本报记者刘奇

　　3月6日，西门子签约成为今年甲A联赛的主赞助商。据西门子内部人士透露，总赞助费约为1.4亿元，是今年手机厂商最大的单笔品牌推广费用。按照西门子移动全球总裁兰博德的说法，这是西门子针对中国市场实施特别品牌策略的开端。

　　国产品牌异军突起

　　据了解，这1.4亿元的赞助合同意味着，除了7支国字号球队队员将身披标有西门子标志的球衣外，西门子移动的标志还将出现在与国家队和联赛有关的所有官方出版物、电视演播室背景和网站上。同时，西门子还将拥有相关比赛球场上广告位置以及电视转播的广告时段。此外，由于赞助合同具有排他性，所有国内其他移动和固定电话品牌将无法在这些场合和时段出现。

　　“通过增加品牌投入，我们要拿回在中国市场应得的东西。”西门子移动电话亚太区执行副总裁任伟光的一句话显露了巨额赞助费背后勃勃的市场野心。

　　中国市场是所有手机巨头一致看好的巨大增长点。据信息产业部预测，今年国内手机消费量可望达到8000万台，超过西门子去年全球销售量3300万台的两倍。业内普遍认为，中国市场份额的降低意味着全球业务的失败。

　　但根据信息产业部的数据，去年西门子在中国市场销售量仅居第四位，排名在诺基亚、摩托罗拉和国产品牌波导之后，这对于市场排名世界第四、欧洲第二的手机巨头西门子是个不小的刺激。从任伟光的豪言来看，西门子发动宣传攻势的直接目的，就是挤掉以波导和TCL为代表的国产品牌，重新跻身国内手机销量前三名。

　　调整策略亡羊补牢

　　这也是西门子全面调整其亚太地区整体战略的一部分。按照西门子移动全球总裁兰博德的说法，西门子开始针对中国市场实施特别的品牌策略。

　　西门子有关人士表示，由于以往执行全球统一战略，上海西门子在国内市场未取得类似欧洲市场的成功。西门子在国内销售的机型和欧洲完全一样，忽略了东方人对时尚和外形的需求，任伟光承认，在产品和品牌策略上，西门子已经落后于全球竞争对手和国产品牌。

　　任伟光透露，西门子的新亚太战略将以中国为中心。从去年下半年开始，西门子先是将亚太区总部从香港迁往上海，这在全球手机巨头中是第一家。而曾担任诺基亚中国区销售总监达5年之久的任伟光在此期间加盟西门子，出任西门子亚太区副总裁。

　　西门子已经投资了6000万美元于上海的手机厂，将手机年产量从1000万台增加到1400万台，并把全球以语音为中心的产品研发中心转移到北京。此外，西门子还将投资2.5亿美元扩建中国研发中心。

　　拿来主义胜负难料

　　依赖广告“轰炸”，国产品牌得以在短时间内打开知名度，并有效地提高了市场份额。因此，业内人士指出，此番西门子市场战略调整中最突出的特点是，学习国产品牌的成功经验，并借助自身强大的资本实力试图营造更轰动的广告效应。任伟光对此直言不讳：“西门子将全面学习国产品牌的成功经验，并动用一切可以动用的力量重返中国通讯市场前列，只许成功，不许失败。”

　　从西门子的行动来看，其正在全面克隆国产品牌的成功模式，不只限于学习国货广告投入方面的“大手笔”。从2月份开始，西门子开始改变其销售模式，取消全国几家总代理，改为在各省建立由西门子直接联系的代理商。

　　“国产品牌销售走小城市、乡镇路线，我们也开始跟进农村市场。”任伟光表示。业内人士认为，减少销售中间环节后，将给西门子降价预留一定空间，降低国产品牌的价格优势。任伟光还透露，西门子已经与苏宁、中复、迪信通等经销商签订了集中供货协议。一旦发生价格战，直接与经销商联手将大大提升西门子的应战能力。

　　在西门子咄咄逼人的攻势下，国产品牌已经开始感受到压力。波导副总经理戴茂余表示：“从西门子的新策略来看，洋品牌对中国市场已经十分了解，国产品牌以往在市场细化、产品价格上的优势正在削弱。2003年手机厂商的竞争，将转向综合竞争实力的竞争。”但戴茂余指出，检验西门子此番转型成功的标准应该是1.4亿巨资能否如期换回足够的市场利润。

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