本报记者 欧阳长征 北京报道

　　波导的相对优势

　　《21世纪》：波导手机去年出口50万台手机，今年第一季度就出口60万，看上去形势不错，主要的因素有哪些？

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　　徐立华：去年国内竞争很激烈，对波导而言，全部销售都在国内压力会越来越大，尤其是去年产量到了2000万台，市场占有率达到第一。这个量级对于波导来说是一个槛，要寻求突破必须开拓新的市场。

　　我认为，许多东西除非中国人不会做，中国人会做的东西在世界都会有优势，比如彩电、摩托车、DVD。中国目前企业落后主要在技术方面，在市场方面不亚于国外企业，只要技术透明化，掌握了技术，国内企业都有优势。国内手机企业1999年起步，经过4～5年的发展和学习，除了芯片和协议软件外国内基本都没有问题。一旦我们掌握了这个技术，国内厂商的成本优势就会显现。中国目前提出成为世界工厂、世界制造基地，这是肯定的。

　　GSM手机去年开始从黑白屏转化为彩屏是一个很大的变化，就像黑白电视变为彩电一样。我倒认为，这是换代，而不是由2G变为3G。对老百姓来说，从黑白屏变为彩屏他们能够看得到，2G变为3G是看不到的、搞不清楚。美国、欧洲现在也是一样，欧美市场仅次于中国，市场仍旧巨大，有很多机会。

　　《21世纪》：一般认为，欧美市场难度很大，波导为什么会选择欧洲作为先发的重点？

　　徐立华：波导一向在欧洲市场有良好的合作基础。一是波导做手机最早是与萨基姆合作，萨基姆是法国的。欧美与国内不太一样，欧洲运营商主导、购买手机，我们与萨基姆、西门子合作，很早就开始出口欧洲。

　　二是欧洲市场对质量和技术要求更高，能进入欧洲市场说明质量和技术没有问题，波导再进入其它地区(东南亚、南美)更容易些。欧洲市场销量占波导去年出口50万台的一半左右，有一半都贴的是萨基姆和西门子的品牌。东南亚、印度、马来西亚这些市场波导主要靠自有品牌，它们属于欠发达国家，新的品牌进去相对容易一些。

　　《21世纪》：国产手机出口海外，绝对优势是谈不上，比较优势在哪里？

　　徐立华：波导与萨基姆在技术上已经合作很长时间，质量上没有问题，主要还是依靠成本优势。另外，有一个特殊的现象，在欧洲、美国、加拿大这些市场上，主要是销售诺基亚、摩托罗拉的手机，款式和品种都比国内落后。目前中国市场上同时有500～600款手机在卖，你在欧美市场上是看不到这么多款式的。波导在这些市场上，款式很受欢迎，再加上我们的成本优势，就形成了一定的竞争力。但就品牌而言，波导还刚刚起步。

　　国产手机与欧美厂商比，在款式和成本上有优势；与韩国厂商相比，款式上没有优势，但成本还是我们低；对台湾地区来说，它们是加工企业，技术和成本上有优势，但在品牌上没有优势，这是由于它们长期从事代工造成市场经验较少的原因。波导的销售方式不一样，我们更懂得如何开拓市场，这也是在国内多年拼打积累下来的经验。

　　例如，波导在印度市场上遭遇台湾迪比特的经历。它们进入市场的声势比较大，号称用500万美元去做宣传，而在销售是交给代理商去做。而国内的经验告诉我们，仅找几个代理商，做宣传是不够的，关键是要帮助代理商卖出机器，这样就需要做基础工作。波导在印度发展代理商，从广告牌如何设计，到手机在店面上该如何摆放这些细节都指导代理商。几次打交道下来，代理商都愿意卖波导的产品，已经初步在当地市场占稳了脚跟。

　　出口的三种模式

　　《21世纪》：TCL、海尔等国内家电企业在海外都有渠道，它们相对于波导是否已经占有海外手机销售的先机？

　　徐立华：未来海外市场肯定要面对国内竞争对手。与TCL、康佳、海尔相比，波导不仅没有绝对优势，连相对优势都没有。

　　但波导在行动上比它们快。我们知道国内竞争到现在这个程度是肯定要出去的，如果等到它们都出去了，波导也就失去优势了。我们现在拼命出口，就是为了抢占市场，很多海外销售网络已经开始建立起来了。

　　去年波导全年出口50万台，今年我给国际业务部的任务是200万台。一季度出口60多万台，200万台的目标看来不是问题。明年可能就要翻番，400万台。按照波导的规划，去年国内销售1200万台，今年可能达到1700～1800万台，今年上半年缺货，但国内做到1500万台应该是没有问题。因此，我希望海外市场经过3～5年的努力做到国内国外各占一半(2000万台)。

　　要达到这个目标，光靠欧美市场是不够的，还要重点发展印度、东南亚和俄罗斯的市场。国外市场每个国家的情况都不一样，我们会根据市场情况的不同采取不同的营销策略。如欧洲是运营商主导，这样我们就采取反贴牌或运营商捆绑的营销模式；在俄罗斯、东南亚市场采取品牌销售的方式；而印度市场每个省都有各自的运营商，规定又都不一样，我们就采取分省搭建营销平台的方式。我们会建一些组装厂，在国内把主板造好后，然后运到印度去组装。

　　波导今后出口可能会采用三种方式：自主品牌、贴牌、组装厂。搞组装厂只能是在欠发达国家。

　　有销量才能整合资源

　　《21世纪》：刚才谈到缺货，最关键的一点，波导要成为手机跨国公司，它的能力应该体现在对全球资源的整合，就如手机零件缺货，别的厂商都拿不到货，偏偏诺基亚就能够拿到，波导在这方面是怎么做的？

　　徐立华：DELL之所以成功，是因为创造了一个全新的销售模式，通过直销的模式降低了自己的成本。然后取得了销售上的优势，才能够整合上游的优势。如果没有销量，你想去整合，别人都不会理你。

　　波导目前有一个好处就是国内做到销量第一了，去整合这些资源相对会比较容易。不管是做显示屏、数码摄像头、电池的这些大厂家我们都可以整合。

　　但是在世界范围内我们没有上到一个顶端，还需要努力。像前一段时间元器件紧张，诺基亚全年有1.5亿部的产量，一旦供货紧张，供应商肯定是先保证诺基亚、摩托罗拉，第二层次是索尼爱立信、三星。第三个层次才是波导。随着波导销售量的不断上升，相信供应商对我们也会越来越重视，整合各种资源才有可能。资源整合不是空穴来风，只有创造了市场份额，抓住了市场，你才有主动权去整合别人。

　　波导工业园已经有5家零件厂商直接搬了进来。电池厂商三洋和索尼都在争抢与波导的合作，因为谁要是将自己的生产基地搬到宁波来，我们就把70%的订单都给它。企业的竞争刚开始是单个之间的竞争，最后则是一个企业群体的竞争。要降低成本，很显然除了自己的开发、生产降低成本外，对所有的配套企业要求降低成本。模具、电池、摄像头、天线、按键这些东西占成本一半以上，他们不降，这个成本是下不来的。

　　出口的两大难处

　　《21世纪》：海外拓展最大的难度是什么？

　　徐立华：两大难度：一是品牌，另外是知识产权。GSM手机很多的技术专利权都在欧美、日本。在国内不必交缴纳专利费，但到国外卖的话肯定会遇到知识产权的问题。如DVD出口每台要交12美金的专利费。这样一来，国产手机的成本优势就完全没有了。

　　《21世纪》：有些企业采用海外上市的方式来提高品牌知名度，从而帮助拓展海外市场，不知道波导有没有这方面的想法？

　　徐立华：波导是国内上市企业，海外上市比较繁琐，国家和证监委程序也很复杂。我们不是没有这方面的打算，但是需要时间。国外上市我们不是为了圈钱，海外上市一方面提高知名度，一方面也促进我们改善管理水平。

　　《21世纪》：波导能拿到AT＆T和沃达丰的订单，但在不久前中移动向厂家定制手机，为何波导没有被选中？

　　徐立华：中国移动定制手机的事情，我们当时知道的时间比较晚，这可能和我们所处的地理位置有关系。拿到中移动的技术要求后，我们准备得很匆忙，最后的样机不符合对方要求。例如，中移动这次定制手机要求对频率进行锁定，我们在短时间内是做不出来的。

　　这次事件后，波导现在成立了大客户部，专门针对运营商进行定制化开发，在技术、市场方面我们正紧密与中国的运营商进行联系和沟通。

　　另外，移动、联通定制手机对于国内企业来说不一定是好事。最现实的问题是，对于代理商来说，手机厂商一般都是先收现金，而移动、联通的习惯是过一段时间后才结款，这样会占用厂家的资金，带来一定的应收帐款。但是如果波导不放货给运营商，别的厂商就要放货给它们，大家压力都很大。波导倒是希望中国移动能制定一个标准，在这个标准下，各个厂商都可以生产。

　　对于波导老总徐立华来说，同西门子之间的合作不过是重复一次“以市场换市场”的过程——西门子通过波导的渠道进入中国内地二三级市场，波导则借助西门子的品牌得以绕过欧盟的贸易和技术壁垒。同样的尝试，波导在几年前就已经和欧洲的另一家手机制造商萨基姆进行过。

　　因此，徐立华在评价同西门子达成的战略联盟关系时，只是轻描淡写的一句滑过：“这只是让波导的合作平台增加了一个而已。”相比较而言，徐显然更看重波导在海外市场的下一步发展，而不仅仅只是同西门子的战略联盟本身。

　　按照波导方面的估计，整个国产手机的比例还将继续增长，今后每年国产手机的销量都会超过海外品牌，市场占有率可能达到70%以上，尽管中心城市国产高端手机的比例会少一些。国产品牌的份额增长到一定程度后，市场会维持一个动态平衡，波导的市场占有率将会维持在20%以上，也就是说，国内8000万台的市场波导将占1600万台。想要继续扩大规模，只能向海外市场拓展。

　　但来自市场调查公司的数据显示，国产手机目前掀起的海外出口热潮，很大程度上源于国内市场生存空间的压缩。随着国外厂商不断加大渠道的压缩力度，以及将业务重心完全调整至中国市场，国产品牌的压力从去年开始已逐渐加大。特别是在关系到未来发展模式的运营商手机定制过程中，缺乏技术优势的国产手机则完全处于下风。另外，日韩品牌的崛起，也蚕食了为数不多的中高端增量市场。

　　索尼爱立信今年第一季度的财务报告显示：手机出货量达到880万台，比去年同期增长63%，销售收入达到13.38亿欧元，比去年同期增长66%，该公司已是连续三个季度盈利以及销售额持续增长。咨询公司Norson的市场分析报告预计，2004年欧美厂商和国产厂商在国内市场的占有率分别为44%和43%，而日韩厂商的市场份额已从2002年的9%增加到了近14%。

　　同国产彩电先扫平国内市场再到海外寻求发展的模式不同，这种将国内压力释放到海外市场的做法，能否成为国产手机的另一种生存方式？