作者： 洪亮

　　简　介

　　作为中国联通CDMA网络重新定位的一次契机，“世界风”双模手机的面市给移动市场带来了变数。这一次联通能借“世界风”走多远？走向哪里？

8月,三星与您激情奥运 经典大作 扣人心弦 法拉利版奥林巴斯 享受快乐超值之旅

　　对中国联通而言，CDMA是它未来发展的生命线，而新业务 “世界风”双模手机的推广对其未来CDMA发展的影响是深远的。从某种意义上说，这是中国联通CDMA重新定位、再度出击的又一次重要契机。它推广的成功与否甚至关系到中国联通将来在移动运营市场中的地位和命运！

　　“世界风”双模手机主要的功能特点是兼容性。即一部“世界风”手机可以适用于GSM和CDMA两种移动通信网络，用户可以根据不同的网络通信需要在两网之间通过该手机自由切换。今年7月，中国联通开始在全国范围内全面推广这种手机终端。“世界风”双模手机，从概念的提出、标准的制定、网络的测试、终端的定型，中国联通作为其标准的倡导者，始终参与设计、研发、应用的全过程。中国联通如此良苦用心目的只有一个：就是紧贴“移动为主、两网协调” 的发展思路，一是把自己的两张网(GSM网和CDMA网)桥接,互相弥补两网覆盖不足；二是让G网用户享受CDMA1X的数据业务，并实现全球漫游；三是可以争夺中国移动的“全球通”高端用户。

　　在“世界风”推广之前，中国联通有必要先总结教训和借鉴经验。总结的是单模CDMA在推广过程中存在的一些普遍性问题；借鉴的是其竞争对手中国移动在推广GPRS终端时的一些可取之处。

　　前车之鉴CDMA

　　中国联通在CDMA推广过程中，诸多方面都存在问题。

　　终端方面，CDMA刚推出时，手机的种类少，款式不新颖，提供给用户的选择不多。单机零售价位门槛过高，同样功能的CDMA手机比GSM手机价位高出20%到30%。

　　内容方面，CDMA刚推出时因为采用的是IS-95版本，基于此版本中国联通所提供给用户的仍是同G网无差别的服务内容。如语音、短信等，没有太多的实用优势。

　　定价方面，中国联通初期采用和执行的是与中国移动相同标准的资费政策，完全没有考虑到各地竞争的真实资费情况(大多是变相单项收费)，强调各地统一执行总部定下的标准资费政策(主被叫0.4元／分钟，月租50元／月)导致入网门槛过高。

　　网络方面，由于CDMA上马时间急、建设周期短，因此在网络覆盖方面不可避免地存在这样那样的问题。

　　渠道方面，由于CDMA初期推广时没有什么实质性的优势，综合方面与中国移动以及自己GSM产品存在一定差距，所以没有很好地引发市场需求。另外在基层市场，中国联通的通常做法是通过手机补贴政策将包销权给一到两家专营代理商并以新时空专营店形式出现，但代理商都有利益排他性，因而将更多的代理渠道拒之门外，致使基层零售市场没有真正启动。

　　定位方面，中国联通将市场定位调整到中、低端兼顾后，为了拓展用户规模，开始大量使用手机补贴叠加话费包月政策来吸引用户，开始造成用户消费心理出现差异化—CDMA手机只送不卖！也由此直接影响到了现在补贴政策取消后CDMA自购机市场的启动。

　　他山之石GPRS

　　值得联通学习的是中国移动GPRS的推广经验。

　　在GPRS的推广上，中国移动并没有遵循以往的“建网即开通，开通即放号”的传统推广模式。2000年初，中国移动就开始进行GPRS网络建设，2000年7月才在全国范围内启动试商用业务，随后又在广州、深圳等地进行了扩大试商用。在积累了大量经验的基础上，中移动才在2002年5月17日将GPRS网络正式投入运营阶段。

　　从上述中国移动GPRS的推广过程可以看到：中国移动GPRS正式商用前花了一年多时间在进行商用试验。其商用试验的主要目的是培育市场需求、促成商业价值链。2002年8月31日，在主题为“探讨GPRS的价值链”的2002广东通信节上，来自价值链其中一环的新联、中域和龙粤等多家渠道代理商的发言向会议传达了这样一个观点：要推广GPRS，首先要普及GPRS功能在手机终端上的应用，以前主要应用于高端的GPRS应扩展至中低端。也由此可见，中国移动GPRS终端推广的普及率与手机渠道代理商参与的积极性有着很重要的关系。在此方面，中国移动通过延长正式商用时间给了手机供应商、批发商、零售商充足的准备时间及优厚的推广条件，调动其的参与积极性，以至于在目前市场上销售的GSM制式手机几乎全部都是GPRS版本。

　　相同的制约，不同的命运？

　　随着联通CDMA三期工程的即将结束，加上双模手机推出后的双网共享，网络覆盖问题基本得到解决。由于中国联通基于CDMA1X的“联通无限”上网业务的日益推广和逐渐被认可，产品应用内容方面也不成问题。另外“世界风”双模手机不再是“专机专卡”，用户对其的购买心理应该趋同于普通GSM制式手机。但“世界风”双模手机推广初期也会遇到与中国联通初期推广单模CDMA手机时所出现的相同制约因素。

　　首先是新手机终端的价格问题。新产品刚出货时由于生产成本关系，价格一定居高不下，为了降低该手机的零售价格启动市场，中国联通的此次做法还是通过集团大批量采购来降低单位价格。但市场预计即使这样，“世界风”双模手机的最初售价还是比普通的G、C网手机要高出15%～20%左右。价格门槛仍然存在。

　　其次是手机的种类问题，目前从市场显示的信息来看，只有摩托罗拉、三星、LG、京瓷等少数国际生产商愿意投入生产“世界风”双模手机，与单模CDMA手机前期推广一样，大多数手机厂商出于风险的考虑，在相当一段时期内都会持观望态度，不会贸然生产双模手机。可以预知，将来上市的双模手机品种也会很单调！

　　终端的推广途径问题，中国联通 “世界风”的推行仍旧是采用统一采购自我消化的模式，通过大批量采购降低单位成本。虽然手机的单价有所降低，但此举因为没有走正常的手机经销渠道，使绝大多数手机批发商和零售商没有获得利润的机会，于是“世界风”双模手机仍会出现同普通CDMA手机初期推广一样的境遇——其只会出现在联通自有营业厅和专营代理厅里，而社会的手机渠道则没有终端上架。

　　价格决定需求，需求决定规模，规模决定市场。中国联通的“世界风”手机推广所面临的最大问题就是普及率的问题。怎样才能克服即将面临的问题，使双模手机的生产成本和销售价格趋同于普通手机，激发市场需求，扩大市场规模？

　　答案也许是，运用经济杠杆原理来调整市场供需关系，使产品在最短时间内达到供需平衡。

　　供的方面，首先要消除手机生产商、批发商、零售商的顾虑，使终端种类在经销渠道的各个层次都要多样化。并且要引导终端回归正常的手机经销模式，调动渠道代理商的参与积极性，给予渠道代理商足够的推广时间和利润空间。同时培育营造互动销售环境，让终端的推广进入一个良性的互动状态。促成“运营商与代理商、用户之间形成内容产品互动”、“手机批发商与零售商、用户形成终端产品互动”。

　　需的方面，必须在产品推出前进行强势先期宣传，炒作“双模”概念，塑造中国联通移动业务的整体品牌形象，以淡化用户对CDMA“专机专卡”的印象，以突出双模手机与普通手机的差异性和优越性，激发用户的换机或购买欲望。另外，采取差异化定价的原则来体现价格优势，要根据业务的竞争态势来制定业务的价格，实现差异化定价，即针对不同的用户群体、不同的时间段、不同的业务类别、不同的竞争环境来制定具有差异竞争特点的业务价格。