杨柳

　　6月1日，北京移动推出全球通“99套餐”，优惠后实际通话费为0.23元-0.27元/分钟，如此大幅度的优惠在北京移动历史上尚属首次。6月1日当天，记者在北京移动西单营业厅看到，不到两个小时里已经有近百人办理此项业务。

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　　事实上，进入2004年以来，北京手机资费市场早已是一片狼烟四起的景象：3月联通推出“随时定制”优惠套餐，资费优惠幅度将近50%，率先挑起争端；随后小灵通推出70元包月卡更是引来一片哗然，但很快就因运营商迫于成本压力紧急叫停；而北京移动先后推出的神州行大众卡、“12593神州行优惠干线”、“来电畅听”等优惠措施则被业内人士认为是势在必然的反击。

　　在此次移动推出的“99套餐”中，平均最高通话费不超过0.27元/分钟，如此大的优惠幅度在北京移动历史上前所未有，其目标用户更是直指全球通高端用户。那么，究竟是什么让北京移动如此痛下决心？

　　-降价竞争来龙去脉

　　目前国内手机资费标准是由政府部门来统一制定的，信息产业部和原国家计委就曾专门发文，确定手机打本地电话的资费为每分钟0.4元。

　　信息产业部公布的数据表明，截至去年11月中国手机用户达到2.59亿，超过固定电话用户总数。然而对于绝大部分人来说，

　　手机的使用频率仍远不如固定电话，毕竟打0.4元/分钟的手机与打0.2元/3分钟的固定电话还是有很大区别的。

　　另一方面，随着联通在国内的发展以及小灵通加入战团，居高不下的手机资费自然成为新来者角逐市场的突破口所在。因此，国内手机资费市场围绕价格开战是“迟早的事”。

　　而北京过去一直被业内视为是价格战的禁区。国内其他地方手机资费在竞争中节节下降的时候，北京的手机资费标准是岿然不动。即使有一些优惠举动，也很少会触及每分钟0.4元这道底线。

　　2004年，移动与联通的手机话费大战在全面交火。先是北京联通在CDMA如意133基础上，向市场抛出了杀手锏“短信卡”和“夜话卡”。用户除了可以继续享受“如意133”接听0.2元/分钟的低资费外，还可以实现免费短信和夜间双向话费均低至0.10元/分钟的优惠。与此呼应，北京移动宣布出台一项全球通“畅听无限”：用户每月只要另掏30元，就可在本地网内接听500分钟，超出部分接听费也是每分钟0.06元。同时，神州行“12593”优惠新干线，话费优惠幅度最高达到70%。

　　小灵通的加入战团更有些火上添油的味道。今年春节后，小灵通推出校园卡70元包月和警务通65元包月的优惠，这项优惠使小灵通的用户到5月底猛增80万户。

　　看来，北京手机资费市场的这场“三国演义”真是好戏不断。

　　-价格背后别有用心

　　分析人士指出，北京移动此番推出“99套餐”虽难免有反击联通、小灵通的用意，然而无论是联通、移动甚至是小灵通，在愈演愈烈的价格大战中，似乎都显露出别有用心。

　　不少业内人士已经注意到一个有趣的现象，“你优惠，我套餐，不如月底看账单”———相当大一部分用户使用了资费优惠套餐后，话费不降反升。其原因就在于用户通信消费习惯的改变：资费平均单价下降后，用户在使用便捷性、性价比等方面自会心中有数，因此移动电话的使用频率反而上升；另一方面，当作为基本需求的通话费用下降后，用户有更大的余地选用运营商提供的各种移动增值业务。在业内人士看来，这可能是促使各运营厂商相继推出“重磅”优惠套餐的潜在动力。目前，北京移动旗下M-OFFICE、M-ZONE、百宝箱等移动增值业务万事俱备；而联通在这方面与之相比也毫不逊色。甚至围绕小灵通的各种内容增值服务也开始不断浮出水面。

　　北京商业干部管理学院副教授庄一敏指出，类似北京移动推出的“99套餐”事实上是一种消费导向型的价格引导策略，这种做法不同于传统营销根据服务来制定价格，而是“创造新的消费需求”。在他看来，今后类似的营销组合将会越来越多，从而促进运营商在更多产业链环节上盈利能力的增强，这才是一个国家移动运营商成熟的真正体现。