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分析:戴尔的“经营诀窍”是什么?

http://www.sina.com.cn 2003年03月06日 09:17 eNet硅谷动力

  eNet特约记者刘林森

  【eNews专稿】国际PC市场近两年一直低迷,而戴尔公司市场份额却提高了几个百分点。据统计资料显示,在2001年第四季度至2002年第四季度之间,戴尔的市场份额由13%提高到约16%。

  戴尔公司的CEO迈克尔·戴尔近日表示,他相信通过降低PC硬件的价格吸引新客户,公司的市场份额将能够达到30%-40%。这不由得不令人在想:戴尔的经营诀窍是什么?

  成功需要正确的方法

  成功并不是蛮干出来的,成功更需要正确的方法。戴尔的方法一直就不同。它根据订单来生产电脑,并且避免通过独立经销商来进行销售。戴尔直接通过互联网、邮购目录以及电话来销售电脑,直接同消费者保持联系,还可以定期估测消费者对价格变化的敏感性。戴尔还定期对消费者进行市场调查,了解他们对新技术的价格承受程度。

  来自供应商和戴尔工厂的信息被汇总成一张名为“成本一览”的表格,销售经理们可以利用该表来精确了解每种戴尔产品的实际成本,并且预测六个月后的成本。戴尔现在正打算在共同规划的基础上再前进一步,与供应商共同进行产品设计,利用互联网在各方的工程师之间交换信息。

  由于随时可以调阅成本信息,戴尔的销售代表就能够根据数量、利润目标和议定的发货日期调整PC价格。戴尔还考虑了电脑买家之间的竞争程度,因此即使在同一天内,戴尔也许会以一种价格向政府出售PC,而对于医疗服务公司等等又是另一个价格。

  戴尔的竞争对手已经有限度地接受了戴尔以订单定生产的体系以及其分销方式,但是它们仍然无法在定价上与戴尔一较高低。他们仍然倾向于采取传统体系,即先估计销售量,随后拟订生产计划,同供应商洽谈长期供货合同,而销售主要还是通过经销商,且双方从不分享成本信息。

  高效率的奥秘

  2001年8月30日晚,1万5千名戴尔电脑公司员工聚集在得克萨斯州大学奥斯丁校区。迈克尔.S.戴尔对员工们畅谈如何击败他们目前和未来的对手:康柏、Gateway Inc.(GTW)、太阳电子计算机公司和EMC Corp.(EMC)等。

  戴尔制定了新战略,以夺回往日的优势:进军互联网伺服器电脑和高端数据存储领域。这都是戴尔公司未曾涉足过的领域,那里的竞争对手非常强大。戴尔的财务状况依旧很好:预计今年的收入会增长30%,达到330亿美元。

  显然,媒体对探索戴尔公司奥秘充满了兴趣。

  参观戴尔电脑公司生产车间并未给一群老资格的记者留下深刻印象。进入车间10分钟后,他们才逐渐习惯了传送带、压缩机和叉车的轰鸣声。接下来在车间里单调乏味的参观令人难熬。

  从感观上看,在戴尔公司得克萨斯州奥斯汀的Parmer Lane North新厂参观并没有感到有何特别之处。厂内也都是平常的太空时代装配线和数英里长的快速传送带。

  当参观者进入俯瞰巨型生产车间的夹层楼时,首先映入眼帘的是一座上下不停的二层自动起卸机把未装配的电脑部件放入传送带。在该过程之前,一个能够准确提供所需部件的高级部件采购程式已经完成了部件准备工作。

  工厂的多数生产过程都由内联网控制。就连几十辆鸣着嗽叭在厂房里穿行的叉车都配有无线电脑来控制装卸活动。事实上,从后勤角度看,按规定做好每小时生产1200台电脑的组织工作简直就是一场恶梦。

  戴尔公司的台式电脑生产线OptiPlex就建在Parmer Lane North厂。该生产线的生产与配送主管约翰.伊根说:“我们的指导思想就是定单、联络、时间……和高速度。”

  坚持先出售,后生产

  “先出售,后生产”是戴尔公司内的一个重要的经营方向,遵循这个方向,戴尔公司不折不扣地贯彻大规模定制方针。

  业内人士认为,戴尔的最大魅力在于“让用户尽情地选择”,购买电脑的顾客从一系列的性能、元件、价格和送货方式中进行选择。根据这种选择向供货商的制造系统发出指令,制造系统开始启动采购、装配和送货的过程。戴尔将上述系统称之为“选择板”,也是戴尔很引以为骄傲的地分。

  “选择板”直接受益于当今的信息技术。顾客可利用它来实现网上在线配置系统,在微处理器、存储能力、硬盘能力、调制解调器等方面进行多种选择,可以最多获得1600万种搭配。每种搭配都会显示出价格及优缺点,所以能赢得顾客的好评,也是戴尔迄今手头上库存不会超过6天用量的根本原因。显然,这是一个很可贵的竞争优势。

  得克萨斯大学的McCombs商学院最近对1200家公司的调查发现,公司的财务状况与投入大笔资金使用新技术重新设计业务流程、培育与供应商电子业务联系有密切关系。此次调查由戴尔公司发起,因此戴尔公司未记入调查结果。去年,McCombs商学院也进行了由另一家著名的电子业务供应商思科公司发起的类似的调查。调查发现,只有1/7的公司在网上与供应商共享生产数据,但是多数公司还未采用戴尔公司的业务模式。由此可见,戴尔公司的经营管理是首屈一指的。


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