权经销商那里挖掘到潜在顾客的名单，而且采用了一个顾客名单获取的方法--"顾客推荐"法，即请现有的顾客推荐其有购买意向的朋友、亲戚、商业伙伴等，推荐他人的顾客亦可从中获益。所谓人以群分，往往他们的亲友或社交圈是与他们相类似的人群，有着相近的需求和消费习惯，这种方法往往会达到事半功倍的效果。

　　除了以上所述从现成的顾客名单着手、以及租赁或购买名单之外，企业或经销商还有其它多种获取名单的有效途径。

　　2.潜在顾客管理

　　在CRM中，潜在顾客管理是非常重要的一环，它能将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，进而为企业的经销商提供更多更有价值的潜在顾客名单，实现高销售。对于经过分类、筛选后的各个潜在顾客群，潜在顾客管理流程将对他们作出相应的跟进。

　　对于"购买热度"较低的群体(购买时间在一年以后)，公司将邮寄产品简介单页及价格信息单页，目的在于让他们有机会对产品有一些初步了解，增加今后可能购买的机会。对于那些有立即购买意向或在未来的一年内有购置计划的、"购买热度"较高的潜在顾客，公司将立即寄出一系列详尽的产品及购买介绍资料，包括产品目录、价格、销售服务、售后服务单页，以及经销商和特约售后服务中心名单等。这些即将购买的顾客一旦获得了全面的定购信息，选择产品的可能将更大。每个邮件都附有回函卡，鼓励潜在顾客与公司进行双向交流。

　　除了用直邮的方式进行沟通，还需后续的电话营销做进一步的跟进。CRM小组在顾客支持中心(CAC)的支持下，将尽可能多地解答有疑虑的潜在顾客相关问题，推荐经销商与其交流，帮助本地(受条件限制)顾客参观公司现代化的厂房及设备等。此外，顾客支持中心还要进行"顾客流失调研"，及时反馈顾客流失的原因，以便在各个环节上不断地改进。

　　3.顾客忠诚度计划

　　营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。上海通用汽车所实施的"维系顾客忠诚"，旨在建立顾客对产品品牌的忠诚度，对拥有该产品的自豪感，并最终使他们成为"品牌大使"-爱此品牌、谈此品牌、未来购买仍选择此品牌。更重要的是，他们会介绍、推广并推荐他人也选择此品牌。

　　为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使此品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于自身产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对此品牌在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服-此品牌是正确选择；最重要的是，通过举办一些顾客专享的活动、提供各种顾客的"专利"，让顾客感受到拥有此品牌的特殊性、与众不同的地位，由衷地产生自豪感。

　　衡量CRM实施效果的重要依据是顾客满意度和顾客忠诚度，而产品销量的提升和市场占有率的提高既是实施CRM的最终目标，也是衡量的重要标准之一。从上海通用汽车这几年顾客满意度、顾客忠诚度和产品销量、市场占有率的不断提升来看，上海通用汽车在CRM方法(战略战术)层面实施的效果良好。

　　订新闻冲浪 互动点播 赢彩屏手机MP3播放机！
　　任你邮印象30，30M大空间+彩信相册，免费试用！
　　快感体验尽在天堂《冰镜湖》 特別邀请传奇玩家