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营销分析:中国移动品牌成长的故事

http://www.sina.com.cn 2004年04月24日 17:01 通信世界

  策划/古松

  品牌的存在在中国通信运营业内并不是一桩新事,但是,通信运营商在业务竞争中有意识地开展品牌战略,这种品牌意识的觉醒,却只有短短两年的时间,其标志性的事件便是中国移动对“动感地带”品牌的经营。在品牌营销方面,中国移动无疑走在其他运营商的前面,而这种超前性,不仅仅体现为时间的领先,更重要的是体现为观念的进步。中国移动
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公司对品牌的理解深入而独到,在品牌营销上取法乎上,吸收了国际最先进的理念与经验,于是在具体操作过程中游刃有余。以“动感地带”为例,中国移动推出业务品牌以来,在不到1年的时间里发展了1000万用户,创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首,并获得了2003年营销市场的第三名,实在是“不鸣则已,一鸣惊人”。再比如根据用户的不同需求定制终端,也开了通信市场的先河。从一定意义上说,品牌竞争开启了电信竞争的一个新的时代。

  中国移动对品牌的理解经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程。在“大哥大”的时代,由于面向的用户群极其有限,公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度,当时只有“全球通”,口号是“全球通,通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各种名称出现的预付费业务,相对“全球通”而言,体现的都是业务类型的差异。为了迎合市场需求,中国移动从2002年起开始着手对品牌的研究,经过深入调研确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力,针对不同的受众群体,这些驱动力会产生不同的效应,根据对受众的全新理解,中国移动不仅成功推出了在青少年中间一呼百应的新品牌“动感地带”,而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合,赋予了老品牌以全新的文化内涵。

  品牌战略是竞争的产物,是企业走出低层次价格竞争的秘诀,对消费者来说,则是优质服务的保证。中国移动成功的创新实践已经得到了同行的关注、效仿,种种评论已经见诸报端,但是,人们一直没有见到有关中国移动品牌营销的全面、系统的报道。日前,本刊记者有机会采访了中国移动市场经营部营销处直接负责“全球通”、“神州行”、“动感地带”品牌营销的数位人士,了解到了上述业务品牌锻造过程中许多鲜为人知的故事,我们一一记录于后,以飨读者。


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