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《business2.0》:戴尔进军打印机能成功

http://www.sina.com.cn 2002年12月23日 09:42 eNet硅谷动力

  唐千编译

  【eNews消息】导读:《business2.0》网络版12月20日登载分析文章指出,戴尔电脑公司正在野心勃勃进军打印机市场,但它的意图恐怕不完全在致力于获得这一市场的多少份额,而在于削弱竞争对手惠普竞争力,因为打印机业务是惠普主要利润之源。但进军打印机市场对于戴尔来说并非易事,缺乏核心技术的专利权和墨盒来源就是拦在它面前的两道难题。
尽管如此,获得打印机市场即使有限,对于戴尔来说却并不是一件没有好外的事情。

  在竞争过度激烈的PC业,打印机市场的竞争可能要进一步升温。明年戴尔将推出自己的打印机系列产品,此举锋芒直指它的主要竞争对手惠普利润最大的打印机业务。在PC业继续迟缓不前之时,不要以为戴尔此举的目的只是为了获得打印机这个新市场,它的真正意图也许是要破坏打印机业务的利润率,以此来削弱它的竞争对手。

  也许这一硝烟从去年5月份就已经开始燃烧了,当时Bear Stearns公司的分析师Andrew Neff在戴尔的奥斯汀总部同迈克尔·戴尔进行了会见。Neff想知道关于打印机的事情,于是就问道:戴尔在这一领域一直是一个转销商,销售其它的制造商生产的产品,这给惠普和其它的生产商获得了丰厚的利润,而戴尔自己为什么不自己生产打印机呢?当时只有37岁的这位亿万富翁回答说:“你问的是一个好问题,我们不希望我们只为惠普、利盟和施乐销售打印机并且让消费者零买着他们的墨盒,这一现状不能够再维持下去了。”尽管戴尔当时没有很清楚地描述出他的计划,但是戴尔先生的这番话已经能够足够地让Neff勾勒出第二天就发表了的一篇报道——“戴尔下一步进军打印机?”

  业界都很清楚,大多数打印机都是以成本或以成本以下价格出售,赚钱的地方在墨盒。目前墨盒的成本大约是4美元,而零售价达到了35美元。戴尔向Neff发出了信号并且这一信号很快又传递到股市,那就是戴尔想赚打印机墨盒的钱。

  面对戴尔的表白,惠普作出了反应。惠普成像和打印分部的副总裁Chris Morgan解释说:“一旦戴尔作为一个打印机销售商正式地进入这一市场,我们将切断和它的一切往来。”并且在7月份后,戴尔要是想销售惠普的打印机必需得从发行商那里以较高的价格进行购买。而戴尔在9月份时也采取了回应,它同利盟达成了合作协议,到明年上半年销售利盟提供的以戴尔品牌命名的打印机。那之后,消费者要是在戴尔的网站上寻找打印机,就会发现利盟的打印被列在前面,而惠普的却放在了末尾的地方。

  Giga信息公司的PC业分析师Rob Enderle说:“这是戴尔要削弱惠普的一个努力。如果戴尔能够建立起自己的打印机业务,那么惠普收入中的最大增长点之一将会受到毁灭性竞争的挑战。”的确,在结束于10月份的上个财年,惠普的打印机和成像业务的收入达到200亿美元,几乎与其PC收入220亿美元相当。同时,打印机业务为它挣得30亿美元的营业净收入,而PC却亏损5亿美元,另外在其它部门,惠普有利润的部门只有咨询业务。说惠普的打印机业务正在支撑着惠普整个公司,这并非夸张。

  戴尔希望摧毁惠普这个利润支撑点或者至少尽最大努力使惠普的这个支柱产生摇晃。但是有两个难题呈现于戴尔的面前:知识产权保护和零售发行。为了从事打印机业务,必须拥有许多研发和专利权。从打印数字图片所需要的清晰度的页面处理到内嵌于打印头的不断进步的半导体技术,惠普在2002年一家就提请了1000项成像相关的专利权。相反,戴尔没有一项自己的成像专利权。惠普的Morgan说:“打印机业务是一个需要很高的图像处理技术的领域,尽管戴尔声称要进入这一市场,但我认为他们如果不能够获得新技术则很难实现收入的增加。”惠普一年的研发费用支出在30亿美元以上,而戴尔的年研发费用支出不足5亿美元。

  这就是戴尔这样急切地要与利盟签署协议的原因,这能够让戴尔有权使用利盟拥有的专利权。作为回报,利盟可以通过戴尔的渠道来打造自己的品牌效应。利盟的打印机销售量只有惠普的五分之一。

  墨水是一个难题,墨盒的绝大部分是以零售方式出售,而非在线方式销售。因为消费者的墨盒用完时,不会选择在线销售方式而等上三天时间来换另一个。但分析师认为,戴尔突然去拥抱零售发行这个渠道的可能性不大。但戴尔发言人Jess Blackburn透露,戴尔在吸引消费者策略上将不得不作出一些调整。尽管他没有透露详情,但他实际上已经暗示戴尔关于在线销售的有关动机。

  真正的问题是,一旦利盟开始生产戴尔品牌的打印机,那么谁将享有墨水的利润呢?如果戴尔打印机接受利盟的墨盒,戴尔必将去打压利盟墨盒的价格而使自己获得更多利益,但利盟是否愿意让自己的利润受分享尚不清楚。如果是肯定的话,惠普的打印机业务利润将受到挑战,但问题是利盟和其它的打印机大生产商如佳能、爱普生和施乐,都和惠普一样依赖于墨盒的利润。硅谷的一个投资银行主说,打印机生产商都愿意为戴尔生产打印机,但都不愿意放弃他们墨盒的利润。这位银行主认为,戴尔将面临利盟同样的决定并且也将面临任何一个打印机生产商这样的决定。

  戴尔可能并不相信这一点,也许它还能够让其它的一些打印机生产商共同生产出适用于所有打印机的标准墨盒来,或者它能够获得竞争力弱的打印机生产商的退让(这可能是利盟或者是其它的生产商),压低它们墨盒的价格而从中获利。但是退一万步说,即使它不能够完全地如愿以偿或者说不能够对惠普形成强大的威胁,并且迈克尔·戴尔也许很不幸地只能拥有一个很有限的打印机业务,但对于这个在PC领域一直很成功的大鳄来说,这也不算是一个十分差的境况。


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