|
文/张静
“如果我现在不答应，会有什么后果？(笑)”
“……”
“嗯……嗯……这样吧，你再给我一个晚上考虑考虑。”
北京连邦的业务副总裁林粤，举着手机在会议室里来来回回绕了十几圈。这种拉锯式的对话，从3月4号，即周一下午金山公司毒霸事业部产品经理登门造访到现在，已经持续三天了。
在林粤心里反复掂量的，是一个让连邦的大小同行们都深感头痛的问题――江民、瑞星、金山：第一个品牌最老，在相当代理商甚至一些用户内心里感情最深，至今余威犹在；第二个，目前已是国内杀毒市场的第一品牌，这些年出货量非常大；第三个，过去很多产品做的都不错，开进杀毒市场后在三者中冲的最猛，难保将来不会后来居上。大家既是朋友，又是鱼水关系，得罪谁都不合适。
但是现在，金山毒霸的事业部总经理王峰发话了：是国民党是共产党，你们得站队(站对)了！金山的“解放战争”要开打啦。
收编
其实，在金山上门之前，林粤就已听到些许风声：2月27日到3月3日，王峰带领金山毒霸全体核心成员飞抵湖南长沙，密会全国的某些区域经销商。
金山上门来要与林粤谈的，是一份与长沙会议同样内容的为期一年的排他性合同。其浅层次的内容包括：成为金山的“升级服务店”；更换店面招牌，在最显著的位置张贴“金山服务公约”，每店专门为金山设一名佩带服务胸牌的支持人员，统一悬挂广告等。2002年金山毒霸事业部要在全国建设100家金山毒霸服务中心。
深层次的内容按金山内部归纳一言蔽之即：毒霸向经销商保证利润，经销商向毒霸保证出货量。前者包括：金山保证经销商在该地区内独家享有最低进货价、年底丰厚的返利政策、词霸等金山其他产品线的互补优惠政策，以及其他双方都不愿再作进一步披露的要害细节。后者则包含一个“要命”的数字：在签约店面的出货量上，要保证金山毒霸的比例在其所有的杀毒软件中占50%以上。
金山要的是市场份额。对此杀毒市场的老前辈王江民曾作过精辟总结：江民，是用昨天的钱做今天的市场；瑞星，是用今天的钱做今天的市场；而金山，则是从血管里抽血做市场。但恐怕王江民和刘旭都没有料到，王峰会如此大胆地跳出来“收编”。
选在春节之后的3月，金山是有预谋的。
一个铺垫是，去年在杀毒厂商对渠道代理例行的年底利是大派送中，瑞星、江民挑起了不满情绪，前者是因为未完全兑现，而后者是因为有时看关系不看量，随意性大。另一个铺垫是，去年年底江民、瑞星大开订货会，渠道压货量非常“饱满”。按照保守估计，瑞星在流通领域的库存尚需消化一个月，不宜作大规模的包括价格在内的政策调整。而“狡猾”的金山，在去年年底并未进行大规模的主动压货，只是有针对性进行了局部补货，打出了时间差。
铺垫作用再加上政策鼓动，长沙之行让金山吃了颗“定心丸”。这一趟，金山搞掂了全国10个一类城市的区域老大，“收编”了其下100家软件零售店。3月15日，这100家店面将会集体“变脸”，亮出“金山升级服务店”(与原店名并列)的新招牌。另外，一个些许意外的收获是：10家区域老大当场定下6万5000套毒霸，这个数字预计约占2002年上半年杀毒软件总出货量的13%，消化时间为3-6月。
从长沙凯旋而归的金山，脚不沾地地去了北京连邦总部。北京乃兵家重镇，几乎所有的国内外安全厂商都驻扎在这里，此外市场流量亦不可小觑。北京连邦总店则是一面旗帜，乃重中之重，为通用软件商必争之地。
但作为标杆性的全国软件连锁组织，北京连邦远没有上海茂立、南京连邦、广州南软、成都连邦这些区域寡头这么干脆，而是顾虑多多。首先，对于“连邦”这块苦心经营多年的金字招牌，任何人来谈连邦可能都不会给他面子，何况眼下正值其排队等候香港创业板的关键时刻。店头绝对不能改。
此外，林粤还认为，金山这种“抓大放小”的渠道政策是有风险的。从前，杀毒厂商几乎都是全国一盘棋，不管是区域老大，还是老二、老三，都是“好兄弟”。而现在，金山要公然在政策上定个亲疏，岂不是会打破旧有的“生态平衡”？这种差别对待会不会挑起区域老二、老三们的对立和抵制？与金山如此亲近会不会得罪其他厂商？而他们获悉后又会如何动作？连邦的顾虑，王峰不是没有，但他明白有得必有失。
占位
领军金山毒霸之后，金山副总裁王峰，爱反复说的一句话是：商场就是战场。
王峰在金山干了近5年销售和营销，负责过金山的全线产品。但在2001年7月之前，王峰几乎不直接与渠道打交道。因为此前，金山的其他产品，如WPS、词霸、西山居游戏等虽然也走同一销售路径，但却没有太多旗鼓相当的竞争对手，主要任务是“反盗版”。
2001年7月之后，王峰对自己的要求是：要做国内杀毒三强的领军人物中最频繁给经销商打电话的人，每周都登门拜访经销商；对渠道经理的要求是：要象了解作战地图一样熟悉每个经销商的状况。这不仅是因为在杀毒市场，金山是一个地道的后来者，还因为金山毒霸的一次几近致命的打击让王峰想清楚了两个问题。
2000年11月，在金山毒霸正式版上市销售的前一天，有人意外在金山毒霸附送的升级软盘中发现病毒残骸，由此引发轰动一时的“毒霸带毒事件”。虽然金山此后立即全面回收了已随毒霸发往全国各地的软盘，并通过媒体对公众作了众多解释，但这一让人讳言的意外却瓦解了经销商与金山在毒霸上继续合作的信心。已被计入2000年业绩的10多万套毒霸订单，最终在纷纷的退货和撤销请求中很无奈地让毒霸2001年上半年的成绩单记上了负数。
在WPS遭微软重创之后，金山又一次严重负伤了。此间，王峰参透了一点：在完全竞争市场里，不管以前的合作有多么完美的记忆，渠道是没有忠诚度可言的。另外，在2001年上半年劳心劳力的扑火运动中，王峰也意识到：从前铺WPS、词霸等产品时全面开花、平均用力的市场政策不行了。生不逢时的毒霸，再走老路难以撬动敌人过于庞大的势力。当时，正在看电视剧《长征》的王峰决定：要重点突破，建立敌后根据地；再以点带面，将根据地巩固成解放区。
毒霸的第一战选在了广州。金山既是一家北京的公司，又是一家广东的公司，它有好几套行头。因此，王峰提出：毒霸要在“家门口”“一南一北，形成犄角阵势”。
2001年8月到11月，王峰连续3次亲征广东。每一次，精明的他都要提醒广东的各大媒体的记者：你们不要忘了，金山可是一家广东本地的公司。结果，金山在广东媒体上获得了与本地软件企业金蝶同等的待遇。在渠道面前彻底放下架子的金山，除了与广州媒体全程合作进行“金山毒霸辑毒世纪行”、“辑毒万里行”外，还结合“比其他家更加优惠的政策”支持广州当地经销商南软几次召开下属渠道订货会。等江民和瑞星急匆匆带着资金和人马赶到广州时，广东的杀毒市场已经变了天。此后，金山将全国的代理商请到了珠海，顺道让他们观摩了一下广州市场的战绩。借机扩大战果。到2001年年底，毒霸拿下了“9大根据地”(上海、南京、广州、成都、重庆、西安、长沙、郑州、昆明)、“3大解放区”(成渝、广东和华东)，市场份额由0上升到约24%。
这时，虽然毒霸的市场份额还是不及瑞星和江民，但在2002年，它眼中的竞争对手只剩下了一个：瑞星。
梦想
“95年微软进来后，金山败得真是惨。”不管是做报告还是私下聊天，金山总裁雷军至今还是很喜欢向人讲述金山曾经的九死一生。当时，有半年左右的时间，雷军“逃离”了金山――这家常人眼中中国个人通用软件的旗杆性公司，在痛苦中质疑这条路是否走得通。一度失望的雷军险些当上了餐馆老板。
而现在，雷军反思“金山复出”后的这几年：其实，在个人通用软件领域，我们还是圈了几块“不错”的地。即WPS、金山词霸、金山毒霸和西山居游戏。2001年，金山4条产品线全部“超额完成任务”。
但是，一个让金山心虚的事实是：金山4条产品线加在一起，年销售额还没有瑞星一条产品线来的高。瑞星副总毛一丁说，瑞星去年全年收入8700万。此外，金山近40%的收入要倚赖售价较低且市场高峰期已过的词霸。
雷军说：2002年，毒霸要成为金山新的利润支撑点，预计在金山总收入中的比重上升为30%。对于瑞星，其2001年收入中有30%以上来自网络版企业市场，到2002年底，其要将个人级与企业级在总收入中的比例掉过个来。所以，2002年对于瑞星和金山来说，都是关键的一年，而零售终端对两者的关键意义，也仅在于2002这一年。
营销策略中，有“一推一拉”之说。推，是指运用价格等手段推动销售渠道的出货量；拉，是指通过广告等宣传拉动产品在消费群体中的知名度。几年以前的江民，只用拉，不用推。而在竞争日益成熟且软件销售网络日趋扁平化的今天，软件零售店面成为了推拉的节点。数据显示，超过80%的杀正版毒软件用户通过软件零售店购买杀毒软件，而其中70%以上的用户是到了店面后才决定购买哪种软件。所以，各杀毒软件商在零售店面的广告位争夺战分外激烈。
10个一类城市，10家区域老大，100家优质店面，长沙“圈地”对毒霸上半年的销售猛施一把推力。作为拉力，金山专门为毒霸一个产品预备了1000万的市场费用(去年这个数字金山不到300万，瑞星约为900万)，甚至还准备上电视广告。
金山向企业级杀毒市场的平滑过渡、年内的上市，甚至软件帝国的梦想，毒霸在个人市场的成就将成为这个链条中至关重要的一环。
2002年2月中旬，在金山公司新年第一次全体工作会议上，总裁雷军激动地重提“金山：KingSoft(软件帝国)”的梦想。这离上一次，几近5年。如今，这个梦想的本质未变--让KingSoft的软件运行在世界的每一台电脑上，但其在形式上已经不再坚持要做“中国的微软”。
有人说，金山什么时候拿下杀毒市场，就什么时候进军企业级软件。而这个所谓的企业级软件产品，金山业已开发成功。
“金山扬言年内要拿下杀毒市场，您怎么看？”记者问毛一丁。
毛一丁咧嘴一乐：“那就让他们来拿吧！”
内战在所避免。一个需要关注的事实是：国外安全厂商由高至低的渗透，也已经开始了。
 特别推荐：《流星花园》铃声图片专辑
点一支歌送朋友，带给他(她)春天的信息和你的心意！
| 
版权所有 四通利方 新浪网