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UT斯达康豪赌“小灵通”:一次成功的冒险之旅

http://www.sina.com.cn 2002年09月24日 13:22 环球企业家

UT斯达康中国公司总裁吴鹰

  UT斯达康几年前还曾被指责为一家拥有“落后技术”的公司,它同时面临着不明朗的政策风险,但现在,小灵通的快速成长使这些胆怯的企业内心充满了失落和羡慕的复杂情绪。

  本刊记者 武京杭

  在1978年出版的一本名叫《小灵通漫游未来》的科普小说里,小灵通是一个到处宣传
科学知识的可爱的小记者。20年后,一家在美国纳斯达克上市的华人公司以“小灵通”来命名它们的手机产品,现在,已有901万中国人在使用它们的小灵通手机。

  在今年6月24日发行的最新一期美国权威商业杂志《商业周刊》2002年度全球IT企业100强评选中,UT斯达康公司被选为成长最快的公司之一。这让很多人吃了一惊。国内著名的华为公司老总任正非为此在今年公司内部的一次会议上遗憾地说:没想到它们能挺到今天,当初我们错失了时机。

  这代表了一种普遍的看法。UT斯达康的“小灵通”服务几年前还曾被指责为“落后的技术”,它同时面临着不明朗的政策风险,业内很多雄心勃勃的企业因此在这个领域望而止步。但现在,小灵通的快速成长使这些胆怯的企业内心充满了失落和羡慕的复杂情绪。回顾过去三年,UT斯达康的确干得很漂亮,它的平均利润率是324%,而且,此次评选中它是电信设备行业内唯一入选公司。

  UT斯达康中国公司总裁吴鹰是这家公司的创始人之一,他蓄着一脸浓密的络腮胡子,健谈、热情、好斗。尽管他有着西装革履、一丝不苟的外表,但骨子里却是个挽起袖子就干的人。最近,当听到有人将UT斯达康的成功归因于“运气好”的时候,他忍不住反唇相讥:市场机会对谁都是公平的,为什么只有UT斯达康成功了呢?

  情况的确如此,在5年前吴鹰把这项小灵通手机服务在中国的余杭市推广时,该市电话普及率为每百人17.6部,移动电话达10万户。在这样一个小城市里,有多少人愿意花上400元到2000元去买一部虽然享受固定电话收费但仅能在本地使用的小灵通手机呢?更何况,小灵通当时还未获得国家任何牌照。

  这显然是一次冒险,但吴鹰硬是成功了,他甚至使很多中国人的口袋里揣上了两部手机,其中一部就是小灵通手机。今年6月,他已在全国发展到901万个小灵通用户。 而UT斯达康在低迷的股市上同样出色,它连续10个季度调高预期,并且超过预期,再次调高。业绩从1996年至今每年保持了109%的增长。除了所谓的运气外,它是如何创造出这个奇迹的呢?

  小灵通历险

  “UT斯达康应该进案例教材。”香港BDA咨询公司的王萌对UT斯达康的评价代表了很多业内人士的看法。“它演示了一个中型企业的成功之道。”

  他们一致认为UT斯达康不是一家实力雄厚的公司,不是一家技术领先的公司,但是是一家聪明的公司。“它们聪明地选择了中国这个在世界电信业普遍处于下滑趋势中仍然保持上升的市场。”曾经在诺基亚工作过的王萌说,“在中国这个市场中,它们聪明地选择了处在灰色地带的小灵通。”

  这个市场的用户量不是很大,所以大企业不愿意做,小企业又没有实力做,所以到现在为止,小灵通的市场被UT斯达康多年垄断,即使如今中兴和朗讯打进了它的市场,它仍然牢牢占据着60%的市场份额。

  这让人不得不佩服UT斯达康的眼光,它证明了一个中小公司如果找准了市场细分的话,是有机会成长起来的,开始不一定要有高技术或者巨额的投入。

  “蜂窝电话是贝尔实验室发明的,被人说是落后技术,摩托罗拉花了500万做市场调查,凭着这个技术挣了很多钱。”吴鹰认为,技术是要看市场的,不在于是不是最先进。他指着脚下说:“北京的地下摆了上千吨的铜。这是非常落后的。铜的带宽是非常有限的。我们认为做无线接入一定有市场。”

  15年前,中国政府为了鼓励电信业的发展,没有给电信行业很多资金,但是给了两条政策: “初装费”、“快速折旧”。电信设备投入使用之后,1年折旧40%,第二年又折旧40%,电信这样超前发展,容量的利用率就不够,有些地区只有容量的50-60%。UT斯达康认清了电信运营商是它们的客户,就从运营商的角度分析,中国电信有大量的闲置交换机,固网利用率极低,无线市话是可以利用这些富裕容量来做的。

  这是UT斯达康非常聪明的地方。它们没有直接用日本的技术,因为日本技术要重新建设一个网,而是利用中国电信的交换机,依附于现有的网络资源传输和交换资源还有铜线资源,发展起小灵通的。

  但UT斯达康进入中国并非一帆风顺,它首先面临的挑战就是政策的不确定性。

  小灵通曾经在2000年5月被叫停,至今在一类的特大城市中也不见踪迹。最明显的一个见证是——信息产业部部长吴基传在香港被问到有关小灵通业务时,他含混地回答说:“这件事很复杂,几句话说不清楚。”

  “我们一直在危机之中。”吴鹰承认说。2000年5月,第一个暂停小灵通业务并进行调查的文件出来时,UT斯达康作为纳斯达克的上市公司,立刻披露了公告,声明中国在向市场经济的过渡过程中,是会公正对待小灵通的。

  但是市场不相信眼泪,也不相信猜测。

  公布当天,UT斯达康市值一天跌去200亿人民币,“我们那一天成了世界上最有名的公司。大家都在谈论那个严重缩水的UT斯达康。”一个月后,604号文件出来后,UT斯达康的市值一天内又回升了100个亿。回忆股价坐升降梯的那一个月,吴鹰只记得他很忙,除了要做各种各样的维护工作,还要做大量的说服工作。

  604号文件终于让小灵通名正言顺地冠上了“无线市话”的头衔,但是阴影仍然在它头上徘徊。今年6、7月份,北京曾考虑在通县做小灵通的实验,刚刚放出风声,就不知为什么被暂停了。

  “在中国做生意,一定要有政府支持。”吴鹰深有体会。UT斯达康设有负责政府关系的部门,由吴鹰的一个助理专门管理。吴鹰从来不否认,他的留学生身份的确对政府公关很有帮助。浙江省政府给UT斯达康很多很好的政策,最近批了380亩地给UT斯达康。UT斯达康也投桃报李,尽管中国的总部在北京,但是运营中心、研发中心和生产中心都设在杭州。最近UT斯达康又投资8亿,在杭州建立一个24万平方米的研发和生产基地,设计中一层楼的面积就是6万平方米。

  但要想真正消除政策不确定的风险,UT斯达康手里最重要的砝码就是快速的爆发性增长的用户。有分析人士认为,一旦到上千万用户,这项业务就很难再被叫停,如果按照它们的计划在2005年增长到2000万用户,甚至有可能将小灵通过度到3G。这样,即使未来中国电信拿到移动牌照,小灵通也可以依旧开展业务,而不是被当作鸡肋抛弃。

  吴鹰认为2000年5月的危机不会再重新上演了。那时,他手中只有几十万用户而已,而到今年6月底,小灵通有901万用户。上了小灵通系统的城市,去年底是196个,今年6月底达到237个城市,仅仅浙江就有155万用户,福建达150万用户。

  吴鹰办公室正面的墙上有一张巨大的中国地图,上面密密麻麻插满了小小的红色图钉,每攻克一个城市,他就会在上面插一个红图钉,现在,东南沿海已经一片红彤彤的,而站在地图前的吴鹰,很像个攻城掠地的将军。

  共赢是硬道理

  有人把UT斯达康的管理比做黄灯管理,一边要看绿灯,准备着加速发展;一边要看红灯,随时准备暂停某些业务。

  吴鹰觉得这个比喻很贴切,“我们在发展上一直非常慎重,我们不能定了一大堆货,结果卖不出去。我们的管理团队一直在进行一个专业的培训,就是市场预测。”

  UT斯达康的团队对市场的判断是,它们稳定快速的增长主要来自老城市的扩容、新的城市的开辟和海外市场的发展。

  其中,老城市的扩容占到销售的1/3。有的地方政府在年度政府报告中为老百姓办的十件大事中,就曾提出开通小灵通。不但中心城市要消费,周边小城市也要求消费。浙江甚至发展到村。

  此外,小灵通的得势与中国电信的首次分拆也不无关系。中国电信被剥离出了无线移动电话市场。但是,由于固话业务已经没有利润增长点,中国电信选择了小灵通。对于中国电信,小灵通更像是它们与中国移动、中国联通谈判桌上的一枚筹码。但是,它的竞争力主要是价格优势,一旦本地GSM网和CDMA网降价,小灵通很难保持自己的竞争力。

  吴鹰很巧妙地躲避着和中国移动、中国联通的正面冲突,“其实小灵通就是取代铜线,我是坚决反对小灵通来做移动的。”幸运的是,最近新网通的挂牌和铁通的出生又使小灵通有了新的机遇。

  为了帮助中国电信进一步开拓小灵通市场, UT斯达康设计了“闪电行动”进行推广,专门为农村制定了“星火计划”,其战略是:“立足于提高农话普及率,让小灵通利用本地交换机的资源,使手机能在网络覆盖区内自由通信,并满足用户在乡、镇、市之间漫游的需要。”

  UT斯达康透露,目前“闪电行动”做得最成功的是西双版纳和香格里拉。香格里拉原有1.5万固话用户,推出“闪电行动”以后,在5个月内小灵通用户已发展到6000户。

  吴鹰说,农村正大力普及电话,而发展小灵通对运营商来说是最适宜的一种选择,因为只需建个基站就可开通小灵通,而基站的成本只有固话网络的一半,其单向收费、市话价格正好满足当地农民的需要,可为运营商带来一大批移动用户资源。

  以前大家认为农村市场有风险,但UT斯达康发明了征集用户签名的方法——一个村落有50人就可以放号。这样不断发展,星火燎原,成了重要的业务增长点。

  UT斯达康还专门设了一个60人之多的市场推广部,UT斯达康不是运营商为什么要做市场推广?

  这些人的重要任务就是——一个地方要开通了,他们先开进去做市场调查,研究当地人的消费习惯、消费心理,甚至具体到哪些机型、手机的颜色最受欢迎,然后把报告提供给运营商,还要在当地展开绿色手机的宣传攻势,宣传小灵通的话费优势等等,基本上有一整套“行动指南”,各地还有一些针对性的调整。

  小灵通在一个地区经过爆发性的增长后,到一定程度滞销了,运营商找不出原因,就降价,但是降价不一定管用。UT斯达康会把别处运营商的推广经验向他们介绍,到一定程度,UT斯达康出钱帮他们促销。

  这个60人的部门一年有上亿的开销,完全是个成本中心的概念。为的就是各地运营商感觉UT斯达康是和他们在一条路上的。这不仅仅是一个销售概念,而是共赢概念。“只有让电信运营商两三年就获得投资回报,他们才愿意再次投资。”

  说到底,UT斯达康就是希望和电信建立一个双赢的格局。但在真正执行的时候,遇到的问题可真不少。就像吴鹰所说,“销售可不仅仅是签合同那么简单。”

  一度,在海南销售的小灵通手机的一个铜制部件由于天气潮湿容易生锈,接触不良,但是用户已经有几万个,用户和电信局意见都很大。当地UT斯达康的经理只愿意修不愿意换。

  吴鹰说: “你这个经理白当了。”

  经理很委屈。吴鹰解释:“你想一想,这个问题是谁的?不是用户的问题,也不是电信局的问题,而且,电信局的损失比我们大。用户对他们的意见和不满,最终是电信部门对UT斯达康的不满。有一个换一个,回来公司自查,当初选择元器件为什么没有过关,这是公司内部的管理问题。”

  那次在海南,一共换了上万台手机。

  创新无所不在

  原信息产业部的一个副部长曾经在1996年对吴鹰说,如果你能把每个用户的成本做到3000元,我就支持你。吴鹰当时觉得很困难,因为当时每个用户的成本是4000元。而现在,UT斯达康每个用户的成本已经通过技术创新做到只有当时的1/3。

  吴鹰最近在看《诺基亚革命》这本书。“这个公司很了不起,我看它们创始时有很多东西和我们很相近。有很多东西可以借鉴。”

  诺基亚一直强调创新,吴鹰也一直在公司强调创新。“我们UT斯达康的历史从技术角度看,就是一部创新的历史。” 他说。

  现在,UT斯达康60%以上的员工都在从事研发工作,小灵通已经有了高中低端整一条产品线,手机、基站、软交换、窄带、宽带接入等,手机中销量最大的几款都是自己开发的,所以成本才能不断下降。

  创新使UT斯达康在电信增值业务上也有了新的突破点。小灵通可以提供一种类似i-mode的增值服务c-mode,并且已经在台湾取得了巨大的成功。通过小灵通手机,在64K的高速无线网络平台基础上,用户可以收发电子邮件,短消息,浏览和下载各类新闻,欣赏和下载铃声、图片。台湾“小灵通”的运营商在系统开通至今,在台北市已经发展了33万的小灵通用户,并且数据和增值业务收入达到收入总额的13%。而台湾的GSM普及率超过100%,是全世界最高的,也是竞争最为激烈的市场。而台湾GSM运营商的数据和增值业务收入还不到收入总额的1%。

  不过,UT斯达康公司现在对中国市场还有很大的依赖性。2000年,中国市场占了UT斯达康公司99%的销售额。2001年,下降到90%。而公司很大一块销售额仍然来自小灵通,系统占到销售额的45%以上,手机占35%左右,也就是说,有关小灵通的销售额占到总销售额的将近80%。因此,UT斯达康急迫地希望能开拓新的市场,使客户多元化。总裁陆弘亮希望,3年内他们在中国的销售额所占公司销售总额的百分比下降到80%,2006年下降到一半。

  UT斯达康扩展海外市场除了客户多元化外还有一个好处就是——海外业务利润高,可以贴补国内的促销和降价带来的损失。目前,UT斯达康的宽带接入产品进入了日本市场,AN2000综合接入产品出口印度,PAS无线市话系统进入越南、孟加拉、海地等国家,

  虽然目前最热的3G并不是公司目前的主营业务,但公司的高层领导也给予了极度重视,为此专门成立了由陆宏亮、吴鹰、周韶宁、黄晓庆、Jerry等人组成的3G委员会。每两个月进行一次会议,讨论公司3G的最新进展情况和重大策略的研究以及方向的制订。

  颇让UT斯达康骄傲的是,去年10月当中央电视台记者来到“2001年中国国际通信设备技术展览会”现场时,转遍整个展馆发现在很多厂家的展台上3G手机只是虚拟的存在,而在UT斯达康公司的展台上却看到了实实在在的3G手机。

  而且,UT斯达康的WCDMA设备今年初还100%通过了信息产业部组织的测试。这着实让同行们吃了一惊。目前,UT斯达康的3G设备在北京上海都在建立实验网。

  2001年12月, UT斯达康公司收购ACD公司, 一家美国专门从事LAN 和IP交换芯片设计的公司,以加强宽带产品的竞争力。而且在2001年7月,UT斯达康公司在纳斯达克股市进行了二次融资,融得资金约11.6亿人民币元。UT斯达康手里的现金现在有40亿人民币,非常充裕。

  “公司未来最大的挑战在于管理。”吴鹰依然保持着清醒头脑。现在在接入网的竞争上,UT斯达康占了巨大份额,因为别人用的不是顶尖的团队,而未来的3G竞争对每个公司都可以说是生死攸关。每个大公司使用的都是一流团队,UT斯达康面对的是世界级顶尖高手的挑战。

  所以,虽然UT斯达康拥有一批出色的管理团队——COO周韶宁这个文质彬彬的浙江宁波人曾是贝尔实验室里职位当得最高的华人;CFO 索非先后在多家美国通信公司担任总裁、副总裁。但像UT斯达康这种成长太快的公司,每年公司业务翻倍地成长,但是每个人的能力不可能这样翻倍。所以必须引进更多的人才。

  吴鹰曾经有个理想——打造一个有上万员工的世界级大型电信公司,他认为UT斯达康就是他梦想中的公司。为了实现最终的目标,他给自己的时间表是——从现在起,10年。


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