文/伍庆

　　“专家”谢幕，“我能”登场

　　2004年7月21日，中国移动在北京举行了以“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会，宣布为全球通品牌赋予全新的品牌理念——“我能”。

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　　据中国移动通信集团公司副总经理鲁向东对“我能”理念的诠释，“我能”包含着进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，体现了当今社会各行各业优秀人物的态度和追求，这些才华横溢、自信乐观的社会栋梁就是“我能”一代，代表的就是“我能”时代，而全球通立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。

　　先不谈全球通品牌和“我能”理念本身的问题，与原来自我强调的专家品质相比，“我能”这一从客户自身出发的表达还是说明了全球通的品牌营销重点从“物本”的产品技术转变为了“人本”的客户体验。

　　非关键时刻，信赖谁？——全球通原品牌理念剖析

　　还在上个世纪90年代的时候，原国家邮电部选择了当时网络技术最先进、质量性能最稳定并被其他国家普遍使用的GSM系统，来建设中国的数字移动通信网络。“全球通”只是GSM网络的中文意译，一个网络的名称和符号而已，既没有鲜明的品牌个性和品牌形象，也不存在什么品牌内涵和品牌定位。由于GSM是一个全球的标准，并且被许多运营商所采用，因此中国联通也曾经在其GSM网络的宣传推广中也提到过“全球通”的字样。

　　由于移动通信运营商提供的服务是无形的，消费者基本看不到也摸不着，因此，提到通信产品，消费者最容易联想到的是手机品牌和手机制造商而不是通信运营商。据波士顿战略咨询公司对移动通信市场的调研显示，相对于手机制造商而言，不同的客户群都觉得移动通信运营商品牌和他们之间的距离比较远，不够亲密。

　　因此，在电信分营后，新组建的中国移动通信集团定位于“移动通信专家”，同时开始不断地丰富“全球通”的品牌内涵，希望能够通过这样一个品牌增强用户对通信服务的感知和忠诚。经过研究，中国移动最后决定将“全球通”品牌理念定位在“值得依赖”上。于是就有了后来我们看到的题为“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的全球通品牌广告。

　　但是，我们仔细地往深处想一想，就会发现这其中存在着不少问题。

　　问题之一：诉求：脱离顾客需要实际价值

　　作为移动通信运营商，为客户提供的实际价值是什么？或者客户期望的实际价值是什么？这是确立品牌理念的出发点。

　　“关键时刻，信赖全球通”的背后是为中国移动所津津乐道的是128名中国游客在越南海遇救事件。这件事情本身是感人的，因为移动的网络承担了超越它的义务的事情，而这件事又是让人愤慨的，因为船上居然没有本应配备的救生设备。

　　不过，中国移动由这件事情来提炼论证其理念，对它的品牌的真实效果是值得商榷的。真正到了这样的危急时刻，应该信赖和依靠的是做好足够的安全准备工作。因为移动的网络无论如何做不到全覆盖，我们平常到一些稍微偏远的旅游景点里面，都没有信号，更何况在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？它不是在这种时刻“应该”信赖和依靠的东西。如果真的在船只失事时，指望全球通，有什么损失中国移动也决不会承担责任的。在这种时刻，拨通了，说明运气好；拨不通，也不能怪移动，但是，如果在平时遇到拨不通，用户就要骂娘了。从双因素理论来分析，全球通在城市基本覆盖还让用户时有不满的时候，不是在保健因素上下功夫，而利用一个偶然事件来宣扬激励因素，实际上脱离了广大用户的基本价值需求。

　　我们设想一下，发洪水的时候，我的救生圈不顶用，结果坐在一个平时用来洗衣服的木盆里逃生了。生产这个木盆的厂家由此宣传自己的木盆够结实，做一个“洪水来了，信赖某某木盆”的广告。我买这个木盆的时候，究竟是期望用来平时盛水洗衣服还是洪水来临时逃生？

　　所以，全球通要做的决不是向瑞士军刀看齐，挤进《野外求生手册》的必备工具名录里，毕竟，移动提供的通信服务从根本上来说，还是满足消费者日常的沟通需要的。

　　否则的话，大多数消费者在他们日常生活中的绝大部分“非关键时刻”使用小灵通或者其它运营商的服务，全球通就留到“关键时刻”再说吧。

　　问题之二：后果：不能真正与与竞争对手形成难以超越的品牌差异

　　在美国市场营销协会的定义中，“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”作为品牌的全球通本来应该超越那些纯粹的技术、服务等竞争对手很容易摹仿并且达到，甚至超过的标准，实现在客户心目中的独特的价值。尤其是在语音通信等同质性非常高的基础业务上，品牌的作用就是要所有的差异都被消除后，还剩下的唯一差异。

　　由于中国移动继承了原来中国电信的优势网络，在相当长的一段时间里，网络信号质量和网络覆盖率相比后起的竞争者中国联通来说是有一定的差距，但这主要是历史原因造成的，不可能成为持久不变的稳定状态。

　　全球通所宣称的“专家品质”的含义仅仅在于突出全球通在客观上通信质量高、覆盖广，然而随着联通不断加大对基础设施的投入，不断对基站和网络进行优化，它的基础业务通话质量基本上和移动的差距已经非常小的了。“专家品质”并不是移动能够长期用有的独特差异。

　　尤其是通信技术本身的发展一日千里，当联通全力推出并CDMA的，并宣称在技术上更为先进、辐射更低、质量更高的时候，所谓专家品质和质量反过来成为了联通CDMA网络的优势了，甚至中国联通最近的广告宣传正是用的“技术、先进、专家”和“城市深度覆盖，海洋广度覆盖”来进行直接挑战。

　　移动苦心经营了那么久的全球通品牌基本没有发挥出什么作用，不得不祭出价格战来挽留想转网的客户，大打口水战来挽回对用户的影响。结果我们看到的是，这场竞争完全演变成了一场GSM和CDMA的技术之争，争论到底哪种网络使用更广泛，到底网络和辐射有没有关系，到底话音质量有没有大的差别等等，指责对方夸大和歪曲事实，误导消费者；以及一场移动和联通的价格之战，比拼谁的资费更便宜，谁送出的优惠更多，

　　问题之三：根源：自我中心的技术导向而不是从顾客价值导向

　　归结起来，中国移动和中国其它卖方市场的企业一样，并没有非常紧迫的生存压力便利润滚滚而来，它们的品牌营销更多地属于赢得眼球的锦上花，而不是决定命运的雪中炭。尤其在移动通信运营这样一个双寡头垄断的市场里，中国移动拥有先发优势在移动通信网络的霸主地位，其营销思路的出发点是自我中心和产品/技术导向也是很自然的了。

　　由于历史原因，电信企业的市场营销在很大程度上还是按照以企业自我为中心、以产品为中心的管理体制来运行，就是我们有什么产品就向用户提供什么产品、推销什么产品。只要我的产品质量好，技术高，客户还有什么理由不买？

　　以市场为中心、以客户为导向的观念还没有真正落实到电信企业的营销活动中去。至于客户到底关心什么利益，希望得到什么，并不是他们最关心的问题，即使考虑到了，也是从自己出发想当然地认为是客户真正需要的。

　　事实上，电信服务品牌营销是一门非常复杂的学问，尤其是电信服务具有无形的特征，顾客能感知的渠道非常有限。而且不同运营商之间的服务差异化非常小，随着各家运营商技术的提升，这种差异化将会更小。

　　尤其是中国电信市场已经进入稳定发展期，客户数量的高速增长很难再现；如何保留老客户，争夺新客户和其他运营商的客户，深入挖掘客户的长期价值，变增量发展为存量发展，是电信运营商们要思考的问题。

　　在这种情况下，服务创新、品牌营销的需求就会更加迫切，单纯围绕硬件、设施、网络进行技术竞争已经不具有独占性优势了。以客户为中心，以顾客体验到的价值为导向，是未来电信营销的真正方向。

　　我能，凭什么？——全球通品牌新理念面对挑战

　　在这样一个体验经济的年代，任何产品或服务的成功并不仅仅由它们是不是先进或者高质量决定，而更重要的是由消费者使用过程中的体验决定的。

　　正如消费者不再把手机仅仅作为打电话的工具，而正在逐步增加时尚、流行的体验一样，消费者购买的电信服务也不再仅仅是满足通话的需要，他们追求的是在沟通交流的过程中所感受到的体验，还注重消费特定品牌服务所带来的满足、炫耀等附加的效应。

　　因此，中国移动应变而动，将旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”，也意在凸现客户体验，丰富品牌内涵。尤其从长远来看，全球通品牌面对的不仅仅是目前的竞争对手中国联通，还有众多虎视眈眈准备进入移动通信领域的潜在竞争者。如果不利用品牌加紧巩固原有优势，那么在将来开放竞争后新的格局会怎样变化，还真的超乎我们的想象。

　　不过，“我能”肩负打造移动通信领先品牌的任务，首先要跨越自己内部的三重挑战。

　　挑战一：内涵如何丰富与创新

　　尽管“我能”这个概念对移动来说可能是全新的，但是对广告比较熟悉的人士一看就知道，这句话源自著名运动饮料佳得乐的广告语：“我有，我可以”，或者说两者有异曲同工之妙吧。不过当年在“我有，我可以”出来之后，体育运动产品广告蜂拥而起模仿之作，例如“我运动，我存在”、“我选择，我喜欢”、“我自信，我成功”、“我想飞，我要叫”等不一而足。

　　在一定程度上来看，“我XX”是已经用的比较泛滥的概念。当然，以中国移动的财力和宣传攻势，“蜀山兀，阿房出；六王毕，四海一”也不是什么难事。关键是在“我能”这两个字下注入什么丰富的内涵，通过什么形式的内容把旧的概念演绎出新的故事。在这上面，移动还有很多的工作要做。

　　挑战二：如何协调全球通名下各种营销活动

　　从中国移动整体的角度说，全球通的品牌内涵已经确定了。但是，各地分公司纷繁复杂的营销活动如何统一在“我能”的名下？

　　营销活动一致性有不同的层次，从一致到互动到杠杆作用。在移动公司目前的体制下，各地分公司在集团统一政策的指导下实施具体的营销活动，它们有着各自的压力和考虑点。

　　将来的这些营销活动不要说发挥杠杆作用倍增品牌价值，怎样做到不冲突打架，避免削弱品牌价值，在目前的形势下已经是非常具有挑战性的事情了。

　　挑战三：与移动其它品牌如何合作发展

　　中国移动旗下“全球通”、“动感地带”、“神州行”等品牌之间区隔不明，互相争抢客户，甚至在品牌上互相贬低，已是不争的事实。“祸起萧墙之内”，移动品牌之间的内耗，浪费大量的营销资源。

　　这其中的原因是多方面的，但是各个品牌并不明晰的定位和模糊的内涵无疑是重要原因之一。现在全球通已经明确地提出“我能”，那么具体定位在什么特征的人群，与其它品牌的差异在什么地方，其它品牌如何相应而动，以完成覆盖市场的整体战略意图，这恐怕是中国移动高层要深谋远虑的了。

　　从“关键时刻，信赖全球通”到“我能”，我们看到的是中国移动探索品牌发展的脉络。从无到有，从产品导向，技术导向到用户的体验导向，这无疑是一个进步。但是，仅仅期待着通过宣传一个口号，是无法达到强化品牌的目的的。

　　全球通承载着中国移动最为精华的用户群体，能否保住这些高端用户，能否让他们真的感觉到“我能”，增强用户的品牌忠诚？摆在全球通和中国移动面前的道路，还很长。