文/张立伟

　　默多克最激烈的批评者──美国在线-时代华纳的特德.特纳曾经说，他希望默多克死掉。作为CNN的创始人，特德.特纳一直试图联合其他媒体巨头共同反对默多克建立一个全球性电视系统的计划，但是，这只是一个竞争的借口，在美国，两者所领导的媒体集团打得你死我活，现在，这场“战争”打到了中国。

　　广东：争抢第一

　　广东在中国媒体对外开放的进程中又一次扮演了特区的角色。新闻集团与AOL-时代华纳在这里展开了争抢第一的第一个游戏。

　　美国在线时代华纳公司早在10月22日，就宣布其与中国政府达成一项里程碑式的协议，使其成为第一个在中国广播的外国电视广播公司。协议规定，美国在线的24小时中国普通话频道——位于香港的华娱电视台CETV，将在中国广东省的有线网络中播出，而中国中央电视台的英语频道CCTV-9将在美国时代华纳的有线电视系统中播放。草草的宣布是单方面的，中国政府并没有及时给予证实，一位熟知内情的人告诉记者，他们是想赶在新闻集团的前面。

　　12月19日晚上，默多克的小儿子杰智.默多克以STAR董事长兼首席执行官的身份在北京兴奋地向记者宣布，新闻集团的全资子公司STAR集团与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司当天签署了相关协议。根据该协议，STAR将于2002年初通过有线系统，向广东地区播放一个全新的二十四小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道，作为对等条件，STAR集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国西海岸地区播出。

　　新闻集团中国区副总裁刘香成先生强调，这是中国政府第一次将有线电视网落地权授予一个境外专门针对中国观众播放的全新频道，具有历史意义。

　　两个类似的协议，但是不同的频道，造就出两个名副其实的第一。细细观察，新闻集团是后来居上，在中国与AOL-时代华纳的第一个回合占了上风。

　　商业媒体成功的主要因素是节目制作的本土化。美国在线时代华纳今年年初收购了华娱电视90％的股份，作为此次进军大陆电视市场的平台。华娱电视于1995年3月由新加坡华人蔡和平创立，总部设在香港，自称目前在亚洲拥有约3300万用户，在中国大陆拥有1000多万观众，但是经营状况一直不好，甚至曾一度面临破产。华娱电视的制作人大多来自台湾、香港、新加坡的华人，对中国内地电视市场不甚了解，这是华娱进入内地的主要障碍。同时，华娱还是一家没有新闻的综合频道。在华娱获准广东落地后，美国在线时代华纳下属的特纳国际亚太总裁马可宝就表示，希望(华娱)引入可带来附加价值的策略股东，即对中国市场熟悉及拥有内地电视业专才的伙伴，也不排除香港公司。华娱此举意在实现节目制作的本土化，以满足内地观众的口味，否则在实际上境外电视竞争激烈的珠三角地区不会有太大市场。

　　STAR集团获准进入在广东落地的是一家全新的娱乐频道，而这个频道是专门为中国市场成立的，而且类似专业频道。在市场竞争中独具特色、面向特定人群的专业频道是电视业大势所趋，制胜法宝，而华娱必须由综合转型向纯娱乐转型。这个全新频道自始就是本土化的运作，据悉，该电视台的节目形式将是全新的，但是制作过程和内容全部委托内地专业的制作公司，不像华娱还在寻找伙伴那样焦急，现在，这个频道只等着播放了。

　　为更好的实现STAR本土化，新闻集团中国区首席执行官施郎然9月份突然宣布“因个人原因辞职”，他的继任者戴杰明原是STAR的节目部高级副总裁，同时还升任STAR中国总裁，主管STAR在中国的业务。在新闻集团工作了9年的戴杰明一直负责节目的制作、采购、市场、财务及法律等业务，并有把STAR的节目在印度实现本土化，直至市场占有率第一的运营经验。相对于新闻集团遍及全球的业务，作为一家美国本土概念的公司──AOL时代华纳，恰恰缺乏国外本土化运作的经验和人才，这是它的劣势。

　　上海：积极布局

　　广东只是特区，最诱人的是上海，这个即将成为远东最大的国际化城市，甚至有人预测它未来将成为世界经济中心。跨国公司蜂拥而至，传媒公司也不例外。

　　老辣的默多克去年底就在上海成立了STAR的办事处。这是一个巨大的城市，也是一个巨大的市场。猎人不会放弃肥硕的猎物。

　　今年1月7日，鲁伯特.默多克拜访了当时的上海市市长徐匡迪，表示新闻集团十分重视上海，并积极努力，与上海建立良好关系。

　　重视上海的理由太多了，比如，上海、北京、广州、四川是全国四大数字电视试点省市之一。在纳斯达克上市的NDS就是新闻集团旗下的数字电视设备制造公司。今年5月，新闻集团邀请负责上海市广电业务的副市长龚学平访问了新闻集团(英国)公司及其所属的英国天空电视台和NDS公司。天空电视台是全世界最成功的收费电视台，他利用NDS的互动数字电视系统成功地开拓了市场。还未激活的上海数字电视计划是一个巨大商机。

　　但是，NDS在今年10月末，已经成功地打入四川，成为四川数字电视的设备供货商。数字交互电视技术最先应用的领域就是有线电视，服务内容主要有NVOD视频点播、家庭影院、滚动新闻、视频转播、互动证券和电子节目指南等，而NDS的加密接收设备一旦装在数字电视的发送端上，每个最终用户都要为此付费。在刚刚结束的九运会期间，中央电视台与NDS就互动体育应用服务也进行了合作。

　　默多克不是一位热衷于技术的数字电视设备提供商，NDS只是为他全球付费电视计划服务的。他希望在中国这片处女地获得成功。STAR中国总裁戴杰明在四川电视节上曾经指出，正在上升阶段的亚洲、尤其是中国市场前景令人鼓舞。他引用亚洲媒体研究机构的预测，到2005年，中国有线电视用户将达到1.25亿户(2003年时总数已超过美国)，到2010年更达1.55亿户。

　　数字付费电视需要宽带网络的支持，中国传统的有线网络需要单向改为双向传输，这是一项漫长而复杂的工作。但是，中国的企业正在试图通过建立覆盖全国的宽带网络，来抗衡传统电信和有线电视网络，最快达到三网(电信、互联网、电视网)合一。网通就是立志这样做的一家公司。网通公司已经在全国17个城市建成8490公里的宽带网络。上海更是网通精心雕琢的地方。

　　今年年初，默多克与其他公司向网通投资3.25亿美元，默多克的投资数额是一个秘密，默多克的用心更是一个秘密，有分析师认为，新闻集团有可能利用网通的网络设施来推广它的内容，如视频点播、互动电视等，但是，新闻集团没有就此投资做过任何解释。

　　默多克曾经就宽带问题今年6月在新加坡发表过自己坚定的观点：内容而非技术是宽带发展的基石。“要想让高速互联网进入寻常百姓家就必须为用户提供物美价廉的服务，而电视正是这种服务的一个榜样。就宽带往的发展而言，必须为用户提供电视节目可以提供的一切内容，包括体育、财经、娱乐等内容，而且这些节目必须具有较高的互动性”，默多克说，“与技术相比，内容的重要性更大，用户不愿为不断更新的技术付费，他们看中的是自己享受到的内容服务是否高质量”。

　　一个大致的雏形应该这样描述，默多克希望在他看好的中国市场推销他热衷的未来的数字付费电视，他是一个世界著名的内容提供商，他拥有的技术可以为你的数字电视服务，他更渴望的还有传输的信道——广播网，而这在中国政策的雷区，这样就可以理解新闻集团的低调了。

　　AOL-时代华纳仿佛是仓促迎战。6月份，AOL-时代华纳与中国PC业巨头联想集团合资成立了一家被人颇多猜疑的公司，这家公司至今不知去向，但是业内一致认定AOL-时代华纳投资联想的互联网业务最终想成为内容提供商。但是，联想FM365的落败使得这家不知名的合资公司最终失去资源优势，AOL-时代华纳只是冒着政策风险提前占了一个位置。

　　毫无疑问，AOL-时代华纳对上海也是垂涎三尺。2001年11月15日，与AOL-时代华纳合作投资与媒体相关的工程项目的上海产业集团的发言人称，美国在线将投资2000万美元与他们建立一个合资公司。双方共同投资4000万美元的合资公司命名为“指南针”公司。上海产业集团的发言人称，该集团之所以选择与美国在线合作主要是因为看中了AOL-时代华纳在媒体产业的实力。但是，耐人寻味的是，上海产业否认了合资公司将涉及媒体。

　　全球竞争

　　新闻集团与AOL时代华纳在中国市场短兵相接的时刻就要到来。在岁末年初的电影市场，有三部美国电影将陆续在中国各个电影院演出。最近风靡全球的《哈利波特》即是华纳兄弟出品，近来将在内地公演。新闻集团在月底推出两部大片：获3项奥斯卡奖的《红磨坊》以及投资1亿美元制作的科幻片《人猿星球》，这两部由新闻集团旗下的20世纪福克斯公司制作的影片在全球都有不俗的票房成绩。

　　新闻集团是一家真正全球性的传播公司，但是它的全球性的成功在于它分布世界各国的公司完全的本土化。它在美国拥有福克斯电视台、福克斯广播网、福克斯新闻、FX有线电视频道，最近购买了10家美国电视台，它的电视网络覆盖美国100％的地区，在英国新闻集团拥有SKY电视台，德国有PRIME，亚洲有STAR，澳大利亚有奥讯，在印度、日本、拉丁美洲等地，它的SKY电视台无处不在。它在英国美国澳大利亚拥有一些报纸杂志以及其他媒体。如《泰吾士报》《太阳报》等等。

　　AOL时代华纳公司尽管拥有一系列极具价值品牌，但是，它在全球其他地方的业务并没有多少，它是一家美国企业。AOL时代华纳有线电视业务方面包括CNN、TBS、HBO和Cinemax、CartoonNetwork、TNT和WB电视网络。以及《时代》、《财富》等著名杂志、时代华纳电缆公司和华纳兄弟公司。目前，AOL时代华纳公司收入主要有六大业务：美国在线?ISP?、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。而美国在线是全球首屈一指的ISP。

　　两家公司的竞争主要在电视方面，时代华纳一直反对默多克建立统治全球的广播网络，近年积极的开拓全球市场，围追堵截新闻集团的雄心。美国在线时代华纳今年动作频频，意图联合Sony、沃尔特-迪斯尼公司维亚康姆等公司与默多克厮杀。在英国和印度，AOL-时代华纳正在积蓄力量打击新闻集团。而未来媒体开放的中国将是它们从一条起跑线上开始比赛的主要战场。(完)

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