中国手机企业的春天来了吗？

　　悲喜交加的中国手机企业没有放弃自己的天问。

　　面对消费类电子产品中最后一块沃土，他们知道这是一个成长惊人的行业，每月均以150万户左右的速度递增的市场，没有一个其它产品可以与它并肩。与彩电、冰箱、影碟机之类相比，这个产品蕴藏着巨大的市场空间，是毫无疑问的“朝阳产品”。特别是国产手机的渗透率非常低，又似乎预示着有无限的美好可能。

　　但是中国手机企业的痛苦源于他们太清醒了。风景虽好，心情不同。欲从世界级电信巨头手中抢得自己的市场占有率，仅有勇气是不够的。不论“三大巨头”(摩托罗拉、诺基亚、爱立信)，还是“四大家族”(飞利浦、松下、西门子、NEC)。甚至“散兵游俑”(如索尼、阿尔卡特、三菱等)，全都是世界级的企业。仅摩托罗拉的研发费用一年就达28亿美元(合232亿人民币)，超过国内最大彩电厂家的年营业额。所以中国手机企业的雄心壮志总让人担忧。

　　可是曾几何时，在彩电等家电领域，在这人PC行业，甚至在程控交换机等高科技产品上，中国企业都是一样面对列强，奋起抗争，最后国产品牌都取得了绝对的市场占有率或极大的成功。这似乎又成了一条规律，是不是正是这种规律才让中国手机企业在黑暗中相信光明，在严寒中等待春天呢？

　　发现“规律”

　　解剖中国家电战胜洋品牌的规律，可以发现如下轨迹：

　　必须有一批先行者抢先进入市场，这批先行者对自己而言可以提前占领市场，较早树立品牌，对整个行业而言，可以阻挡外国品牌的过快速度，骚扰局部市场。　　

　　必须有群起突破的冲锋号角。只有群起突破才会使中国企业的注意力变成改变市场消费习惯的动力，才会有各种概念、声音、动作分散国外品牌的精力，使之阵营分化，被迫改变自己的战略。

　　必须通过价格战、质量战、服务战等多种适合本土品牌的营销战术建立自己的游戏规则。宣传、广告上的重要投入，可以抑制国外品牌的从容建设。

　　必须有殉道者，以不怕死的精神，用大风险去换大利益，屡败屡战，积累经验，获得失败教训，为行业提供人士和借鉴。

　　必须走“贸工技的道路”，通过国际技术市场获得核心技术，并形成自己的竞争力，最终诞生自己的行业领导品牌。

　　但是手机行业的特殊性和行业格局并不等同于家电，在其它行业重演过的情景会在这个产品上再次出现吗？

　　技术之痛

　　众所周知，手机及其运营系统技术含量极高，变化速度极快，这一特征使手机市场经常发生突发性的转变。虽然有人认为，国内手机技术基础研发与国外相比并不落后多少，真正的差距是在基础研发的前瞻技术上。但毋庸讳言的是，国内第一批手机制造商，所谓“九大金钢”(东方通信、科健、厦华、TCL、康佳、海尔、中兴通讯、波导、南方高科)似乎都有海外技术背景的影子。有好事者甚至列出一张表格，类似“列强瓜分图”式地陈列出谁是用谁的技术。技术之痛，在这个其他行业是个欲说还休的话题。

　　家电领域同样有这个问题存在，核心技术也在别人手里，但手机行业有没有类似家电行业存在一个成熟的国际技术购买市场呢？其他行业的“国际技术采购”空间和时间都有优势，采购价格也在下跌。虽然核心技术也在别人手中，但一般不会形成垄断。比如影碟机界的C-cube和ESS，两种公司的竞争，就大大促进了国内行业的发展。手机领域技术采购是不是只有有限的几家，而且如果它们自己也做整机，会不会形成技术封锁？一些人认为，各个产品之间有差异化，像彩电等产品，后半截的加工业成份比较高，是不是手机行业留给国内企业的竞争领域不够多呢？

　　科健市场总监林秉森认为，国内企业对现有技术层面上的应用、生产，绝不比外国企业弱。所以“手机留给国内企业竞争领域不多”并不正确。他说，诺基亚也不做芯片。手机只是在一个软件的设计上，然后是采购，关键是应用和研发这个产品，看你给这个产品多少附加质。他介绍说，像台湾一些企业，就不生产自己的品牌，只是一种应用技术提供商，用别人的芯片，做了一个解决方案。

　　另一位业内人士也认为，中国花了10年时间占领了彩电市场，但现在彩电谁在赚钱？是洋品牌在赚钱。所以中国手机的发展或许要走出一条不同于其他行业的道路来。扩大销售是必然的。占领，有人以利润为基础去占领，也有人以低价格去占领。

　　这真是两难选择。没有市场规模就不会有利润，但不牺牲利润又怎能轻易获得市场规模？科健公司认为，他们选择了以品牌为核心去占领市场，但你在建品牌，洋品牌更在建立品牌，如何可能相安无事？

　　品牌为主

　　说到品牌，目前国内手机企业中基本可做如下三种划分：一是大企业用自己的品牌延伸进入，是一种品牌转移，如海尔、TCL、康佳等；二是系统厂商进入手机行业，如中讯、东方等。它们有行业背景；第三种像南方高科、科健、波导，是以专业为号召，直奔手机行业。

　　海尔通讯事业部部长宋春光认为，海尔是国际知名家电品牌，品牌价值330亿人民币，拥有5万个销售网络。海尔建成2条全自动SMT生产线和6条装配线，已建成的第一期工程年生产能力可达400万部。他说生产线将增加到4条，保守估计年产量将达到1000万台。

　　科健则立志做中国的专业移动通讯的终端厂家。林秉森认为，品牌不能无限制延伸。他认为，“三大巨头”正是做专业的移动通讯产家的，科健没有选择。只能往前走，用自己的全部资源投入这个行业。

　　目前市场上比较活跃的主要是专业生产厂家。像波导、南方高科都异常活跃。南方高科为了加强自己的品牌建设，为自己的产品注入了人文精神。今年恰逢学问、人品受到海内外普遍景仰的著名人文学者季羡林先生九十寿辰，南方高科独家赞助拍摄了季老先生的传记片及公益宣传片。这开创了国宝学人拍公益宣传片的先河，对南方高科品牌建立有一定推动。

　　海尔公司却欲在手机行业重演他们曾在冰箱行业发生过的奇迹。海尔曾以“砸冰箱”(确保质量)在圈内出名，这次他们上演了“摔手机”的情节，将6部手机当众从三层楼高的彩球上掷下，现场测试，6部手机完好无缺。这说明，国内企业竞争的空间(如在功能上、市场上)仍有很大潜力。　　

　　2001年是关键年

　　家电领域从国外品牌的绝对占有到国内品牌的绝对占有，中间有个周期。这似乎是个规律。那么对手机来说，这个时机何时到来？

　　消费习惯非一日形成，当然更非一日可以改变，当洋品牌在知名度、美誉度、认识度上都相当优势之时，国内一两家企业何曾可以妄谈改变国人消费习惯。孤掌难鸣，群起才可突破，这个道理谁人不懂？但为什么总攻时间迟迟未到。长虹放弃了进军手机，华为也慎重地不进雷池一步。悲观的观点认为，以前的经验，国内品牌打败洋品牌，大多用价格战使洋品牌不是败，而是主动退出市场。但手机不是冰箱，不是空凋，美国人可以不做冰箱、空调，但是，它们会放弃手机市场吗？

　　乐观的声音则认为，三年前第一家国内手机企业露出海面时，“有人会买国产手机吗”的论调非常喧闹，但是现在国产手机已占了市场的10%左右份额。

　　林秉森说，三年前不敢这么说，现在可以这样回答了：我们在区域市场已有很大突破，消费心态在沿海地区改变还需要很长时间，不以厂家意志为转移，但国内手机品牌已在局部市场取得了成功。

　　“你们应当给我们一点时间！”大多数企业人士这样认为，毕竟这个行业历史只有短短几年时间，这种变化已经非常快速了。科健林秉森说，他预言，在两年内时间，国产品牌会占市场份额的50%，达到半壁江山。

　　更多的企业则表示，2001年是国内手机的关键年，在复杂的背景中，年底会有一些轮廓凸现出来，机会对于国内企业并不缺少。

　　那么，见分晓的日子已经不远了吗？(本报记者檀盛、实习生李银王歆)