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“动感地带”崛起 “橙色势力”扩张版图

http://www.sina.com.cn 2004年08月11日 08:26 中华工商时报

  摘要:  “动感地带”M-ZONE崛起

  □刘颜/文

  如果将品牌比做人,中国电信市场上的绝大多数业务品牌似乎还都停留在上个世纪80年代初———衣着式样单一、色彩单调,个个板着脸不苟言笑,以至乍看上去难分彼此。
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但是提起“动感地带”,就会想到那热力四射的橙色以及活力、冲劲十足又带着点任性、叛逆的年轻人形象。与众多呆板、苍白的“前辈”和“兄弟”相比,作为中国移动通信推出的第一个客户品牌,“动感地带”这股与众不同的“橙色势力”显得格外抢眼。

  “动感地带”的迅速崛起是这两年国内电信市场上最受关注的事件之一。问世还不到两年,这股代表着时尚、动感的势力已经横扫国内15岁到25岁的移动通信用户。橙色势力的号召力和凝聚力不能不令人刮目相看。

  橙色势力的成长速度已够令人吃惊,但与时尚年轻人的庞大基数及“动感地带”对他们产生的影响相比,橙色势力目前的地盘还大有发展潜力。

  目前新一轮“动感地带”的广告同样将这一扩张战略表露无遗。一群不同性格、爱好的年轻人以相同的宣言似的口吻说出“没错!我就是M-ZONE人!”这个口号与之前的“我的地盘我做主”同样张扬得毫无顾忌,但由“地盘”从SIM卡到“M-ZONE人”的改变,却宣告了“动感地带”将进一步关

  注年轻人的生存状态。为加强对年轻人的影响,今年的橙色风暴将更为猛烈、更直达年轻人的内心。

  眼下这股橙色势力的扩张当然不是平地生波,说到底是其幕后导演中国移动通信运筹帷幄策划的又一出大戏。

  与国内的大部分电信品牌定位模糊不同,“动感地带”从问世时起就有完整、成熟的产品理念和宣传策略,业务组合、价格策略、服务方式都根据目标客户群的心理需求、消费特征进行“针锋相对”的设计。特别是品牌策略上,品牌名称、品牌个性、品牌语言、品牌主张,都准确又直接地表达着年轻人的内心感受。一年多的推广过程中,中国移动通信更以有效的营销手段掀起一次次有针对性的、立体化的橙色风暴。眼下橙色势力扩张版图的大戏同样进行得有条不紊:新一轮符合年轻人品位、有些酷、有些另类的广告,各种与年轻人喜好、兴趣相结合的时尚推广活动,更多个性化“动感地带”定制手机以及即将与运动品牌NIKE的结盟,都在为这次扩张推波助澜。

  在这出橙色势力扩张的好戏中,中国移动通信深厚的营销功底再一次表现得淋漓尽致。由赋予“动感地带”独特的定位与内容满足了年轻人的消费需求,到通过文化营销吻合年轻人的消费特点和文化需求,再到如今提出独特的现代生活与文化方式,将用户的心理情感注入品牌内涵,“动感地带”的品牌不断上升到新的境界。(11L2)


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