本报特约撰稿 王煜全／文

　　中国的电信业正处在转型期，所以你有的是机会成为专家。诀窍是向技术专家讲市场，向市场专家讲技术，如果这两类专家碰巧都在场，你也大可以谈谈用户需求什么的。需要注意的是，国外电信运营商的经验已经不那么好使了，所以谈的时候要谨慎，因为中国电信市场已经做到国际领先了，而国外电信运营也就那么三板斧，尤其是你要是能去欧美转一

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圈，对培养我们中国电信业的民族自豪感一定大有帮助。当然，其他行业的经验还是可以讲的，上次一起给运营商讲渠道管理课的老师原来就是乳制品行业的。

　　最妙的是，据说新经济有个特点，大家都认为是标准的就一定会成为标准。其实这并不是新经济的特点，在化妆品行业这早就是尽人皆知的秘密了：化妆品的效果和价钱成正比。简单点说，在难以衡量实际效果的时候(比如3G，实际效果要若干年之后才知道；说句让女士们生气的话，化妆品也一样)，你越坚定，显得越有把握，别人就越相信你，你的产品(或者主张)就越好卖。而如果别人都相信了你，照着去做了，效果可能也就真的像你说的那样了。所以要想成为电信专家，第一要素是坚定。而你越坚定，效果也就会越好。这不，已经有不少企业找上门来，希望我帮他们一起去“忽悠”运营商了，谁让我的长相就显得比较坚定呢，而且碰巧又对谁也看不清的电信业的未来有些看法呢。

　　不过，坦白地说，我虽然站得很近，但只看过猪跑，并没吃过猪肉——我一天运营也没做过。当然，虽然有人以此为依据攻击我“不懂电信”，我也并不紧张。说过了电信在转型嘛，做过运营商的人包袱太重，反倒不如我们外行对电信的发展看得清楚。不信看看人家日本最成功的运营商NTT DoCoMo，人家的移动品牌I-Mode的创始人松永真理女士可是个杂志社的主编，一点电信都不懂，吃猪肉之前连猪跑都没见过。

　　话虽然是这么说，看过猪跑和吃过猪肉毕竟是有区别的，所以在“五·一七”电信日这么严肃的日子里，我这个只看过猪跑的人暂时闭闭嘴，请几位吃过猪肉的人来个华山论剑。

　　“京华结交尽奇士，意气相期共生死”，和专家聊天就像高手过招，越是高手就聊得越兴奋。尤其是不拘套路、漫山遍野地聊开去，往往能从对方身上学得一招半式的。因此选择了电信江湖中的三位高手中的高手，请他们谈谈电信业的未来、用户需求的变化和运营商的发展，这里把和他们聊天时偷得的招数尽可能完整地记录下来，请大家欣赏一下他们的功夫。需要声明的是，他们的言论仅代表他们的个人观点，与他们现在供职的单位无关，当然，也与我无关，所谓高手过招只论“剑”。

　　张醒生：

　　数码相机还有没有明天

　　一见张醒生我就紧张，倒不是人家从爱立信副总到亚信CEO的光荣历史，而是他比我更能“忽悠”。更要命的是，他比我显得更坚定，所以他能成为新经济的领袖，扛着亚信公司的大棋，让那么多人坚定地跟他一起往前走。

　　说实话，他“忽悠”的高明之处在于他的立论很有震撼力，但细细想来却又觉得那确实是对的，不由责怪自己怎么早没想到。对于电信业的未来，张醒生的破题是从一件“小事”开始的：“我想请问大家，数码相机还有明天吗？”在数码相机卖得正火的时候，问这个问题确实需要胆量。不过人家的支持证据可是一大堆，现在手机上的相机就已经能达到一百万相素了，明年很有可能推出带有两三百万相素摄像头的手机，带变焦功能的可拍照手机的推出应该也为时不远，移动数据网络与宽带网络整合，用手机拍的照片可传送到世界各地，还有什么必要再买质量差不多的数码相机。以后的数码相机要么向专业化发展，要么向普及化的大众产品发展，而成为手机的一部分，这样看来，还有什么必要单买个数码相机呢？所以以后的数码相机要么向专业化方向发展，要么变成手机的一部分，不再单独存在。张醒生对此有一个非常有利的证据：最近日本人质从伊拉克被释放回国的时候，机场上的人基本分为了两大阵营，前排的是扛着专业照相设备的摄影记者，后排的则是大批带有追星心理的小女孩，她们手里高高举着的是一色的可拍照手机。拍完照片就可以马上发给自己的朋友们，多酷！

　　认真想想手机确实整合了越来越多的功能，MP3、收音机、闪存、定位等等，将来手机还会发展到和电脑分不清彼此。张醒生认为这体现了电信和IT的融合，“未来的IT和电信一定是互相渗透、密不可分的”。关键问题是，现在的IT越来越市场化，用户导向越来越明显。对电信来说，这是柄双刃剑，结合得好，电信的业务能够借助IT的优势为客户提供更多更精彩的服务；结合得不好，电信则可能被IT抢走市场。

　　既然是融合，电信就不能把自己和IT划分得那么清楚。“比如宽带，完全是基于IP技术的，应该把它看作是IT，而不是电信，而且未来影响人类的新一代信息通信技术无论是3G／4G、下一代宽带网络(NGN)或IPv6都是基于从IT领域成长起来的IP技术”。要做IT，就要和娱乐、和老百姓的生活更好地结合。“我相信，很快我们就能看到中国第一部宽带电影”。宽带电影？又一个新名词，这可真让人兴奋，我们期待着。

　　说到运营商的未来，张醒生认为仍然是电信和IT融合的问题。IT都已经逐渐不再关注那个纯技术的“每隔十八个月芯片的处理速度就能增加一倍”的摩尔定律了——定律依然有效，不过现在市场关心的不是运算速度有多快，而是芯片能做到多小，能耗能否进一步降低，因为手机市场的迅速崛起为芯片找到了一个新市场。现在电信运营的中心已经越来越向市场部门偏移了。而市场部门是最能体现一个企业是否客户化的地方，中国五大运营商的市场部仍然主要是技术出身的人。“什么时候运营商能引进像松永真理那样的杂志编辑，甚至是卖消费品、或者做娱乐业的，那时候运营商才是真正的市场化了”。

　　说到自己，张醒生说：“亚信是从IP起家的，是中国互联网的建筑师，今天亚信发展的策略就是大力加强自己以IP／IT为核心的技术基础，从电信／IT融合的方向上实现3S——软件(Software)、解决方案(Solution)和服务(Service)。我从电信做到IT，从硬件做到软件，现在就是要带领亚信和中国的运营商一起完成与IT的融合。”高屋建瓴，他真的比我能忽悠。不过人家比我更实干，也更坚定，说出去的话一定能实现，真的！

　　汪建宏：

　　电信的未来就是时尚的未来

　　汪建宏，资深的电信市场营销专家，多年在电信业从事市场方面的工作，也曾有媒体的多年工作经验，现供职于中国联通，负责电信市场规划和品牌管理等工作。

　　中国电信业最缺乏的就是市场营销专家，因为了解市场的人往往不懂电信，了解电信的人又不懂市场。仅有的那几所邮电学校里教的电信市场营销的内容也不过是简单地把范行业的市场营销体系里加上点电信的案例。何况中国几十万电信从业人员，对营销人员的需求越来越多，那几所学校培养的市场营销专业的人才根本是杯水车薪，所以汪建宏的多年营销经验就尤其显得难能可贵。不过他更加吸引我的是他的媒体工作经验，这可是和松永真理一样的哦，如果哪天汪建宏做成了中国的松永真理，我一定要到处炫耀一番：“我当初可是报道过他的”。

　　所以其实可以看得出，张醒生认为的电信企业的市场化正在发生，因为汪建宏就是一个张醒生所希望看到的跨行业的专家。

　　在汪建宏的眼里，电信市场的发展已经逐渐从对物质需求(打电话)的满足发展成对精神需求(沟通、交友、信息)的满足。九十年代初，电信业提出“在任何时间、任何地点联通任何人(Anytime，Anywhere，Anyone)”。在当时的人们眼里，这可是一个了不起的口号。可是经过电信人十多年的努力，这一目标真的变成了现实。所以电信是创造奇迹的行业——听听，这又是一个充满激情的人，有共鸣！

　　不过当时电信业的主要驱动因素是技术，而现在技术早就不是制约市场发展的瓶颈了。电信也从当初的公用事业发展到今天的兼具公用事业和服务行业双重特征。当初人们把太阳镜(如果大家还有印象的话，当时俗称“蛤蟆镜”)、喇叭裤和录音机当成时髦的象征，而现在变成了手机，你要想赶时髦，最方便的办法就是去找一款时尚的手机来。对漂亮美眉来说，时尚手机在手，连回头率都会提高，实在是比化妆都重要。

　　既然是时尚，做市场的办法就要按照时尚的路数来。你的目标客户是谁，他们最喜欢什么，现在流行什么，所有这一切都应该被融进产品组合的设计和整合营销操作中去。就连计费方式都要重新考虑是否符合对方的消费习惯，例如，对时尚一族来说，你甚至要让他们觉得你的买单方式够酷才行。只有针对目标用户的需求做市场，才能真正受到用户欢迎。

　　所以汪建宏说预测电信市场的未来又容易又困难，容易的是电信市场的未来也就是流行和时尚的未来，困难的是人们恰恰无法预测未来的时尚是什么。不过越是困难的事情就越要下工夫研究，再想摸着石头过河可不容易。这确实投我的脾气，我一直觉得运营商应该投入巨资来研究用户行为，以及如何用电信产品去满足用户需求，因为这才是运营商的研发。而评价高科技企业的一个最简单的标准就是研发费用占总收入的5%以上。中国电信业五大运营商的收入加起来有4700多亿，他们用在研发用户需求和产品设计上的投入应该不小于200个亿！

　　汪建宏对电信产品设计的观念也和我很类似。我刚刚写了一篇文章，指出运营商推出的短信、彩信、定位等业务都只能叫技术，并不是产品，因为产品必须是能满足用户需求的技术、内容、服务、计费方式、优惠方式等的结合，所以中国的电信企业做了半天宣传，其实除了语音以外，卖的其他东西都只是些半成品。汪建宏倒不认为电信企业除了语音以外就没有产品，“比如手机上的电子邮箱就是一个很好的产品”。不过产品包装要在市场部门完成，使产品真正满足用户需求，甚至满足用户的行为习惯。“比如手机上的电子邮箱，如果能和新浪、雅虎等电子邮箱捆绑，使用户在家时仍然使用自己的邮箱，外出时使用手机上的邮箱接收重要邮件，这样推广手机邮箱的效果一定更好”。高！实在是高！吃过猪肉的人就是不一样。

　　顺便说说，汪建宏还是一位职业摄影高手，中国摄影家协会的会员。市场营销在现阶段仍然是八分科学，两分艺术。做市场的人就得多才多艺，才能在市场营销中做到不拘一格。我相信，汪建宏一定能比松永真理干得好。

　　纪涌：

　　增值业务，一场智猪博弈

　　被称作“纪博”的纪涌博士在北京移动很有名，不光因为他是中国电信业的西点军校——北京邮电大学的博士，也不光因为他的能力和学识，还因为他的“剥削”。“跟着纪博干可是够累的”，我不止一次听人这么说。加入北京移动只有短短的5年时间，纪涌从网络优化干到增值业务推广，从后台干到前台，负责的事情越来越多，称得上是位成功人士。做成功人士其实很简单，就是要“周扒皮”一点。不过纪涌不一样，他的“周扒皮”不光对手下，还包括对自己，所以他的手下埋怨归埋怨，一个个还是照样玩命干活。

　　除了玩命，纪涌的风格就要用严谨来形容了。把这归结为他的电信技术背景似乎有些牵强，因为他的严谨不光体现在技术上，还更多体现在了管理上。在纪涌看来，重要的不是事情的结果，而是做事情的方法。例如，对于电信用户的需求是什么这个问题，纪涌认为，关键不是电信用户现在的需求是什么，因为那不是永恒不变的，而是如何寻找用户需求的方法。过去运营商的方法比较简单，就是参考国外，国外推什么业务我们就推什么业务。现在中国的运营业已经走到了世界前列，没的可参照了，只有立足自身，包括深化用户调研、加强营销效果分析、完善客户关系管理系统，以及用亲身体验的方法去感知用户需求等等。

　　说到电信市场的发展，纪涌认为，过去电信业是垄断的，从业人员学历低，不光没有服务意识，还会吃拿卡要，老百姓要装部电话还要托关系。而现在电信需求已经从通信转移到信息消费，电信市场竞争格局已经初步形成，电信运营商也在从技术导向转型为客户导向，人员结构年轻了，知识水平也上去了，未来的电信市场将会更加充分地竞争。电信不光在技术、网络框架和IP等方面与IT业融合，也会在内容和传输等层面加速与广电业融合，运营商对客户的理解将会越来越深入，并会根据客户需求提供更加个性化的服务。

　　对于运营商如何进一步提高，纪涌有一整套完整的思路：

　　“首先，运营商要居安思危，因为对运营商来说，好日子在一天天过去”，纪涌说。电信业的长期趋势是利润向靠近客户的一端转移。刚开始大规模建设的时候是厂商利润丰厚；随着电信业务的发展，厂商的利润迅速摊薄，并向运营商转移；未来，运营商的利润也会被摊薄。至于谁能够笑到最后，就要看谁能够最贴近用户了，可能是增值业务提供商，可能是内容提供商，也可能还是运营商，关键是看各家的战略和执行能力。运营商要想保持长期竞争力，就一定不能只做通道，还要负责提供丰富多彩的增值业务。

　　其次是加强内部建设，运营商要真正转变观念，面向用户，并以此为基础进行业务规划和体系建设。未来的电信市场将是一个快鱼吃慢鱼的市场，客户对业务的要求也越来越高，能够迅速部署新业务、灵活提供个性化产品的业务体系将是运营商赖以生存的关键。

　　第三是对产业链和生态环境的建设，加强与IT、广电等行业的融合，加强与终端手机厂家的合作，尤其是加强与增值业务提供商的合作。对于增值业务的开发，纪涌特别提到了有趣的智猪博弈。博弈论中标准的智猪博弈是这样的：在一个猪圈里关着一头大猪和一头小猪，猪圈的一边有一个踏板，另一边是进猪食的食槽。有猪去踩一边的踏板，另一边才会有猪食流出来。在这种情况下，小猪是不会去踩踏板的，因为等它跑到另一边，猪食早就被大猪吃掉了。所以小猪一定会守在食槽边，等着大猪去踩踏板，不过小猪吃不完，所以大猪踩完踏板跑回来，仍然有食可吃。现在电信增值业务开发的状况比这还要复杂：猪圈里关了一大群小猪和一头大猪，大猪的主观意愿很良好，许诺说我虽然不会主动踩踏板，但也绝不会去抢吃猪食，但仍然没有小猪会去踩踏板，因为其他的小猪会分吃掉踩踏板的小猪的猪食，所以大猪必须要守在食槽边，并且监督小猪们，只有踩了踏板的小猪才有资格吃食。这个智猪博弈的变体似乎在支持这样一个说法：运营商应该对增值业务提供商加强监管。真希望看到增值业务提供商听到这段话时的表情，不知道他们是会哭还是会笑。

　　在电信圈里，我算是批评电信最多的人之一，但那绝对是善意的，因为我坚信，在电信江湖的刀光剑影中，有张醒生、汪建宏和纪涌这样的各派高手，我们的电信市场没有理由不发展。