2003年4月28日上午11时，上万名联想员工胸前挂上了崭新的由香港Future Brand公司设计的“Lenovo联想”胸牌，位于上地的联想大厦也换上了新标识。与此同时，有全国各地百余家媒体记者参与的网上新闻发布会也准时召开，这在联想19年的企业发展史上是头一遭。

　　联想集团在北京正式对外宣布启用品牌新标识“Lenovo”，以代替原有的英文标识“

Legend”。联想新标识Lenovo是由联想(Legend)与一个拉丁词根novo创新之意　两者合并的新创字，具有“创新的联想”的含义，原来为消费者所熟识的状似5寸软盘的外方内圆的联想品牌图形同时被取消。

　　换标目的

　　在28日联想集团全球品牌新标识切换发布仪式上，联想集团总裁兼CEO杨元庆向记者直言：“联想此次切换品牌标识的直接原因是国际化的需要。”据联想内部人士介绍，早在联想注册“Legend”英文标识之前，联想“Legend”英文标识在国外至少已被十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻。在欧洲等地区，联想的英文标识一直用的是其电脑主板“QDI”标识作为联想的英文标识。“Legend”和“QDI”两种标识的存在，很显然影响了联想品牌的传播。

　　联想国际化：据咨询公司Gartner的数据，凭借着在中国市场的实力，联想以11.4%的市场份额摘取了亚洲PC市场的桂冠。随着国内市场的日益成熟和饱和，联想期望向海外市场拓展业务以获得增长的动力，2002年海外收入已经占据联想集团总收入的5%到7%左右。目前联想已经介入了香港PC市场，并展开了激烈的竞争。不过在其他市场联想的机遇更大，如泰国PC市场去年的增长率达到了40%，越南市场也有20%的增长率。

　　杨元庆更是明确表示：“国际化是产业全球化的趋势和联想自身发展的必然要求。如何进一步融入全球范围的产业整合和竞争格局中去，在更广阔的舞台上最大限度地获取我们所需的资源和增长机会，已经成为我们下一步战略规划的重点。”

　　IT多元化：但联想换标，目的并不仅限于国际化。联想介绍，此次联想是想以标识切换为契机，重新对品牌整体架构进行梳理，选择“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”为联想品牌的四大顶尖特性。

　　联想品牌推广部人士表示，联想作为多元化的电脑制造商，力争树立高科技形象，品牌管理已上升到战略地位。从前年开始，在品牌管理上就设立了相关项目，同时对品牌认识也更加深入，从要做“百年老店”的目的出发，联想希望对品牌有更好更合理的规划，以改善目前存在的品牌杂乱的无序状态。通过新品牌，使专业化服务更加明晰。

　　换标行动

　　联想换标的消息今年3月份开始在媒体上大量出现，但联想换标的计划实际上早在两年前就已经开始了。两年前，由现在的副总裁乔健牵头的小组，开始与设计公司接触。但最初合作的公司没能为联想提供一个理想的标识，换标工作暂时搁浅。

　　在一个偶然的机会，乔健遇到了香港Future Brand公司。

　　有意思的是，Future Brand为客户设计品牌之前，通常会将一些与此公司不相关的普通人聚到一间屋子里询问：这个公司的产品给你的印象是什么。经过调查，这家公司发现，联想给人们的印象是：20—30岁比较温柔的女性。

　　经过大量的调研和严谨的决策程序之后，Future Brand公司设计的“Lenovo”最终浮出水面并被联想认可。据联想透露，这个品牌是从五个标识中最后选定的。随着今天第一批打着新标识的联想手机的面世，联想的换标行动从第一阶段的选择走进了第二阶段的推出，按照联想的计划，产品和渠道更换新标志的工作将在今年年底彻底更换完毕，今年内，新旧两种标识将同时存在。

　　换标成本

　　日前有传闻称，联想更换标志将带来间接或直接的损失总和400多亿。联想对这一说法给予了否定：在绝大部分的中国消费者心目中，更多认定的是联想的中文标识。而且在国内使用的新标识仍将采用汉字加英文的形式，因此更换品牌对中国市场的影响不会太大。而在国外，由于联想品牌还未有较高的知名度，所以基本是在“打”而不是“换”一个品牌。

　　尽管如此，不可否认的是，联想这次品牌换脸仍然会给它带来一些麻烦，在国内市场，要花费大量人力物力财力在推广新品牌上，操作不当会带来一定损失；在国际市场，虽然联想这个品牌影响力不大，但其作为中国个人电脑的销售巨头，在国外媒体报道频率还是比较高的，包括《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等非常有影响力的财经媒体都对联想做过不同方式的报道，应该说已经积累了一定的知名度，品牌的更改对联想在国外市场的品牌推广还是有一定影响的。

　　一般说来，更换标识的短期成本包括更名之后的重新注册费、工商管理费、公告费等。而长期看，还要支付启动资金，增加市场调研费、广告费、网点设置费，投入管理费用等等。杨元庆昨日表示，联想今年在品牌推广方面将比往年增加20%的投入。

　　此前已有分析人士称，如何与原有品牌联系起来并被消费者所认可将是联想今后所面临的最大难题，甚至会因此而耗资巨大。

　　近期国内外企业换标大事记

　　厦新电子：不久前其高层曾酝酿更换使用已久的“厦新”这个品牌标识，原因是该品牌标识带有明显的地方色彩，在该品牌向全国推广时明显体会到了弱势。

　　科龙：容声改成科龙，改换过程中广告费用至少损失1个亿。

　　方正：今年6、7月份，方正各子公司网站将弃用目前的Logo，统一采用方正集团Logo，各子公司名称将不在Logo上体现。这次更换Logo仅限于集团网站，产品标识目前并不会更换。据悉，方正集团的域名“founder.com”也曾在美国被抢注，但现在方正集团已经将其购回。

　　可口可乐：2003年2月18日全球更换标识。

　　雪碧(属可口可乐公司品牌)：2003年4月15日启用新标识，这是这一全球品牌42年历史上第三次更换“行头”。此品牌每经过一段时期就会改换一次标识，以跟上社会流行的脚步。

　　UPS：2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式变脸。UPS由平面的标志改为立体化，表示UPS整体业务的升级，由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商。

　　明基：2001年，明基为与宏基分家，推出新品牌Benq。

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