-PC时代没落，寻找出路成为生死攸关的问题

　　尽管IDC公布的数字显示，到2003年，中国将成为世界第二大PC市场，但是，传统的PC厂商早已经开始心不在焉。他们早已经开始“吃着碗里的，看着锅里的”，因为他们正明显感受到前所未有的巨大压力。如果不能尽快找到新的出路，“死亡”恐怕只是迟早的事情。

　　2001年，当PC市场出现了20年来的第一次负增长时，一个清晰的讯号传来：全球IT市场将进入低潮。刚刚过去的2002年的第一季度，美国PC市场再一次出现负增长，更是让人们对PC市场的复苏失去了信心。尽管中国的PC市场一直号称“一枝独秀”，但增长率的明显下降，加上中国市场相比于全球市场的“滞后效应”，不能不令国内的PC巨头们忧心忡忡！

　　显然，如果继续固守PC这一棵大树的话，前景可想而知！惟一的出路就是“变”，寻找新的业务核心和赢利点。对于这一点，在PC市场“树大根深”的联想恐怕理解得比谁都深。联想集团高级副总裁刘军就说：“在这样一个IT的冬天里，大联想心理上经历了迷惑与彷徨，经历了思索与调整。但是，当我们做出冬天来临的判断时，就马上做出了策略的调整。”刘军所指的“策略的调整”就是联想要由现在的“PC帝国”变为将来的“数码帝国”。

　　恐怕大家对4月13日，F4正式出任“联想数码大使”的事件还记忆犹新，但事实上，联想的“突围”是蓄谋已久的。不久前，联想与厦华携手进军手机市场，成为第一家进军手机市场的传统PC厂商。紧接着，联想以5500万元港币现金的大手笔入主汉普，目标直指国内规模最大的管理咨询与IT服务公司。而事实上，早在去年6月18日，在江城武汉举办的“联想1+1、数字新生活”大会上，联想打造数码帝国的想法就已经显露。同样是刘军，在那次大会上第一次明确提出“用一到两年的时间，把联想1+1从领先的电脑品牌，转变成一个领先的数字产品品牌”。到去年11月28日，联想推出“家庭数码港”和第一批七款数码产品之后，联想就已经开始为它的“数码帝国”在真刀实枪地干了。

　　联想迈上通向数码帝国之路，实质上是对消费IT市场的响亮回应。联想打造数码业务是基于一种认识：每一次大的技术突破都会触发一个大的消费浪潮，从而创造出一个新的市场。当前，数码技术在多方面的成熟发展和综合应用，带来了继多媒体功能电脑、因特网电脑之后的第三次消费IT浪潮。

　　从整个产业看，数码时代的核心动力——CPU技术已经进入2G时代；以Win XP为代表的体验型计算软件，能更强、更方便地处理影音数字媒体，突出数码应用；宽带接入和移动计算使人们随时、随地、通过任意设备存取信息；数字液晶显示普遍应用于消费电脑和各种信息设备，轻、薄、绿色健康成为时尚选择。另一方面，在企业信息化、政府信息化的同时，中国家庭信息化也形成热潮。无线网络802.11技术、单芯片蓝色家电技术、宽带数字接口USB2.0技术综合应用，促使家庭网络技术日趋成熟并走向实用，实现数字家庭的技术障碍已不复存在，成本也不再是障碍。技术在驱动着数码应用，数码时代已经到来。

　　同时，人们的消费需求激增，催生了一个庞大的数码消费市场。当中国家庭步入小康，站在通向富裕的现代化生活的门槛上，人们渴望高品质的生活享受。数码相机、数码摄像机、MP3、家用打印机等设备日渐风靡市场，已成为很多家庭的标准配置，掀起了新一轮的消费浪潮。可以预见，不久的将来，新的数码消费市场可能比家用电脑市场还要大很多，蕴含着无限的商机。联想正是看好这个市场，厉兵秣马，试图赢得先机。

　　-存在四大威胁，找不着新的奶酪就只能饿死

　　2001年的IT冬天对业界信心的打击之大是可想而知的，无论是联想、方正、TCL还是清华同方，都在劫后余生地思考着同样一个问题：“寒冬依然笼罩，我们该何去何从？”

　　刘军在谈到IT冬天时，丝毫不避讳对联想负面的影响。刘军有一句很形象的话，“我想去年和往年最大的不同，就是使我们在座的每个人都真真切切地感受到了寒冬的刺骨和饥饿的威胁。”

　　也许寒冬并不可怕，可怕的是，当身边暂时还有一些食物果腹时，感受不到“饥饿的威胁”。

　　联想把“饥饿的威胁”总结为四点。

　　威胁之一是：消费PC市场的减缓使生存空间受到限制。市场的增长放缓是不争的事实，而“入侵者”近乎疯狂的投入更使得原本激烈的PC市场的竞争变得异常残酷。刘军说，这与大联想持续、高速的发展目标形成了一对矛盾。所以，联想必须打破这对矛盾。

　　威胁之二是：专业卖场的兴起、直销模式的大举进入，对传统PC厂商引以自豪的分销体系提出严峻的挑战。其实，无论是“直销模式”还是“入侵者”，对IT业界稍有了解的人都知道，指的是戴尔。戴尔近年来在国内市场的迅速扩张，尤其是今年初对国内PC厂商毫无掩饰的宣战，已经将国内传统PC厂商逼到毫无退路的境地。但是，久经沙场的联想显然并不想火拼，它还有别的想法。

　　威胁之三是：客户的多样化需求，对联想这样的传统PC厂商的运筹能力提出了更高的要求。现今的客户，需要更多种类的IT产品，除了PC，还有数码相机、MP3等等，同时也需要更多款式的选择，这就客观地要求厂商的产品线拉得更长，同时分销体系的物流运作要更高效。

　　威胁之四是：产品同质化的论调、低价裸机的思潮以及“另类PC”的兴起，对联想1+1这样的传统PC品牌和产品的优势造成了威胁。简单地说，就是在PC市场，饼已经难以再做大了，但是来抢食的人却越来越多！

　　威胁让联想感到心中一阵阵发寒，但同时也让联想保持清醒。“去年的IT冬天似乎有意提醒和催促我们，应该更为果断、更为快速地落实我们的战略转型。”

　　“现在已经到了我们必须打破头上的天花板，去寻找新的奶酪的时候了！”刘军疾呼。

　　-两大阵营较量，联想凭什么成就“数码帝国”

　　上个世纪80年代以来，消费电子产业格局基本上没有发生重大变化：除了PC和手机各自形成独立的产业，涌现出一系列顶尖厂商以外，长期以来整个产业一直是索尼、三星、松下等国际巨头的天下。但是，这个格局正在急剧变化：当微软发布游戏机Xbox、英特尔大批量提供掌上设备芯片，人们猛然发现，消费电子产业的未来，属于今天的计算机产业，而不是传统的家电厂商，后来者开始居上了！

　　当前，一批有强大市场潜力的新型消费IT产品正走进人们的生活。与以往不同的是，这些产品大多不是出于传统的家电企业，而是出自计算机产业，并率先为PC用户所采用。当消费者把这些数码产品当成PC外设时，他们使用这些产品的方法、采购的习惯和品牌选择的倾向正在潜移默化。显然，这种趋势对电脑厂商有利。联想此时借船出海，染指数码业务，正好顺应了产业的发展潮流。联想这一次不仅占尽了先机，而且是势在必得。

　　当然，事情不会就这么简单。索尼、松下、三星等在消费电子产品市场有着十几年摸爬滚打的经验，对普通消费者的影响根深蒂固。更重要的是，消费电子产品市场对它们而言，就像PC对联想、方正一样，是它们赖以存在的根本，它们肯定不会轻易放弃经营了多年的市场。正因为如此，一场大战才在所难免。

　　联想集团高级副总裁刘军直言不讳地表示，联想进军个人消费类产品的最大竞争对手就是索尼和三星这样的国际巨头。比如索尼，它在个人消费类产品市场早就深入人心，不仅品牌响当当，而且具有雄厚的技术优势和领先的设计理念。在这方面，刘军说：“实事求是地讲，联想必须向索尼学习。”

　　谈到与索尼、三星等老牌个人消费类产品劲旅的竞争，除了上面谈到的技术和设计方面的劣势外，联想也看到了自己的几个有利的方面。刘军认为，在品牌方面，双方实际上是差不多的，尽管索尼、三星在国际上的影响力非常大，但在国内，联想品牌的影响力是不容置疑的。而在渠道方面，刘军认为，这是联想相对于索尼、三星最大的优势所在。另外，本土化优势以及由此带来的成本优势也是联想制胜的关键。

　　渠道优势一直是联想在这场关键转型战中最为看重的。相对于索尼、三星等国外厂商而言，联想数百家的各级代理以及成千上万家的联想1+1专卖店是联想傲人的资本。品牌再好，技术再领先，产品再优质，如果在通往最终消费者的渠道通路上出现了问题，一切还是白搭，因为最终决定一切的是市场销量和市场份额。与搭建如此庞大的、遍布全国的渠道网络相比较，联想认为还是解决技术和设计方面的问题要容易得多！

　　更为关键的是，联想现在正在全力将它的渠道优势转化为渠道胜势！满大街的联想1+1专卖店，以前不就是卖电脑的吗？联想就是要扭转这种看法，联想的做法是：“店面转型”，将现在所有的联想1+1店面升级为“数码超市”！这样的“数码超市”不仅卖电脑，还卖数码相机、MP3、数码录音笔等等各种数码和个人消费类产品。不仅卖产品，还提供各种数码服务，比如数码打印照片、现场音乐下载、网上传输资料等等。

　　“品牌，渠道，加上不断提升的技术，将成为联想冲击数码帝国的三大制胜法宝。”刘军说。

　　-重写市场格局，腹背受敌的联想能否笑到最后

　　在联想借以进军数码市场的三大法宝中，技术是相对最为薄弱的一个环节。尽管联想在电脑方面这些年的投入，在技术方面取得了不少收获，但是对于数码产品和个人消费类产品，联想依然算是一个新人。在这方面，联想急于取得一些技术突破，否则简单的贴牌生产不足以取得足够的竞争优势。

　　联想为此在消费IT方面制定了技术发展“八字方针”——“核心应用、互联互通”。也就是要锁定音视频处理、照片处理和电脑教育三个核心领域，专注于数码应用，以家庭数码港为平台，实现多种数码设备之间互联互通。

　　刘军表示，联想将坚持加大技术投入，走技术增值路线。脱离当年在PC领域只是给人“组装商”的印象的阴影，以及能够从核心领域同索尼、三星等展开深层次竞争。联想铁下心来，要在消费IT领域跨过“技术关”。

　　所谓核心应用，就是锁定三个核心应用领域进行深入的研究。这三个应用方向是：音视频处理、照片处理和电脑教育。未来的1+1产品会在音乐编辑处理、视频编辑处理和照片的处理上超出其他产品。

　　所谓互联互通，是指倡导一个未来数字家庭的标准，实现各种数码设备的自动互联和资源共享。据了解，联想研究院、软件设计中心和消费IT群组正在实施一个代号为“.home行动”的计划。如果这个计划实现，在不远的将来，客户可以用电视机观看书房的电脑硬盘中存储的电影，用客厅的音响欣赏电脑下载的网上音乐。手机和PDA也可以自动和家中的CD相连进行音乐存储……整个家庭的数码设备将以家庭数码港PC为核心，以无线的方式互联互通。

　　显然，联想急于重写消费IT市场的格局。刘军表示，今年联想将轰轰烈烈地、实质性地进入数码影像、数码音频、数码打印三个业务领域。“在家庭数码港的热销之中，数码港理念已铺垫到位，深入人心，现在到了我们借港出海的时候了。”刘军说这话的时候显得信心十足。

　　在产品方面，联想将一口气发布11款新品。与去年试探性的做法不同，联想今年的数码产品将全线强势出击。前不久，放弃章子怡，签约F4作为联想的数码大使，已经表明了联想做数码业务的企图和决心。

　　联想对于数码业务抱有厚望。联想公开的目标是：数码打印中国第一；数码相机、数码听进入大排行的前三名；2002年，数码业务收入占整个联想消费IT业务收入的10%。

　　10%是多少呢？10个亿的营业收入。不仅如此，联想拟定的数码业务的增长速度将达到80%，这一速度比PC高出三倍！按照这个速度计算，到2003年，数码业务将占到联想总体收入接近15%；到2005年，将占到消费IT总收入的27%，达到近60个亿的营业规模。

　　但另一方面，联想显然不希望目前国内的PC市场格局被重写！在联想一次内部动员大会上，联想集团总裁杨元庆喊过这样的话：我本人非常尊重戴尔先生，但是我必须警告戴尔，在中国的PC市场，联想才是老大！当时在场的每一个人，包括在联想呆了多年的人，还是第一次听到自己的杨总这么激动地针对一个对手宣战。每个人都感受到那种逼人的压力，而这个被杨元庆视为“头号敌人”的戴尔在中国的销售额仅仅只有联想的10%！是戴尔低成本的直销模式令联想感受到前所未有的压力。或者说，对联想而言，PC市场的稳定成为其打造“数码帝国”能否成功的前提！

　　更何况，有野心的绝不仅仅只有联想。唯一可以肯定的是，这是一个机遇与挑战并存的崭新时刻，旧的以PC为中心的市场格局正在打破，新的以数码为中心的市场格局还没有最终形成。尽管联想“蓄谋已久”地抢到了宝贵的先机，但一切还刚刚开始。在PC市场，它依然还要面对来自方正、同方、戴尔等的压力，在数码产品市场，索尼、三星等也决不会坐以待毙。腹背受敌的联想希望重写IT市场，IT市场同样也在重写联想。当一切大定之后，联想能笑到最后吗？

　　-文/陈拥军

　　联想数码消费类产品一览

　　-数码港：联想数码港是以PC为数码中心，将各种数码外设产品联系起来的家庭数码应用中心。主要产品包括天麒、天麟系列电脑和其配套产品。

　　-蓝色家电：蓝色家电是融合IT技术的新型家用电器，是在传统黑白家电之外兴起的第三类家电。目前产品主要包括联想天乐等。

　　-打印机：目前主要包括激光打印机和喷墨打印机两大系列。其中包括LJ2312P激光一体打印机、1201i彩色喷墨打印机、2401i彩色喷墨打印机等。

　　-数码相机：联想So·show系列数码相机已推出So·Show500、So·Show502、DC800等款式。

　　-数码听：数码听是第三代随身听，具备传统随身听的常见功能：可以听音乐、学英语、会议记录、采访等，更小更轻，携带方便。目前产品包括数码听F3310、数码听F6310、数码听F8630、数码听6610、数码听8610五款。

　　-魔盘：联想魔盘是一种采用Flash芯片为存储介质，通过USB接口与计算机交换数据的新一代可移动存储盘。具有存储容量大、体积小、重量轻、数据保存期特长而且安全的特点。目前有16M、32M、64M、128M等系列。

　　-另外，还包括1200CU型彩色扫描仪和CC-300型摄像头等产品。

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