本报记者 施春华 上海报道

　　像每个普通人一样，彭新淼也常常表现出矛盾的两面：面对陌生访客，他是一个温文尔雅的主人，语速不急不躁，像一位旧式的公务员，老派而稳重；但他掌控的上海迪比特却在持续不断地制造悬念，彭新淼的每一次发言都引发争议，比如“两年后仅有六七家手机企业存活”、“2004年迪比特成为中国最大的手机制造商，2007年超越诺基亚”。

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　　但无法否认的是，作为后来者，迪比特是目前手机行业不能忽视的力量，尽管错过了中国手机业轰轰烈烈的膨胀期，但迪比特是目前国产手机业的典型代表，而彭新淼是这一进程的主导者。

　　1979年，雄心勃勃的彭新淼和台湾交通大学的同学一起创办了台湾大霸集团，进军通讯产业。他这样描述自己的成长：“我经历了台湾省高科技的成形和发展，我的成长是和台湾省电子行业的成长并行的。”1998年以前，大霸正处于事业的巅峰期，当时的主要产品是无绳电话机，拥有美国市场的1／3份额。但彭新淼等决策者认为，通讯业的未来趋势是手机而不是无绳电话。为了长远发展，他们毅然结束在美的电话机业务，一夜之间损失了约10亿元营业额收入，公司股票价格也应声落下。三年之后，大霸又果断放弃了摩托罗拉每年1000万台的手机订单和西门子900万台的手机订单，放弃了贴牌生产，全力踏上自有品牌之路。彭新淼说，虽然当时损失上亿元人民币，但是换来了公司未来5年、10年的长远发展。

　　“任何产业的发展都有一个生命周期，全世界85%的产业周期寿命也就20年，很多企业家都明白这点，就是舍不得放弃，理性的分析之后就是决心。”彭新淼这样描述当时的心态。

　　在主导了两次成功的变革之后，有没有下一个跳跃是彭新淼经常遇到的问题。“超越诺基亚”，这是一个充满诱惑的目标，也是彭新淼职业生涯的最新挑战。

　　访谈

　　问：为什么迪比特会在迪比特手机市场销售不俗的情况下还对销售模式进行大幅度的调整？主要是从哪几个方面着手进行的？

　　彭新淼：迪比特从2003年6月份开始应该来说销量做得还可以，去年9月份每月出货量70多万台，到今年4月份，出货一直维持在每月60-70万台左右。公司的全面性调整是从5月份开始的，主要从渠道、产品和行销三方面入手。

　　渠道方面，过去我们的渠道是多样化的，国包、省包、地包、直供都有，目前手机行业还无法做到完全的直供，所以我们追求的一个目标是让中间渠道阶层压缩，另一个目标是对价值链进行重整，让价值重新分配。

　　过去的那种方式，以国包、省包作为毛利分配的主要控制方，他们自然会先占有相当大一部分的毛利，现在我们要把这种模式进行改变，通过强硬性的规定，要让终端——销售店，保有最大的毛利，通过价值链的重新分配让毛利率分配合理化，改变过去手机代理商利润过厚的局面。同时，我们希望通过这种改革使资讯变得非常透明，企业能够及时掌控市场发生的信息。

　　现在我们在全国范围内实施FD(fullfillment distributor)营销模式，这其实是一种直供的概念，由迪比特各地的分公司、办公室供货给当地的大店和小店，资金和库存由FD来承担，同时把所获的资讯及时准确地回传。

　　在产品策略上，过去我们提倡多机战术，一年出30多款机子，当然在第一阶段打天下的时候这是无可厚非的。但接下去，我们的产品策略要过渡到“精品战术”，力求每个产品在功能、价位、外观上都是经典。这包括两个方面，一是要加强产品质量的提升，二是要让每个机种有代表性。

　　在行销广告部分我们也要有所改变。过去8个月我们的广告策略是猛轰，全国各地大街小巷都可以看到郑秀文(迪比特的形象代言人)，但这是不可能长久的，这块我们会精简，针对我们需要的走向，把行销策略部分做精致化改变。

　　问：这种精致化的路线和过去的双品牌策略有什么不同吗？听说公司曾经斥资3亿人民币重点推出“Dbtel international”(迪比菲利)高端系列手机，现在迪比菲利的销售情况怎么样？

　　彭新淼：迪比菲利的上市本来是打算在5月份，现在将延后到8、9月份，主要原因是这次渠道改革，在这个过程中不适合推出新产品，但产品还是会出来，只是暂时不做大张旗鼓的上市活动。

　　当然精品不一定价格卖得高，精致化一说指的是让每款机子在自己的区隔带具有代表性，从低价的2000元以下系列，到2000-5000元系列都有迪比特的产品，2000元以下是大迪比特产品，2000-5000元以迪比菲利为主。对于迪比特而言，我们最终的目标还是追求物美价廉。

　　问：国产手机崛起的一个主要原因是多机种战略，而现在你却要推出精品化策略，这是迪比特的战略还是出于你个人对整个国产手机生存环境改变的敏感？

　　彭新淼：迪比特的这次精致化管理、精致化经营的改变是自身的。一年推30款手机和推15款手机相比，这里面的复杂度不只差两倍，事实是现在的物料储备、人力、粗放型的研发管理，都没有办法达到未来市场需要。未来市场绝对是需要质量好、成本低的手机，要求每个团队经营部门都非常关注你的产品。就像一个家庭有5个孩子和有1个孩子，这种关注度都是不一样的。为了应付未来的竞争，必须先作调整，让我们的体质能够很坚强，可以想象未来的这种竞争肯定和现在的彩电、DVD市场的竞争一样激烈。

　　问：现在国内手机企业出击海外市场时，都面临着这样一个问题，就是很多国外手机厂商开始向中国出口的手机索要专利费，这样一来，国产手机在海外的价格竞争优势就会丧失。迪比特的海外市场计划有没有也因此受到影响？您认为该如何应对这个问题？

　　彭新淼：我们态度非常明确，海外市场该做的一定要做。在欧洲，我们的步伐开始慢下来，也主要就是专利费的问题。理论上讲，国内的自有品牌手机不但在出口的时候要支付专利费，在国内出售也应支付。过去国内厂商没有养大，所以没有人和你谈这个问题，现在情况不同了。而且这种授权费是可以追溯收取的，所以非常可怕。当然这些都有谈判的余地。

　　现在基本上手机IP领导者有8家，每一家提出的要求是4到5个点，8家就要32个点，这是完全不可能接受的。所以国内厂商现在应该考虑怎么联合起来跟他们谈判，一旦结成了有力的联盟，收取专利费的百分比就会低很多。如果这一块不解决，国内厂商自有品牌外销就会造成很大的问题。像过去的DVD产品，就是因为国内企业的步调没有调好，被各个击破，严重打击了企业的利润。

　　但现在国内厂商之间结成的还只是个非正式的联盟，国内企业面对这种竞争还比较没有经验，还不是很积极。当时DVD为什么发生这么严重的惨剧？就是联盟不严密。日本的一些公司，他们在国内竞争很激烈，但对外很严密，值得我们借鉴。当然国内各方也都在促进，但速度不够快。

　　不解决这个问题，国内手机企业想走出去是根本不可能的。另外谈判的时机非常重要，如果市场已经发展得很好，对方要价就会非常高，如果市场还没有开始，就可以压价。现在其实是很好的时机。

　　问：迪比特近几年的重点是不是要把量做大，提高市场占有率？

　　彭新淼：是，我们是要追求市场占有率的提高。量太小，市场占有率太小，是我们目前正在考虑解决的问题，这是所谓完全竞争、完全经济的一个特点。市场占有率还是很重要的，尤其是工业产品、科技产品。

　　问：如果一味追逐市场占有率，毛利率和利润率将会受到怎样的影响？

　　彭新淼：毛利率在不断地降低。2002年国产手机的利润率为28%，2003年下降到21%，今年第一季度毛利率跌到百分之十几，康佳是11.5%，波导是17.5%，TCL是19%还不到，厦新也降得很多，所以追求市场占有率是为了生存，要生存就必须迎合市场的价格战，毛利率的降低是必然的。

　　假如未来半年价格继续降，可能分别将降低3-4个点。我们只有两个选择：跟或不跟。跟，毛利率就会继续下降；不跟，市场占有率则会降低，生存会成问题。这是一个博弈。价格战一打，往往会过头。本来今年毛利率的下降还会更多，但摄像头手机的问世救了大家一命。否则毛利率就更低。未来一年，如果有新的技术、新的产品、新的功能附加到手机上，并且让大众接受，那么可以适当提高毛利率。如果没有，毛利率会降得很快。

　　其实我们对毛利的降低是有准备的，这又回到公司的成本控制上。康佳毛利率11.5%，诺基亚去年的毛利率将近40%，两者差距很大。如果诺基亚的毛利率掉到20%，那康佳怎么办？理论上要掉到负8.5%，那还要继续跟吗？所以这跟一个公司的本质有关。