未来两年内，三四级城市、乡镇以及农村等经济发展程度较差的地区，将成为移动通信企业争夺新用户的下一个主战场——

　　城市增长见缓 农村大有可为

　　经过几年的高速发展，中国移动市场用户已突破3亿，成为拥有全球最大用户群的市

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场。在日益增长的用户规模中，值得注意的是，从2003年下半年至今，预付费低端新增用户增长显著，这就意味着，中国的移动通信市场正在逐渐向成熟市场迈进，高端用户的增长趋于稳定，低端用户将是目前运营商拓展新用户的主要目标用户群。

　　借鉴国外经济发达国家移动通信用户的发展，城市发展程度是影响移动通信用户普及率的一个重要指标。根据易观顾问《中小城市移动新用户研究报告》显示，截至2003年底我国的移动用户普及率较低，仅为20.9%。同时经济发达地区移动电话普及率很高，地区分布情况存在严重的不平衡，如北京、上海、深圳等城市达60%～80%，接近发达国家水平；而三四级城市、乡镇以及农村移动用户的渗透率低于15%，部分乡镇远低于10%。(见下图)。可以预见，未来两年内三四级城市、乡镇以及农村等经济发展程度较差的地区，将成为争夺移动新用户的下一个主战场。

　　借鉴动感地带 细分市场取胜

　　对于中小城镇和农村这一移动通信用户争夺战的下一主战场，易观分析人士认为，借鉴“动感地带”细分市场及品牌定位的经验，针对中小城市和乡镇用户特征和需求进行市场拓展、增加客户黏性是为上策。

　　在易观报告中显示，中国移动通信用户已经超过3亿，主要集中在18～35岁人群。从目前一二级城市的用户细分来看，用户年龄分布比较类似。而在中小城市和农村，15～25岁以及45岁以上的用户比例相对较少，用户特征则主要表现为年龄在25～45岁之间，经济相对独立、有一定支付能力、具有一定的个人影响力的用户群。

　　目前，对城市用户市场细分及品牌定位挖掘较多，但对中小城市和农村用户特征及需求挖掘不够，认识模糊。2003年3月份，中国移动推出了业内首个客户细分品牌——“动感地带”，将目标受众锁定在15至25岁的年轻时尚族群，尽管他们现阶段收入较低，但追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物。明确的客户细分，有针对性的品牌推广使其显示出强大的市场号召力。因此，借鉴“动感地带”细分市场及品牌定位的经验，分析中小城市和乡镇用户群特征和需求，针对中小城市、乡镇及农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互间影响力较大的特点，在终端产品销售、业务设计等方面发挥“群组效应”，将成为拓展该类新用户的有利武器。

　　据易观顾问报告显示，在中小城市用户对移动通信品牌及业务的认知渠道中，亲戚朋友介绍居于首位。因此，运营商在业务设计方面可采用群组成员间可享受语音业务和数据业务上不同级别的优惠政策。业务的“群组效应”目的是增加用户对业务的黏性，提高ARPU。

　　在进行用户市场细分，展开有针对性的业务创新和市场营销之外，手机终端也是限制新用户增长的主要瓶颈。因此，运营商可以通过加强与终端厂商的合作，以话费分成、提供营业厅网点等多种合作方式，吸引终端厂商积极参与，考虑外观、功能实用、价格等因素，定制适合中小城市和乡镇用户需求的终端产品。

　　(易观 人民邮电报)