陈志强

　　做IT的人都知道，在没有刺激的4月份，联想更换标识，绝对是IT界的一件大事。联想希望借lenovo在海外市场上续写联想的传奇。因为单纯的国内市场已很难撑起国际资本对联想的青睐，国际化进程已经成为海外资本市场衡量联想业绩的重要参照指数，lenovo联想必须迎难而上。

　　然而10年前的宏，不甘心只做本土品牌，进军海外市场历时10年，累计亏损高达2亿美元，才有少许收获。而前不久与思科官司打得火热的华为在国际化的过程中所受的曲折，也应给联想国际化提出不少值得思考的问题。关心联想的人，很想问一问：联想，征战海外市场你准备好了吗？

　　心理准备刚刚及格

　　对于联想将Legend变成lenovo，联想董事局主席柳传志在网上回答《IT时代周刊》记者提问时说了句很经典的话，“如果把我比作联想，把我穿的衣服比作联想标识，我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样，只是今天穿的衣服和昨天的不一样了，柳传志还是柳传志，柳传志的品牌在于这个人。”

　　其实早在传出联想要更换标识时，就在网络及平面媒体中引起了一场大争论，更多关心联想的人士认为联想更换标识风险过大。同时，也有许多人认为联想选择在这个时候更换标识，是在错误的时间错误的地点发动了一场错误的战争。

　　而就在联想更换标识的一月之中，联想股价持续下跌，并一度跌破2港元。同时在一份所罗门美邦公司公开发表的报告指出，“联想集团核心业务已步入成熟期，上升空间有限，惟拓展新业务却未见成功，故调低其目标价，由2.55元降至1.6元，跌幅达37%。”该报告还指出，“联想未能成功开拓新业务，亦无法利用公司在内地建立的销售渠道发展海外市场。加上核心业务目前增幅只徘徊在15%水平，在‘非典’威胁下，也可能令联想电脑销售放缓。”

　　所有这些，都在联想还没开始征战国际市场前，在联想更换标识之时，给联想来的一个心理测试。

　　抛开柳传志的幽默诙谐不说，如果仔细思量柳传志的这句话，我们可以听出这样的话影子：“联想还是那个高增长的联想，请你们对联想放心。”目前，联想在中国电子工业百强排名第3位，其品牌价值仅次于海尔和普天。同时联想集团总裁杨元庆一再强调，联想更换的只是英文标识，而作为主标识的中文标识仍是“联想”。

　　“国际化是联想两代人的理想，迈向国际化是我们一定要做的，”杨元庆在回答记者提问时显得很坚决，但同时又谨慎地表示，“做国际化会有很大风险，我们已经做好了思想准备，希望稳健地推进，今天新标识的发布只是第一步。”

　　对于更换标识所带来风险的心理准时，杨元庆说，“不能把宝‘押’在品牌标识的更换上，更重要的是我们怎么样制定国际化策略，怎么样把联想的竞争优势找到或者开发出来，这才是最重要的。”他认为联想的竞争优势是可以充分利用中国本地市场的，“我们有一个稳固的大后方，让我们看看国际品牌企业的全球拓展历程，美国企业较易获得成功，”杨元庆举例说，“因为美国有一个很好的本土市场。”

　　技术准备还需考验

　　无独有偶，在联想更换英文标识的同时，戴尔也玩起了更名的游戏，戴尔计算机改名戴尔公司了。这一对PC的冤家竟然不约而同做同样一件事情，惟一不同的是大家改名的初衷：戴尔是为了适应多元化，而联想是要走向国际。戴尔公司人士表示，戴尔更名是其多元化战略的结果，戴尔实际上已经确立技术产品和服务的多元化供应商地位，戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司名字就是“戴尔”。

　　回头看一下联想品牌的产生过程，联想的品牌和联想的技术有着密切的关系。联想在创业初期还没有“联想”这一品牌的概念。1984年11月，柳传志带领11名科技人员，以20万元的资金创立联想时，那是个艰苦创业时期，以技术服务作为积累资金的主要手段，而公司的名称“联想”则来自其第一个拳头产品“联想式汉字系统”。

　　面对国际化市场带来国际化竞争，联想所要面对的对手已不再是当时创下联想品牌时的国内技术环境。同时联想与走向国际化的日本、韩国以及中国台湾省企业的背景也不一样，他们基本都是被“逼”而为，因为本土市场实在容量太小，只能从诞生之日起就拼命向国际市场开拓生存空间。更不同于欧美等企业的国际化扩张，今天的中国企业必须面对的一个现实是，国际“巨头”们已将中国视为重要的目标市场，国际化的竞争正在中国激烈展开。联想在中国市场需要直面与之竞争的，就有PC市场上的戴尔，笔记本电脑市场上的IBM、东芝，服务器市场上的惠普、IBM、戴尔等等。

　　这种竞争模糊了国内外市场的分别，引入了无国界的资本流动，在全球化的旗帜下整合资本、研发、营销和采购供应资源，组成崭新的产业链成为趋势。联想如果没有自己的绝活，想要创造出与中文联想标识一样价值的lenovo英文品牌，其可操作性很难让资本方接受。

　　对此，杨元庆却显得信心十足。“国际化是联想新老两代人的理想，同时，我们也非常清醒地认识到，要真正成为一个国际品牌，如果没有创新，如果没有自己的核心技术，也是不可行的”。杨元庆再一次提到了去年12月在联想技术创新大会(Legend World)上讲过的一组数字，即2002年联想在技术研发上投入8亿元人民币，2003年以后每年都要保持10亿元人民币左右的投入。“我相信只有创造出自己独特的技术，才能在未来的产业中占据一席之地。”

　　“我和柳总比较一致的看法就是尽管管理能力是联想的核心竞争力，但是未来要成就一个国际性的品牌和企业，我们还需要在技术和服务方面更进一步，这也是我们希望加强的两个核心竞争力”，杨元庆说，“所以‘关联应用’不但要坚持，还要沿着这条路做出成果，这就是我们在未来相当长的一段时间里要遵循的技术创新方向。”杨元庆在接受《IT时代周刊》记者网上采访时誓言旦旦，显出一贯的执着。

　　品牌应用期待传奇

　　著名川剧变脸大师彭登怀在谈变脸时说，变脸的窍门在于快。据说彭大师应邀到日本做变脸表演时，日本人曾同时用4台摄影机都没抓拍到彭大师是如何变脸的。但品牌的变脸却正好与这相反。盛田昭夫将东京通信株式会社变成索尼时，用了40年时间。在40年的时间中，盛田昭夫和他的继任者们用了单一的英文标识“SONY”，将索尼打造成日本高精技术制造的代表。

　　在中国，家电企业比IT企业成熟得更早，全球家电制造中心向中国的迁移幅度也更大，这为中国家电企业群落中成长出世界级品牌创造了条件，但是中国市场残酷的价格战却延缓了中国家电企业创立世界品牌的进程，或者说在很大程度上丧失了很多名额。

　　联想在成长为世界级品牌的路上也会不会这样？就现在情况来说，联想品牌成长所遇到的国内环境并没有当时家电产业的环境那样差。虽说IT行业已沦为薄利的行业，但IT服务业却是这其中为数不多的暴利行业。同时，联想在今年3月份前，已完成了其“三纵四横”的服务业布局，从这一层面上说，联想想塑造世界级的英文lenovo品牌，国内市场还是为联想提供了相当不错的机会。同时，从大环境来说，联想所遇到是一个3C融合的IT时代。其时家电和通信企业越来越不分彼此，从半导体到机箱，从PC机到手机，众多电子产品制造基地移师中国，也就增大了“联想lenovo”成长为世界品牌的机率。

　　因而，在品牌的成长上，联想所在面对的是国际化的第3大挑战，这是高层次的品牌竞争。联想能否抓住世界IT制造中心大迁移的机会，建构高效健康的品牌运营体系，使lenovo联想跻身一流世界品牌行列？这才是联想品牌运用上的关键所在。

　　目前，我国企业正赶上世界制造中心的大转移，历次世界制造中心的大转移，都诞生了一系列世界品牌，仅就电子行业和东亚地区来说，就为日本“贡献”了索尼、松下等6个世界级品牌，为韩国“贡献”了三星与LG两大品牌。从品牌运营的角度看，成功的主观因素是自觉建构健康高效的品牌运营体系，客观因素是没有恶劣的价格战环境。

　　那么联想呢？“在选择新品牌标识的同时，我们一直在建构联想品牌管理体系，”联想集团品推部总经理李岚对《IT时代周刊》记者说，“联想拥有的产品线越来越丰富，也就意味着品牌的混乱程度可能同时倍增。”虽然目前联想有很多IT产品，但主要集中在硬件和才涉足的服务业上，同IBM、索尼相比，其产品结构仍是单一的。他山之石，可以攻玉。

　　纵观品牌的运用方式，单一和多元，一直是国际型大企业品牌运营的两条主干路。以日本企业为例，索尼坚持使用单一品牌策略，其主要竞争对手松下电器则在中级产品上使用“Panasonic”及“National”两个牌子，在高级产品上使用“Technics”的品牌；相类似的还有东芝，它的高级产品叫“Aurex”，三菱的高级产品叫“Diatone”，其中级产品则使用公司名称。

　　联想应如何确定品牌的运用？面对《IT时代周刊》记者的追问，“在确定lenovo为新的英文标识的同时，联想也确定了‘单一品牌’策略。”我们会坚持使用lenovo联想这个品牌标识。随后李岚补充说，“当然在国内会突出联想，在国外会突出lenovo。而且，针对各事业部的产品命名和品牌推广，集团品推部也会加大指导力度，使联想的品牌运营更有序、更有力。”

　　据联想介绍，此次启用的英文新标识“lenovo”中“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”则代表创新意味。更有传言说联想为寻找新英文标识，花了近亿的资金。由此而知联想在这上面的决心。但联想在征战海外市场上，能否打造出世界级的lenovo，我们还需期待传奇！

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