在服务、渠道、技术和产品的全面较量中,国产手机厂商逐渐摸索出自己独特的发展模式
就如同秃子头上的虱子一样,手机和PC的不同也是明摆着的。当靠PC起家的联想宣布做手机时,很多人就"好心"地告诫联想。然而联想似乎有自己的考虑,今年6月联想手机正式出击市场时,赫然提出"协同PC效应DOUBLE_QUOTATION,着实让人们为之捏了一把汗。现在,从事手机业务已经半年的联想,业绩表现已经把谜底揭开。
从目前实际销售的情况看,"协同PC效应"的效果要远远好于外界的揣测:4月到6月,在没有大规模市场支持、并且只有1款机型的情况下,联想卖出了16万台手机;而从联想内部的可靠消息显示,7月至9月其销售额快速增长,这样的增长让业界有人揣测联想手机今年的市场目标到底是多少?难道卖手机真可以像卖PC一样吗?其中奥妙又在哪里呢?通过对决定手机市场最重要的几个因素,渠道、产品、技术和服务的透视,我们或许能得到一些启示。
嫁接成熟渠道经验迅速建立市场优势
手机的渠道问题直接关系到厂商的销售,而渠道问题不仅使新厂商面临着挑战,甚至像诺基亚、摩托罗拉这样的大厂商也有自己的难处。可以说,联想PC战胜国际厂商,使国产PC厂商群体崛起,渠道功不可没。同样,在手机领域,联想等正在成功地上演一曲快鱼吃大鱼的渠道故事。
目前,洋品牌销售方式采用的是层层代理制,一般由大批发商分品种或者分颜色买断手机进行包销,然后再分给省级或地区级代理商,接下去再转到第三级、第四级代理商,最终才能到达零售商手中。这种体制在当年手机渠道还不非常强大的时候起到了非常突出的将产品层层渗透的作用,但是这种体制也有一些问题,比如销售层级过多,每一层利润微薄,经销商积极性大受影响。
联想分销渠道的人员是一支混合兵团,既有多年从事手机分销的业界专家,也有从联想集团过来的销售精英。联想的渠道人员虽然不熟悉手机的运作规律,但在电脑的销售中积累了大量的渠道建设、管理的经验,有良好的市场推广和渠道管理能力。现在公司在全国有二十几个营销中心,并在地市级以上城市建立了初步的维修服务渠道。更重要的是,联想经过多年积累,形成自成一体的市场推广和渠道销售体系,并拥有一支经验丰富的市场推广队伍以及合作伙伴,灵活、务实、创新地利用三方面的渠道资源,搭建满足客户需求和手机业务运作特点的渠道模式。
深得联想分销精髓的手机分销体制,有效针对各个区域市场采取强有力的支持,市场推广更加有效,在价格控制、窜货控制、保护渠道利益上更加简洁有效,大大提高了渠道的满意度。
自主研发结合国际合作技术软肋增加钙质
国产手机不得不承认这样一个残酷的事实,几乎所有国内的生产商都没有芯片级的核心技术。只有少数在自主开发中间的软件层,其它的很多是整机从国外拿货,自己加一个外壳甚至有的连自己的外壳也没有,纯粹是简单的贴牌生产。然而现在国产手机的技术软肋已经增加钙质成分。
而作为IT业龙头的联想,在PC、PDA领域积累了大量的研发经验,这些经验不仅仅有利于他们目前的技术推进,而且在将来的三网合一时代,它们将发挥出更大的作用。
在技术发展道路上,一方面联想有自己的研发队伍,另一方面,也积极地通过与掌握核心技术的国际厂商合作来实现技术突破。依靠自主研发来逐步积累核心技术,是支持联想手持业务长期稳定发展必须具备的能力,也是实现"高科技的联想"的具体举措之一。在手机方面,从大约两年前,联想在公司两级研发体系的基础上建立起了包括联想研究院移动通信实验室、联想无线通讯实验室、工业设计中心以及无线通讯事业部的研发队伍。同时,一系列的联盟、合作也将加快技术推进的步伐:如联想所发起,囊括诸多跨国公司的"手持联盟";与西门子的合作中更是引入了大量宽带技术,并推出了GPRS CLASS 10这样的代表性作品;联想与TI的合作,也将从参考平台设计逐步过渡到芯片定制设计、ASIC等底层核心技术的合作。
联想尽管是手机新军,但由于掌握了手机第二层、第三层和第一层驱动程序等核心软件,从而大有后来居上的趋势。这一点从联想率先推出的40和弦铃声、GPRS CLASS10及65536色彩屏手机等事实可以看出。
借鉴PC服务品牌手机服务峰回路转
服务问题一直是手机最被消费者诟病的地方之一。与此形成鲜明对照的是,PC的服务却是深为消费者所信赖的,比如联想和海尔。手机服务难在哪里?首先,缺少用户资料管理,当出现批量问题时候无法实现追踪维护。第二,维修政策没有得到充分实现。第三,备机备件运作能力的不足,无法适应目前手机用户爆炸式增长。
PC服务模式的进入,为上述问题的解决提供了契机和可能。以联想为例,在用户追踪式管理方面,联想建立了国内最大规模的电话呼叫中心,建立了有效的用户档案管理机制,能提供有针对性的持续服务。在统一服务政策的执行方面,联想服务建立了以客户关系管理系统为核心的服务业务信息系统,实现了客户服务信息的全过程记录和闭环监控,使每位客户都能享受到联想阳光服务的呵护。
PC服务一直是推动IT行业前进的原动力之一,特别是在产品同质化趋势越来越明显的今天,PC服务在服务有偿化、服务品牌化、服务个性化等方面的探索和实践,昭示着走服务产业化之路、争创服务品牌,将成为IT行业未来的发展趋势。手机服务也未尝不是如此。所以,当手机用户遇到了PC的星级服务时,这一问题就变得峰回路转。
当然,协同PC效应还通过其它方面体现出来,如目前手机业的运作方式和电脑的相似性,大宗交易化、产业链开放、电子类产品等等,使得深得PC运作精髓的联想做手机时会在许多方面驾轻就熟。联想从事电脑生产和运营的许多成功模式甚至可以直接"克隆"到手机业务中,如联想创新的人才机制,联想的企业文化,联想对人、财、物的管理方法等,均可以照搬到手机领域。
事实胜于雄辩,联想手机的业绩表现,不仅在于给国内的消费者带来了新的选择,同样重要的是,其"协同PC效应"的方法,也给国内手机行业的发展带来了一种全新的思路。
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