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明基的“星巴克”之路

http://www.sina.com.cn 2002年10月11日 11:47 南方日报

  名牌战略

  落日余晖从落地窗外透射进来,员工自创的油画在墙上的光影里静默,咖啡机里翻腾着快乐的气泡,斜靠在宽大舒适的沙发里,可以慢慢品一杯香浓的卡布其诺……

  这不是在星巴克咖啡厅,而是在明基的苏州行销总部。明基总经理曾文祺说,这个“
员工休息区”完全按照星巴克风格设计,包括所有的桌椅都是从星巴克买来的。

  落地窗外是一大片绿草如茵的足球场,右边是一块铺满细沙的沙滩排球场。里面用的250吨沙子,是明基专门从连运港运过来的。

  为打造这样的环境,明基耗资近1000万元。曾文祺说,明基的梦想,就是做企业中的“星巴克”。企业中的“星巴克”

  IT产品日新月异,生产、制造的无差别化却日趋突出,市场上充斥着越来越多同质化的产品。同质化的竞争最终导致的结果是打价格战,无序竞争,利润低下。而这正是深深折磨着中国诸多产业的普遍性问题。

  在卖方市场向买方市场的逆转中,如何塑造产品的差异化?

  曾文祺说,星巴克贩卖的除了咖啡,更重要的是把一种独特的宽松的氛围带给大家,这就是它风靡世界的原因,这就是它的核心竞争力。

  “用在厕所里的香水,和装在小瓶子里论克出售的香水,品质上并没有太大的区别。”这是曾文祺惯用的经典比喻。当企业竞争的焦点,由有形的商品经营转入无形的品牌经营,输赢的关键已愈来愈取决于产品设计的品位以及它带给人的美感、想像等形而上的感受。明基将之称作“感性行销”。

  曾文祺所努力寻求的明基与星巴克的共同点,就是感觉。明基树立的新品牌BenQ,寓意“享受快乐科技”(Bringing Enjoyment and Quality to Life),目标正是给科技贴上快乐的标签,塑造一个与众不同的时尚IT品牌。

  明基不但不怕人说它“小资”,而且高举着“小资”的旗帜,瞄准了生活中的小资阶层。为了把那种“快乐科技”的感受传递出去,它动用的手段就是感性行销。给科技贴上快乐的标签

  大红色和明蓝色的两张性感嘴唇,拉开了明基液晶显示器展示的序幕————这幅被称作“嘴唇篇”的广告在高速公路旁、杂志封底上大行其道。而另一幅被命名为“虚荣。虚荣。虚荣。”的广告中,一位白领丽人正对着液晶显示器涂口红,传递着一种令人嫉妒、令人羡慕的精美。看了这一切,人们才发现,原来冰冷、机械的IT产品,也可以塑造得如此感性,如此充满诱惑。

  “我就是要把显示器当成口红、香水一样来卖。”这种企图,在明基的营销中随处可见:平常非白即灰的显示器,明基偏偏将之做成粉红色,取名“粉色佳人”,或者做成天蓝色、银白色、草绿色,无一不鲜亮耀眼。最近,明基液晶又在全国范围内寻找1000名“恋紫狂”————限量发售1000台水晶紫颜色的液晶显示器套装。

  液晶甚至和篮球扯上了关系。8月,明基与耐克携手,请来世界顶尖的街头篮球玩家————纽约全明星队成员在国内展现令人耳目一新的Funk(放克)篮球文化。液晶与篮球、与耐克鞋有什么联系的确令人费解,但其中传递的快乐、时尚的感觉却是共通的。

  而且,明基的产品不请明星做形象代言人。它的光存储产品的代言人是一只卡通鳄鱼“迪迪”,随着以“迪迪”为主角的漫画在报刊、杂志上连续刊登,BenQ光驱的形象立刻变得感性、活泼起来,并迅速超越对手排到了市场占有率的第一。来自明基内部的消息说,整个BenQ品牌稍后会以小狮子的形象出现。由外而内的感性

  理解了明基的感性行销,就不难理解明基营销总部里的咖啡厅和沙滩排球场。

  感性行销需要员工的感性思维,感性思维从何处来?曾文祺不惜血本为员工营造一个轻松、休闲的环境,目的无非是借此松弛他们紧张的神经,激发他们的工作创意。我们姑且将之称作“感性管理”。

  甚至对待经销商,对待媒体,明基的“外交”手段也极之感性,极之“小资”。它不会带你去“腐败”,但会带你去听一场苏州评弹,上一堂苏州园林艺术课,或者去学习采碧螺春泡茶,学习煮水泡咖啡。

  如果有谁就此认为在明基工作是一件休闲的事,那就大错特错了。创意的另一个源泉是学习。在明基,谁也逃不过学习,其中包括参加每周例牌的读书会。部下可以和曾文祺在工作之外随意泡吧、喝茶、聊天,但是读书会迟到,一定会被他批得体无完肤。据说,明基员工每年的培训课程加起来每人有100小时,业务指标的执行亦是极之严格。

  一位记者有幸见证过明基公司花钱请人搞的“魔鬼训练”。第一天是急行军,员工们被拉到20多公里之外,自己走回去;队伍里有人抽烟,对不起,整个队伍回头再重新走过。到了晚上,还得背一段文章,只要错一个字,排队重来,一个不过关全队不休息。被“折磨”两天之后,这位记者偷偷逃往机场,溜之大吉。而明基的员工是不能逃的,因为谁退出训练,等于自动退出明基公司。

  对于明基管理中的恩威并施,亦有人说这当中显得有些虚伪。但即使批评者也承认,明基培养出了一帮素质很高的、“厉害”的市场行销人员。

  明基就是这样一个里里外外都很“小资”的企业。

  无论是否接受,我们都不能不承认,它与众不同,充满个性。市场销售的现实证明,像卖香水、卖口红一样卖IT产品的营销理念,也的确是有杀伤力的。在2001年IT业的冬天里,明基的产品销量逆市上扬30%,其在国内市场的销售额达到19亿元人民币。明基的液晶显示器、刻录机、光驱等电脑外设产品的市场占有率排到了国内第一。

  明基剩下的问题,似乎只是如何扩充产品线,如何加固自己的时尚品牌形象。


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