七喜几乎是悄没声地迅速崛起,成了联想在华南难以撼动的区域对手
文/本刊记者周一
在最近东莞市的一次PC竞标中,早有“PC华南王”之称的七喜电脑总裁易贤忠原以为自己志在必得,但是让他感到非常意外的是,在这个4000万标的的竞争中,联想少帅杨元庆 亲自出马,坐到了东莞竞标的台下。最后,这4000万元的单子与七喜擦肩而过。“这是一个小标,一般他(杨元庆)根本就不会出现。”一向乐天的易贤忠这时候也有点无奈。
七喜也许正在越来越突出地引起联想的注意,此次杨元庆亲自督阵只是一个小小的细节。这使得易贤忠有那么一些忧虑,他更希望七喜能够不被注意地悄悄长大,过去七喜的成功似乎多少都与此相关。
外界分析,在1998年,联想等PC大腕为争夺华东市场而无暇南顾的时候,七喜正是在这个时候由广东起家,迅速在华南市场占据40%的市场份额,成为联想在华南的最大竞争对手。
蚕食华南
1997年,易贤忠还是一个电脑的渠道供应商。继联想等第一代PC企业由渠道商成功转型为品牌商之后,九十年代中期国内掀起了第二轮转型高潮,易贤忠正是这一轮浪潮中的跃跃欲试者。藉从前做电脑渠道的积累,他有了转型的资本4000万。
成立之初,易贤忠花了很长时间想了一个问题,“我要和谁比?未来的七喜应该是个什么样?”他悄悄地给自己设定了一个远景:“像联想那样,做一个有影响力的、规范运作的品牌商。”易贤忠坦言,在八字还没一撇的时候,这个藏起来的目标成了七喜在近五年的成长过程中规范化发展的动力。
心比天高,但是实际操作起来易贤忠却不求先声夺人。他的第一个市场计划只是圈定了华南理工大学计算机系。这是他的母校,客户出于对易本人的信任,很快对七喜电脑性能、价格、售后服务承诺就有了认可。首役不曾打得多么艰难,单子很快敲定了。
初战告捷的易贤忠将这个计划成功克隆到了华南所有的高校。1998年七喜全年售出PC机约一万台,全部卖给了高校。这是一招险棋,同时又是一招跳棋,这些计算机系毕业的学生,很快就会进入各个企事业单位的电脑相关部门,做得好了,这是七喜埋下的后面订单的种子,做得不好了,不啻是自毁前程。好在易贤忠稳稳当当地跳过了这一关。
接下来易将市场锁定在了广州,以广州为中心向整个华南地区辐射。攻下华南市场,七喜用了近三年的时间。易贤忠用“蚕食”来概括他的市场战略,“从我的实力来讲,那是惟一能使我获胜的方式。”但易并不愿详解其中操作手法。
低5个百分点
与第一代PC厂家截然不同的是,七喜是易贤忠一手带大的一个纯粹的民营企业。白手起家练就了易贤忠对成本的敏感与控制能力。易多次强调,七喜的商业目的比较纯粹,以赢利为目的,这与一些大的厂商在市场拓展当中“赔本赚吆喝”的策略截然不同。
通过业内人士的分析和易谈到的情况,七喜的成本是这样被压下来的:七喜的营运成本至少比其他企业低一个百分点——七喜对外事业部的负责人也讲到,在去年七喜取得18亿销售额同时,其企业的行政成本仅约160万。营运成本的优势得益于市场战略的“专注”,由于专注于广州及其周边地区,而非大面积的在全国范围内撒网布点,七喜直接在物流、市场开拓、服务三方面大幅降低了成本。
易对七喜资金的控制十分有度,五年以来在高速发展的同时,七喜保证了极低的资金成本,贷款少,由资金成本来讲,七喜可能比其他企业低了2个百分点。而其他来自于制造方面的成本比其他企业会低到2个百分点。
这五个点加起来在利润越来越薄的PC产业已经具有非常大的优势了,2001年整个PC行业的平均利润率在2%左右。当PC越来越同质化的时候,什么将是最根本打动消费者的呢?易相信,一定是价格!他把这五个点的利润让给了价格。
而怎么将这个物美价廉的产品放到消费者的面前,也就是说渠道问题,正是易贤忠的长项,由渠道白手起家的他,积累了大量的其他那些在办公室遥控的企业老板根本就不可能有的实战技巧。
当联想的1加1专卖店选择开在商业中心地带的时候,易贤忠将他的店选在了所有电脑商城的NO.1铺位,每一个进入电脑城的消费者在进门的左手或者右手先看到的必然是“HEDY七喜”。这个策略是有效的,不仅是因为他节省了开专卖店的成本,更重要的是因为买电脑的人一般是要去“品牌”扎堆的地方逛逛的。
直到现在,一些重要的经销商易贤忠仍旧会亲自去谈。“经销商是给我们口袋里送钱的,我做的越大的时候,我就越要告诫自己夹着尾巴做人。”很难估量这种价值的有效性有多少,但是显然这种姿态是让人愉悦的。
相机华北
这一切使得消费理念非常务实的华南很快接受了七喜。七喜几乎是悄没声地迅速崛起成了联想在华南难以撼动的区域对手。外界猜测目前双方各据华南40%的市场份额,易贤忠并不同意,他认为双方都远远低于这个份额。“最重要的是在华南市场上七喜还有近50%的增长率。”一向对市场份额预计保守的易这一次信心十足。
50%的成长可能来自于目前的对手,也可能来自于共同做大的这张饼。在易贤忠的天性里,似乎有种对残酷竞争的嗜好,他乐此不疲。“市场都有谁先到的问题,要从别人的嘴里抢东西,自然不容易,关键是有市场就有竞争,有竞争就有大浪淘沙的可能,我相信我不会是那个被淘汰者。”易称,早在七喜攻打华南之初,他就以此勉励自己。
对于曾被媒体冠上的“PC华南王”,易颇不平静:“我不认为我是什么华南之王,我也不认为我只会做好华南。”易用他的市场战略逐步击碎了那一时段人们对他的定论。
2000年七喜很快打入了华东市场,由渠道优势在华东取得不斐成绩之后,2001年下半年,七喜谨慎地去华北“探了探路”。在易的内心深处始终都有或多或少的“华北情结”,华北市场不仅仅是一个市场利润必争之地,更重要的是那意味着与中国PC第一梯队的高手们同台直争高低。
易十分谨慎的透露,媒体所称七喜“北伐”行动一定要选择一个合适的时机,并且暂时先回避开北京市场。“在北京市场,联想的实力太大了,而且消费者对当地的品牌认知度太高。”
去年七喜年销售额逾18亿人民币,据信息产业部的一个统计数据,2001年在家用机市场七喜销售额名列第一代PC企业联想、方正、同方的后面,正好是第四位。易贤忠给七喜的目标是在2002年下半年进入第一梯队,距离似乎并不遥远。
五岁七喜
正好在采访的前几天,易贤忠的几个高中同学搞了一个聚会,1977年考上大学的七个同学中,除了他之外都是世界著名大学的博士。易颇多感慨,“我是一个不安分的人,不适合做学问。”实际上在性格粗犷的易贤忠身上很难看到文人的气息,他也戏称自己“匪类”。
七喜的管理,易贤忠十分自然地创造了一种大家庭的味道。“七喜”的名字HEDY来自英文“happy every day”,与一起创业的易贤忠夫妻二人的乐天性格十分吻合。他习惯于和他的员工唇枪舌剑的争论,他也乐意于成为他们开玩笑的对象,俨然是这个群落里的孩子王。七喜2000年斥资2.7亿新建的12万平米的新工业园区里,左手近一万平米的草地上,栽了七棵棕榈树,高大的棕榈树准确的排成了北斗七星的形状。这是七喜一个员工的突发奇想,最重要的是它被允许存在并受到鼓励。工业园区里还有正在修建的高尔夫球场、游泳池、篮球场,职工的宿舍楼。七喜的员工称易贤忠为“老易”,在员工和“老易”之间,没有尊与不尊,也没有恭与不恭。看似松散的管理之下,是七喜在市场应变中的灵敏和迅速。毕竟,七喜只有五岁。
46岁的易喜欢随性而至,但其商业计划无不缜密。从七喜的发展来看我们可以简单勾划出这样的轮廓,在区域上,以华南为中心、逐步深做华东、相机攻占华北,并拓展到西南、西北、东北。从产品线上,以家用机市场所具有领先地位为基础,迅速在商用机市场具有一定份额。这是写上七喜日程的为人所周知的未来。能否到达目的地,不能妄测。
易对他的新工业园区十分自豪:“这是国内硬件条件最好的PC工业园区。”搬进来的那一刻易说他只想到一件事,“怎么让这个工业园沸腾起来。”12万平方米的工业园承担着易贤忠许多愿望,他希望在这里,七喜能够尽快成为国内提供除CPU之外拥有主板、显示器等13个关键零部件的PC制造商,成为国内第一个能够提供核心技术的笔记本制造商。
对于七喜10月左右在国内主板上市的传闻,易贤忠似答非答,“已经放在了证监会的办公桌上,至于什么时间那是券商的事。”上市融来的钱将会派上什么用场,易贤忠在私下曾半真半假说:“做电脑,哪用得了那么多钱?”
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