文/刘欣

　　2003年的慕尼黑，Xelibri凭一句广告词“好明天呀”语惊四座，不仅道破了西门子“用时尚代替科技”的全新理念，更标志着一场手机设计革命的开始。一夜之间，Xelibri手机现身于各大媒体，煽动人们“把手机当作一个恰好可以通话的挂饰”。7月，Xelibri进入中国市场，轰轰烈烈的奇怪广告随之铺天盖地而来，“好明天”的口号被时尚新人类挂在

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了嘴边。

　　对于新产品来说，任何标新立异之举都无非两个企图，一是眼球，即关注程度，二是钱包，即销售利润。Xelibri自然也不例外。第一个目标Xelibri基本达到了，其系列产品不仅成为消费者关注的对象，Xelibri本身更在2004年4月世界品牌实验室发布的《世界最具影响力100个品牌》排行榜中占据了第一百名的位置。然而，关注并不等于认同。Xelibri在实际市场表现上就迟迟不见动静，Xelibri的市场目标占有率并不高，仅仅1%而已，在中国，这个数字是70万台。然而，根据赛诺的统计报告，Xelibri时尚手机的每月单款销量从未超过三千台，大多数款式的月销量只有几百台到一千台。其惨淡的业绩和市场策略自然是密不可分的。

　　Xelibri用来赌“明天”的砝码有三。

　　首先是设计理念。在“移动电话市场已经迎来设计革命”的背景下，Xelibri致力于“瓦解现有的手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代。”明朗、有力、新潮，基于“体验式消费”的品牌理念大胆而激进，迎合时尚一族。

　　其次，是Xelibri的外观设计。造型另类是Xelibri的得意之处，从沧桑怀旧的半透明Xelibri 1，到娇俏玲珑的咖啡时装Xelibri 6，再到“动口不动手”的炫色Xelibri 8，以圆润为主调的Xelibri系列不仅多变，而且善变，每款都令市场眼前一亮。

　　最后，Xelibri赢得消费者的还有“小众化”的目标市场，从广告创意到销售策略，都针对“酷酷新人类”，“为特定的前卫人群打造另类的产品”，让Xelibri手机成为表示自身个性与身份的标志。

　　在一系列强势策略下，Xelibri的市场表现却不尽人意。这次的赌注虽不是血本无归，却也有赔无赚。问题不是Xelibri做得不够，而在于它做得太多。听听消费者对Xelibri的评价吧——价格太高、功能一般、华而不实、造型难看、性价比低……如此措辞，足以令西门子汗颜。不能责怪Xelibri的第一步走得不好，事实上，吸引眼球是拓展市场的基本前提，然而，在知名度背后，产品的美誉度才是赢得市场的关键。在消费者眼中，Xelibri系列仅仅停留在概念机的层次，尽管媒体狂轰滥炸，但消费者并不买帐，甚至，“手机挂饰”的理念越广泛流传，消费者就越认为Xelibri“华而不实”。

　　作为科技含量较高的产品，手机不同于时装，其个性化成分不能如旗帜般被张扬在表面，在个人的整体形象中充其量只是个配角，Xelibri的理念着重淡化科技的魅力，突出时尚特征，乍看新奇，长远看来未免有些不合时宜，尤其是在拍照、彩屏等功能大行其道的今天，仅凭外型和理念还不能被精打细算的消费者所接受，更何况Xelibri的“圆头圆脑”还遭到了不少消费者声嘶力竭的抗议。尽管瞄准了“新新人类”，但Xelibri并未能在功能细节和销售渠道方面积极拓展，“缺乏特色”的功能让Xelibri在性价比上丢分不少，此外，和“新新人类”所偏好的其他产品搭售、合作也是一项不错的策略，但Xelibri似乎并不感冒。

　　在感受到市场的冷淡之后，Xelibri选择了削价来应对，对Xelibri品牌来说，这无异于雪上加霜，因为价格本来就不是Xelibri的优势，与其降价，不如拓展功能来提升性价比。低价不会成为Xelibri的第四个砝码，而只能是破坏其品牌形象的加速器。在经历了市场的严峻考验之后，Xelibri真正拿来赌明天的，应该是尽快弥补功能上的不足和宣传理念的偏狭，而不是用降价来自毁长城。