分析：手机厂商如何应对存量市场危机_通讯与电讯_科技时代

分析：手机厂商如何应对存量市场危机

http://www.sina.com.cn 2004年08月25日 10:36 通信信息报

　　本报记者叶晨晖

　　据易观国际的调查报告显示，今年第二季度中国手机市场的销售规模为1580万部，其中，GSM手机市场销量为1370万部，CDMA手机市场销量为210万部。与第一季度相比，本季度中国手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到23%。中国手机市场在经历了多年的高速增长之后，总销量首次出现大幅下滑，这一现象引起了人们的高度关注，业界开

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始重新审视曾经创造无数传奇的国内手机市场。

　　手机存量危机：意料之外，情理之中。

　　随着我国经济的不断发展以及人们的购买力的逐渐提高，移动通信在人们生活中扮演着越来越重要的角色。然而就是在这样一个大背景下，国内手机产业却出现的存量市场危机。尽管各手机生产企业为此使出了浑身解数，但市场需求不断下降的趋势依然无法改变，而造成这种结果的原因是多方面的。

　　首先，许多通信制造商进入该行业引发的产能过剩。信息产业部经济运行司副司长陈伟司长在8月20日举行的全国无线移动终端新技术新应用及标准化高峰论坛上所透露，我国全年的生产量有望超过2亿部，而国内手机市场的规模是年销售也不过8千万部的规模。其实，国内的手机市场出现存量危机虽在意料之外，却也在情理之中。尽管手机制造业在经历的多次价格战之后，价格与先前相比已大幅下降，但这个行业的利润率对许多厂商仍具有足够的吸引力。高额利润的驱动让越来越多的厂商加入到手机制造这个行业，最终导致我国手机市场供过于求的局面的发生。

　　其次，大中型城市的手机需求已经趋于饱和。过去，由于大中城市消费者的消费水平较高，它一直是各制造商拓展的重点地区。然而，在经过几年的大力宣传以及经过形式多样的优惠刺激，潜在用户的数量正在不断减少。这给手机制造商们进一步的市场推广带来了重重困难。同时，随着城市中移动终端渗透率的不断提升，通过移动通信资费的刺激提升手机销量的作用开始减弱。因此，尽管目前全国手机用户已经突破3.05亿但是大中城市新增移动用户的增速趋于平稳，市场逐渐饱和的情形已经开始显现出来。

　　再者，我国的3G进程的提速减缓了消费者对现有手机的更换频率。据悉，中国国家发改委、国务院信息技术领导小组、科技部以及信息产业部已于近期向国务院提交了3G方面的报告。而记者向信息产业部新闻处核实就近日香港媒体报道说中国政府有望在明年中期颁发电信运营商期盼已久的3G牌照的问题时，多位官员都指出这些都是外界的猜测，信产部从未对外发布过此类消息。但是从目前业界的种种迹象来看，我们有理由相信3G牌照的颁发已经不再遥不可及。3G时代的临近，一部分准备更换现有手机消费者希望在3G推广之后直接使用3G手机，因而纷纷推迟了换机计划，持币等待3G时代的到来。从某种程度上说，这也是导致出现手机存量市场危机的一个因素。

　　另辟蹊径将成为手机厂商解决问题的有效方式。

　　鉴于我国目前的局势，我国的3G牌照在数月之内还不可能发放。即使按照业界估计在明年第二季度发放牌照，3G市场的全面铺开也需要一的时间。因此，对于制造商在这个时期内将如何解决存量市场危机的问题上，业界也纷纷提出了多种观点。

　　其一，积极开拓农村市场。尽管我国的大中城市的手机普及率已经达到较高水平，但是城镇和农村地区的普及率依然偏低。信息产业部最新统计显示，目前手机用户占全国电话用户数的50%以上。但是截至6月份，国内固定电话和移动电话普及率仅为23.7%。而城镇及农村手机用户渗透率更是低于15%，部分乡镇甚至远低于10%。因此，在未来一段时间内，城镇以及农村等经济发展程度相对不够发达的地区，将有可能成为手机市场的下一轮增长点。

　　其二，积极加大双模手机的推广力度。目前市场上存在两种双模手机，一种是同时兼容CDMA和GSM网络，另外一种是兼容2G和3G网络。我们这里提到的双模手机主要指的是后者。鉴于目前国内的情况，即使电信运营商拿到3G牌照，2G手机也仍然会继续存在一定时间，而这就给双模手机提供了一个良好的发展环境。同时兼容两种网络的双模手机在用户从2G向3G转换过程中无疑能够起到很好的过渡作用。从用户的角度来说，一旦3G网络开通，他们无需购买另外购买3G手机就可以方便的从2G切换到3G网络，这一方面在方便了用户使用的同时还节省了更换手机的费用。因此，在未来几年内，市场对这种双模手机会存在较大需求，双模手机还是有着相当的市场前景。

　　其三，加大技术研发的力度，把战略重点向3G增量市场转移。纵观电信市场，3G已经是一个不可阻挡的趋势。毋庸置疑，在存量市场恶性竞争负面效应凸显的今天，开拓3G增量市场是一种很好的解决方式。据有关机构测算，从2005年到2010年，国内3G手机的年销售额将从200亿元激增到1000亿元。这对于国内并不景气的手机市场来说将是一个巨大的发展机会，而对于终端生产企业来说也无疑具有相当大的诱惑。由于它提供了更广阔的市场空间，因此能够在一定程度上缓解目前手机生产企业所面临的市场压力。面对3G机遇，国产手机厂商目前能做的就是在提高自主研发能力的同时还要做好资金、管理、人才等各方面的准备。

　　此外，制造商还可以针对不同消费者进行进一步的细分。目前手机产品的同质化问题比较严重。而随着手机普及程度的提高，消费者对手机个性化的需求也逐渐显现出来。制造商若能根据不同的使用人群对进行产品细分，如开发专门针对商务人士、时尚女性、儿童、老人等适合不同人群，具有不同侧重点的产品，最大限度地迎合不同消费阶层的需求，这可能给厂商带来意想不到的效果。

　　厂商如何在风险与利益之间寻求最佳的平衡点？

　　现在看来，存量市场危机的存在已经是不争的事实。业界对此也有不同看法。然而，在解决手机产业存量危机的时候，我们还应当考虑到以下这些因素。

　　首先是开拓农村市场的问题。尽管我国的乡镇和农村市场具有很大的市场潜力，但是我们首先必须考虑的是乡镇、农村市场的需求和消费能力问题。由于受到客观因素的影响，这些地方的经济发展水平和大中城市相比仍然存在不小的差距。因此，无论是对移动通信的需求程度还是他们的消费能力都依然是个未知数。

　　此外，无论是手机售价还是通话资费依然是制肘因素之一。尽管手机价格已经降到较低的水平，但对于某些乡镇和农村市场来说依然是一笔不小的开支，因此手机产商开拓这些市场还存在较大难度。

　　其次是推广双模手机的问题。对于国内消费者来说，价格依然是个敏感因素。由于在一部手机中集成了2种网络处理芯片，势必导致其成本上升。但如果它的售价高于一部2G手机和一部3G手机售价的总和，那么双模手机将失去存在的意义。因此生产厂商需要把握双模手机的生产成本与市场定价，让它处在一个消费者能够接受的范围内。

　　再者是3G启动后的问题。真正把3G打造成一个产业，不但需要手机制造商，还需要运营商、内容提供商等多方面的共同努力。否则就可能出现用户在购买3G手机之后却没有相应服务内容可供消费的尴尬局面，造成大量网络资源的闲置和浪费，而这种情况在3G网络推广的初期更容易出现。

　　总之，如何应对存量市场危机已经成为各手机厂商的决策者十分头疼的问题。我国的手机制造业正在期待一个“拐点”的出现，而这个“拐点”有可能就是引领各厂商实施可持续发展战略的利润增长点。若能把握好这次机遇，它将会给企业甚至是我国整个手机行业带来深远的影响。