3G世界：营销美梦还是幻想
新加坡国立大学、长江商学院教授蒋炯文／文
过去几年来，手机已经改变了我们的生活，那么，3G世界到底会带来什么样的影响呢？
我们最近几年可以看到中国手机的普及，中国移动和中国联通已经具有相当高的市场份额，竞争非常激烈。在香港、台湾、新加坡或者是其他国家，手机的普及率高达80%-100%，可见手机在中国还有很大的成长空间。这里，我想讲讲手机和营销的关系。
移动营销平台的优势
以手机为载体的营销称为移动营销。移动营销和一般的营销工具的差别在于，商家每天关心的是怎么和消费者沟通，比如开一个店，要运用电视、广播、报纸杂志甚至是电邮做一个广告，其目的就是想和消费者沟通，与目标群体沟通，但是七八点钟看电视广告的是什么样的人，他并不一定知道。如果运用手机营销，只要找到特定的人，就可以把信息发到他的手机上去。所以，手机是非常不一样的营销工具，可以实时传达信息，在同一个时间把同一个消息传达给不同的人。
移动营销具备以下多项优势：长时间的个人锁定，一个人开始拥有手机以后，一般很少换电话号码；瞬时传递——对于事件响应型的信息具有重大意义直接到达接受者；个人化信息——手机最大的也是最突出的特点是，它是高度个人化的，可以根据接受者提供个人化的营销内容，这在一般的媒体无法做到；消费者许可与控制——消费者可定制／接受／选择他们所需要的信息与服务；互动性——接受者可以在第一时间做出回应；位置信息服务——可以融入位置信息服务；多媒体化的传播；长时、持久且可提升的沟通方式；可精确的营销效果衡量；可与其他传媒互补搭配。
现在已经进入商用的3G服务种类有多种——娱乐手机游戏(用户对服务器、用户对用户)、手机在线点播多媒体文件；购物：在线购物(即时支付)、手机线上拍卖；促销：兑换券彩信、彩信广告(折扣、免费试用／观看／品尝)；信息服务：新闻(视频)、股票、旅游、交通、医疗；金融服务：手机银行(虚拟账户)、移动钱包；位置服务：位置信息与促销、购物的结合(走入某一范围内自动收到购物、折扣彩信)等。
那么，3G的促销模式与流程是什么样的(图一)？一般来讲，每一个移动商有一个资料库，可以根据资料库的数据分析定制广告和促销活动，用不同的形式和顾客沟通，顾客也可以用不同的方法去和公司打交道，这当中一系列的数据再同时输入到资料库中去。
移动营销平台到底有什么样的特点？第一是个性化。因为商家知道消费者是谁，每一个电话后面代表着一个人，他有什么样的生活习性，并为他们定制信息；第二是隐私保护，这是特别需要关注的一点，如何不让手机营销沦落到像现在电邮营销的地步，给消费者一个选择余地；第三是位置的信息服务，人走到任何地方，移动用户的运营商都知道你在哪里，他的信息会随着你的环境进行改变，内容随着你的生活习惯量身定做，把对你有关、有利的营销信息传给你。
运营商的角色调整
不论是中国移动、中国联通还是中国电信、中国网通，运营商们必须考虑到自己在这个产业链当中扮演什么样的角色，其服务内容也从最初的基本网络建设、核心容量、基本服务、有选择性的附加价值服务、应用或局部性的服务上升到全方位的服务(图二)。当然一个企业肯定满足不了消费者的所有需求，这就要求运营商选择新的商业伙伴，与手机商、软件商进行全方位的科技整合、企业整合和服务整合。在这种情况下，运营商变成了服务整合者，在这里可以看到包括娱乐、购物、金融、交通旅游、医疗服务等各方面的信息，经过整合以后再提供给所有的顾客。可以设想一下，3G将来可能会取代我们现在身上拥有的很多东西，比如说手机会取代信用卡成为一个支付的工具，去麦当劳付餐费，或者购物得到折扣。
所以，运营商最终并不只是知道你什么时候打电话，什么时候打固定电话，什么时候打长途，他甚至可以知道你交易的历史，你什么时候付的钱，你到哪一个网站办了一个什么样的彩信。这样，交易内容慢慢地会变成移动话务的一部分。因此，运营商的角色除了提供话务数据以外，事实上现在慢慢地变成是一个信息的拥有者和提供者，随时了解消费者的行为，在3G的平台上，运营商会了解得最多。比如说奔驰汽车想要跟它的一个客户联系，奔驰公司可以去联系运营商。不需要打多少电话，写多少短信，运营商可以利用资料去帮助不同的厂商，然后把商机扩大，这对运营商是一个增值的机会。
不能重蹈电邮营销的覆辙
为什么要选择手机作为营销平台？因为营销的终极希望是一对一的营销，如果能够把产品的讯息传送给真正需要产品的那一部分顾客，可以想象这对你和对商家有多大的好处，你最终就会达到盈利的目的。在这种情况下，运营商最迫切要做的工作是，怎样去测定顾客的心理和掌握其他的资料。按照这个要求和水准，移动、联通最缺乏的是对消费者的了解和分析能力，尽管他们有不同的渠道去搜集资料，问题就是现有的资料不完整，对资料的科学性分析也不够完整(图三)。
很多人每天收到的各种短信，很多是不需要的短信，一看到就被删除了，这些短信实际上跟垃圾邮件一样。现在有一个非常危险的趋势，这些运营商必须要很小心地去避免类似垃圾电邮的错误。电邮的一个不好之处就是可以随便发送，手机短信则不然，每条信息的发送一定要经过移动商的门户才能够发出去，他们让客户自主选择需要什么样的信息，也就是说，运营商有办法可以控制将什么样的短信送达给你。在隐私权的保障方面来说，运营商有能力去监控信息的传送。最近信息产业部公布了一条保障消费者权益的法规，可以用“00000”把不想要的短信给取消掉，相关的法规也正在制定中。
3G是一个非常耗钱的资本投入，但我个人认为，这方面的潜力非常大。就我所了解的营销工具里面，没有一个营销工具能够像手机这样对我这么贴身、这么亲密，而且这么个性化，这是营销人的一个美梦，这个美梦到底能不能成真呢？那就要看运营商怎么去操作，怎么去保护你我的权益。我们消费者希望得到的讯息，是那些对自己生活上有帮助的讯息，如果手机短信沦落到今天垃圾电邮的情形，那么这个平台可以说基本毁掉了。今天要做的是开始保护你我的权益，进行严密的监控，让消费者真正得到好的服务。
(本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音和演示文稿整理，未经本人审阅）
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