国产手机“出国”谋曲线救市未免一路坦途_通讯与电讯_科技时代

国产手机“出国”谋曲线救市未免一路坦途

http://www.sina.com.cn 2004年04月06日 10:37 ChinaByte

　　ChinaByte4月6日特稿康佳宣布今年的出口目标是100万。TCL计划今年重点布兵海外，计划海外销售手机100万台，要做到去年TCL手机海外销量的10倍。波导扬言今年海外出口目标要达到200万台，要创汇2亿美元，并作为波导成为国际品牌迈出的第一步。夏新也表示今年要大举进攻海外市场......。

　　3月底的国内手机厂商可谓是蠢蠢欲动，“出国热”似乎已成为了一种潮流。这是继

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去年年底以来国产手机掀起的第二轮“出国”热潮，而且较之去年目标更加明确，雄心也显得更加激昂！

　　在这次各大手机厂商的“出国”热潮中，都纷纷表示是由于公司发展战略的需要，做大做强的必要。毋庸置疑，随着全球一体化的趋势日益明显，国产手机营销全球化，进军海外市场是其做大做强的必由之路。

　　但是我们也应该看到，作为全球最大的手机市场，国外手机厂商对我国市场倾注的精力越来越大，无论是诺基亚、摩托罗拉中国市场换帅，还是三星的中国本土战略，我们都可以感觉到洋品牌对中国市场反攻的号角越吹越响。

　　一个要“打进来”，一个要“走出去”，矛盾的背后是否还有其他原因？国产手机“出国”之路是否必会一路坦荡呢？

　　神话难再，无奈“出走”？

　　TCL的“宝石文化”、夏新的A8传奇、市场的“半壁江山”......在过去的两年中，国内手机厂商创造着一个又一个的神话，另一向都以“老大”自居的国外手机巨头们也不得不惊诧的瞠目结舌。

　　然而事过境迁，市场在变，竞争对手的竞争策略在变，辉煌的过去、神话的历史日益演变成为一种美好的回忆。国产手机的发展不再显得是那么“如鱼得水”了。

　　随着国内市场竞争的日益加剧以及洋品牌对国内手机市场掀起的一轮轮的市场反攻，产品的库存日益加大，毛利率日益降低，已经成为人人共知的事实。另外随着洋品牌中国本土化的策略日益明显，渠道、价格等本土优势也不再凸现，国产手机面临着内忧外困的发展窘境。“走出去”成为一种必然的选择。

　　据相关资料统计显示，今年国内37家手机厂商的计划产量累计1.7亿台，而全年手机市场需求量仅6900万台，可谓是粥多僧少，不但会导致大量不良库存的产生，而且更容易引起价格战的纷争。

　　依TCL而言，过去一年里，TCL产量超过1100万台，而随着TCL通讯在其总部惠州的第二家生产基地正式完工，年产能将达3600万台，加上此前在呼和浩特的TCL北方制造基地的600万台产能，TCL就已形成年产4200万的能力。

　　从波导方面传来的消息称，其产能已扩大到2000万台，而南方高科、科健、夏新也宣称，年生产能力都将达到1000万台。

　　产能的不断扩大与市场容量有限之间的矛盾，将会使手机产量“相对过剩”的局面更加凸现。市场竞争的激烈将会使产品的毛利率更加降低。为了缓解竞争压力，国产手机必须另觅出路。

　　而相比于国内市场，国外市场主要由诺基亚、摩托罗拉等少数几个手机巨头所掌控，市场存在的空间还很大。尤其是对于向东南亚、印度、俄罗斯等国家和地区，经济水平较低，低端手机消费的潜力相对来说很大，这对国产手机正是一个很好的机会和优势所在。

　　“走出去”未免一路坦途

　　“穷则思变”，国产手机在国内市场竞争白热化的是形势下，拓展思路，出击海外市场，对民族通讯产业来说是一件值得庆幸的事情。它一方面说明国内手机企业不断的在发展壮大，另外也说明国内手机企业在市场竞争中日益成熟，市场眼光更加开阔。

　　但是出击海外市场，不同于营销国内市场，国内手机厂商本土优势将不再凸现，取而代之的将是一个个陌生的市场，国内手机厂商的国际化之路未免就是个坦荡大道，将会面临诸多障碍和挑战。

　　首当其冲的仍然是来自技术的挑战。产品的核心技术一直以来都是国产手机的“软肋”。虽然自去年下半年开始，以TCL、波导为首的国内手机厂商一直致力于对手机核心技术的研发，但截止到目前，从手机底层的芯片、中间的软件和表层的外形的三层技术而言，国产手机仍处于表层或中间的软件层，甚至连协议层都没有掌握，更不用说核心的技术层面。

　　没有核心技术做支撑，国产手机就难以打造差异化的竞争优势，就必须面对已掌握核心技术的国际通信巨头设置的技术壁垒，迫使向他们交纳巨额的专利费用。

　　从另一个层面来讲，欧美等区域作为诺基亚、摩托罗拉等手机巨头成熟的手机市场，他们会不会愿意在中国市场本已让他们“头痛”的国产手机再来“搅局”？在核心技术上设防会不会成为他们的一种竞争策略？到时候，一些关键的核心技术国内手机厂商恐怕将会“掏钱”也买不到。

　　其次，国际市场的竞争，不但但是技术的竞争、渠道的竞争，更多的还有品牌的竞争。在国际市场上，产品品牌的“威力”往往是巨大的。对于大多数国产手机来说，虽然在国内市场小有名气，但在海外市场的知名度较小，缺乏真正有竞争力的国际品牌。

　　另外，国产手机在品牌塑造和品牌管理方面与国外手机巨头仍有一定的差距。去年一年一度的北京国际通信展，国产手机的纷纷缺席，业内人士就表示，除了技术的短板外，不排除国内手机厂商在企业品牌形象推广和塑造上的短视行为。品牌的管理也是国产手机出击海外市场亟待补上的一课。

　　最后，“水土不服”极有可能会阻碍国产手机的国际化进程。在我国本土的手机市场上，“水土不服”的状态似乎只是国外手机厂商的“独角戏”。然而相对于国外手机厂商，作为“初生牛犊”的国内手机厂商挺进海外市场，这种不良的“病症”同样也将会在自己身上复染，而且将会更加严重。

　　海外手机市场不同于国内手机市场，对国产手机厂商来说也将会是一个陌生的市场，面临的是一个新的“游戏规则”，新的区域文化，新的消费习惯。在技术水平、品牌管理能力以及国际市场经验都不如人的情况下，如何做到“入乡随俗”，如何避免知识产权纠纷的发生，都将是摆在国产手机面前的巨大难题和挑战。