2001年8月，国内杀毒软件三巨头分别在不同的场合以不同的方式表达了自己面对杀毒这样一个大市场的强大信心。如今，半年过去了，杀毒软件市场着实经历了一场腥风血雨的厮杀，从产品技术、市场策划、广告、传播、渠道到店面促销，竞争渗透到了商业运作的每一个层面，杀毒市场的争夺已经进入了胶着状态，用户的摇摆不定就是最好的证明。三强中的每一家在面临巨大压力的同时也掌握着空前的机遇，每一家都在尽力争夺正在动摇的消费者，也许，就是比对手多那么一点点，胜利的天平就会发生彻底的倾斜。谁能够率先突出重围，就将最终获得市场竞争的胜利。作为杀毒市场的后来者，金山毒霸一直保持着在杀毒软件市场上的快速成长，在半年内迅速占据了杀毒市场25%份额。今天，市场的拉锯带给了金山一个重新洗牌的机会，金山将开始“长沙起义”之后的全面进攻。

　　4月17日，翠宫饭店，国内第一款组合型的工具软件产品――《金山毒霸2002装机宝典》正式发布，由金山公司发布的这一产品同时也是国内第一款作限量发售的工具软件产品。

　　会场内外被漂亮的蓝色包装布置的象一个大卖场，而这几百套刚刚从生产线上下来的产品只是全国首批限量发售两万套中的第一批产品。在发布会开始之前，现场的数十名经销商就已经把它们“瓜分”殆尽了。尽管4月27日才正式在全国各大城市同时首发，但可能明天我们就可以在心急的经销商们的货架上看到这些漂亮的蓝色包装了。

　　在发布会上，金山公司副总裁、金山毒霸事业部总经理王峰毫不讳言的表示，以《金山毒霸2002装机宝典》的发布为标志，金山毒霸将开始在杀毒市场中的全面进攻，而这一次被命名为“缉毒总动员”的大型市场活动将最大限度的调动金山公司在产品、市场和渠道多个方面的综合优势，金山毒霸准备从拉锯战的泥潭中一跃而出！

　　厚积只为薄发

　　在面对杀毒软件市场的时候，金山一直在思考这样一个问题：“我们的竞争优势是什么？”在杀毒市场每一家都推邮箱防毒，每个产品在杀毒功能上都差别不大，竞争越来越趋向同质化的时候，这样一个问题就更值得考虑了。

　　金山最后的答案是：由于在工具软件市场上的完整布局，使得金山拥有强大的综合实力，在工具软件市场上有着广阔的战略纵深，而杀毒市场更能够得到有力的侧翼支持。

　　确实，在工具软件产品线上，金山已经完成了完整的战略布局，而且以金山词霸为代表的一系列明星产品已经在各自的领域取得了辉煌的战果。

　　《金山词霸》和《金山快译》分别在词典、翻译软件领域占据了市场90%以上份额的产品自不必说，游戏修改工具《金山游侠》仅在今年第一季度就曾两次登上《大众软件》工具软件排行榜的首位。而《金山影霸》也是国内历史最悠久的影音播放工具软件。以《金山毒霸》为代表的计算机反病毒产品虽然从推出时间上看还是一个小弟弟，但其强有力的攻势已经掠取了杀毒市场这块大蛋糕的1/4。

　　经过十多年的发展，金山已经在工具软件市场中积累起了强有力的竞争能力，目前已经隐然具有了中国工具软件之王的风范，只是由于市场环境的影响，这一本该带来巨大回报的实力没有得到真正的发挥。

　　在毒霸刚刚推出的时候，金山就认为，在工具软件产品市场中的综合影响力能够对金山毒霸产生有力的支持，但刚开始的时候，这种支持还只是停留在广告附带，产品包装中的宣传材料上，直接的讲就是，金山毒霸的市场费用能够得到一种事半功倍的效果，但是，从产品本身来讲，金山毒霸仍然在孤军奋战。

　　在深入杀毒市场之后，金山突然发现，自己在工具软件市场中的“厚积”终于找到了一个爆发的基点，而这个基点就是杀毒软件市场。

　　单机版杀毒市场每年有120万套的正版销量，与之相比，目前几乎已经是每台计算机一套的金山词霸却只有20-30万的市场容量，对于计算机用户来说，杀毒软件的正版概念更容易被接受。在中国这样一个不完善的市场，工具软件的实力应该集中在杀毒市场体现出来，而杀毒市场也将最终带动整个工具软件市场的发展。

　　作为一款组合型的产品，《金山毒霸2002装机宝典》这款定价在238元的组合型产品包括了《金山毒霸2002》、《金山网镖2002》、《金山词霸2002》、《金山快译2002》、《金山游侠III》和《金山影霸III》等六套最新版本的常用工具软件，把金山在工具软件领域的强大优势体现的淋漓尽致，同时，由于这款产品直接切入杀毒软件市场，这又会反过来促进金山整个工具软件产品线的发展。这也就难怪金山词霸事业部甘愿将自己的四款经典产品纳入金山毒霸的旗下，听候调度了。

　　在工具软件这一块不算肥沃的土壤中辛勤耕耘了十多年的金山，今天终于找到了一个厚积薄发的突破口！

　　需求决定产品

　　金山毒霸事业部总经理王峰一直以来都认为，在营销的几个环节里面，最重要的就是产品，是不是有真正满足消费者需求的产品，将决定整个营销工作的成败。因此，在4月17日的发布会上，这位营销高手的主题演讲大部分时间都在做杀毒市场的需求分析。

　　就在金山毒霸第一季度的市场报告中，有这样一系列的数字：现在中国杀毒软件市场的总容量在120万套/年的基本状况上。其中，有30%-40%的杀毒软件被新装机用户购买，也就是说，每年有30万-40万的用户在购买计算机后的第一件事情就是购买杀毒软件。当然，杀毒软件并不是他们需要的唯一的工具软件，这些用户的需求应该是使计算机有着基本的应用能力，因此，象金山词霸、金山影霸、金山游侠这样的基础工具软件也是这部分用户的基本需求。

　　《金山毒霸2002装机宝典》就是面向这些对计算机应用有着基本需求的用户定制的产品。在功能上，它集杀毒、反黑、词典、翻译、游戏和影音播放六大功能于一身，基本满足了计算机用户对个人电脑应用的所有工具需求。

　　从更大的市场来看，目前中国的电脑存量在4000万台以上，并且目前还在以每年千万级的速度递增，这些新增的电脑肯定都需要配备基本的应用工具软件，由于盗版的影响，软件的销量肯定不会这么大，在国内几乎是每机装一套的《金山词霸》一般一年的销量只有20-30万套，但杀毒类软件却有着120万套左右的销量，现在把《金山毒霸》和其他五套最新版的工具软件捆绑在一起，使这款软件的发布建立在杀毒软件每年120万套的需求基础上，其市场拉动将会在销售过程中明显的体现出来。

　　同时，《金山毒霸2002装机宝典》的价格只比一般杀毒软件高50元，因此金山提出“多50，多5套”的口号，杀毒软件之外的超值感受将会给本身单纯的杀毒软件以丰富的附加值，增加对用户的吸引力。

　　需求决定产品，王峰坚定的相信，这款从市场需求开始规划的产品本身就是一款强烈的市场拉动型的产品，它的推出必将引起市场的热销。就在发布会现场，中国最大的软件连锁销售体系连邦公司副总裁林粤的致辞便已经证明了市场对于这款产品的强烈信心。当然，中关村最大的装机商三捷恒安公司总经理秋峰的出场更从另一个侧面证明了金山对市场细分的成功。

　　杀毒市场重新洗牌

　　利用自己所特有的优势，针对强烈的用户需求定制而成的全新产品，《金山毒霸2002装机宝典》已经成为金山在杀毒市场上空降的一出奇兵。对这样一步棋，王峰的期望是使金山毒霸系列产品能够拿下杀毒软件市场40%市场份额。份额不算太大，但其意义在于使金山从杀毒市场胶着的拉锯战中突围而出，占领市场的先机，当然，离金山“三年拿下杀毒市场”的目标又大大迈进了一步。

　　在《金山毒霸2002装机宝典》发布之后，金山毒霸在单机版杀毒市场已经完成了在不同细分市场的全系列产品线布局：188元的《金山毒霸标准版》，238元的《金山毒霸装机宝典》，288元的《金山毒霸钻石会员版》，面对不同需求，不同层次的消费者提供不同的产品，拉开产品之间的档次，使用户在购买时能够有更多的选择，金山不愧是市场运作的高手。

　　目前的杀毒市场更多的是金山、江民、瑞星三强间的竞争，更直接的讲，应该是这三强的标准版杀毒软件的竞争，很多用户在购买杀毒软件时同时拿着金山、瑞星和江民三套杀毒软件看个不停，这个看完换一个看，犹豫了半天也没有定下决心到底买哪一个，回去再听听别人的意见。而《金山毒霸2002装机宝典》的推出使用户在购买杀毒软件时有了一个更多的选择，238的定价使杀毒软件190元左右的价格之外又多了一个价格层次，而在这个层次上目前只有金山一家。

　　2000年杀毒市场状况2001年杀毒市场状况2002年金山毒霸市场目标

　　王峰认为，《金山毒霸2002装机宝典》这款产品在切分杀毒软件市场的时候，不可避免的要从毒霸标准版的市场中切走一块份额，但同时被切分的更有江民和瑞星的市场，这个买卖只赚不赔。

　　王峰还算了一笔帐：目前，整个杀毒市场的份额是每年120万套，其中江民、瑞星、金山分别占40%、30%和25%，也就是各自有48万、36万和30万套的销量。同时，在120万套里面有30%即40万套左右是新装机用户购买，以前被分派到各个品牌，而《金山毒霸2002装机宝典》能够从这个市场圈走50%的份额，也就是总量的15%，也就是说《金山毒霸2002装机宝典》将从每一家抢走15%的市场，粗算一下，金山毒霸总体的市场份额将达到每年120万套总量的45%。金山将一举完成杀毒市场的重新洗牌，一举占据领导地位。

　　装机宝典是金山毒霸调整产品线，综合利用金山的整体优势，出击细分市场的第一款产品，从竞争价位、产品定位、产品设计上还没有强有力的竞争对手，它的推出集中了产品资源，抢夺各个细分市场并成为各细分市场主流品牌，从而实现在整体市场的全面超越。

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