2000年，中国移动打破电信营销模式的陈规，推出"移动梦网"创业计划，提出打造"开放、合作、共赢"的移动互联网产业链。整整三年过去，移动梦网的光芒越来越耀眼，其创造的产业链及营收模式日益成熟，"移动梦网"也成为中国移动数据业务的总称。通过移动梦网，中国移动走出了运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统定格和发展思路，在"开放、合作、共赢"的原则下，对价值链的重新定位整合带动了一个全新、庞大的产业。

国产手机专利战 不见不散约会新主张 小户型主阵容揭晓 多媒体互动学英语

　　移动梦网平台就像一个大超市，在这个"超市"里摆满了移动用户所需的各种特色"商品"。在移动梦网"双赢、多赢"的合作原则下，中国移动的定位是"移动门户提供商+网络运营商"，其它的"环节"则由应用开发商、手机制造商、内容提供商、客户等担任，各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和获利机会：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产手机；服务提供商提供有价值的信息和应用；用户得到"一站式"服务。分工合作、利益共享的商业模式，将移动梦网合作伙伴的潜力发挥到极致。"移动梦网"最大特点就是充分整合各方面资源，重视开发内容和应用服务。移动梦网不仅第一次有效地串联起从终端厂商、应用软件提供商、服务提供商到手机客户的产业链上下游环节，被产业链各环节认可的分利机制更使产业链上所有的参与者联结成一个紧密的利益共同体。

　　移动梦网问世时就出台了"移动梦网创业计划"，即建立一个创业平台，在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务。移动梦网不仅为SP提供多种接入方式，还提供了电路出租、代收费用、品牌宣传等服务，并以"一点接入、全网服务"为目标，升级和完善计费系统，保证合作伙伴的利益。随着手机向成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端发展，中国移动也在全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴，使价值链进一步多元化，推进移动梦网的个人应用和行业应用更符合客户需求的产品和服务。

　　移动梦网使互联网和移动通信的发展都进入了一个新境界。互联网的移动性、互动性更强，移动通信的应用更广、与生活更密切。梦网平台就像一个增值业务的孵化器，不断催生出短信新闻、手机游戏、位置服务、移动QQ、手机铃声图片下载等应用。移动梦网与SP合作的短信业务形成一种双赢模式，创造了短信业务的空前繁荣，使中国互联网由寒冬步入春天，因此已被业界公认为互联网的第一个杀手级应用和营销学中的经典案例。随着WAP、Java等技术应用到移动梦网上，移动梦网的业务更不断推陈出新，"移动梦网"的金矿越挖越深。目前，移动梦网仅全网合作的SP就有六百多家，移动梦网提供的移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等都已是人们越来越熟悉的经典无线互联网应用。正在兴起的彩信、WAP(手机上网)、彩铃、百宝箱等等应用使"移动梦网"更加多元化、立体化。

　　移动梦网构建的开放的价值链模式具有很强的示范意义。欧洲运营商采用的是封闭式管理策略，不与SP分成；日韩采用半开放式管理，与SP分成但SP不曝光。而中国移动的"移动梦网"模式则采用开放的模式，充分调动SP积极性并活跃产业链，"移动梦网"因此在短短三年内发展成一个巨大的产业，整个产业链都实现了共赢。经过三年的发展，移动梦网产品线、用户群、收入规模都有了显著增长。移动梦网在以合作伙伴关系和数据业务为核心的两条主线上的努力和成就表明，在竞争日益加剧的环境中，通信行业未来的竞争不再是单一企业之间或单一价值链之间的竞争，而是以运营商为核心的价值链或"价值星群"的竞争，是不同企业生态系统之间的竞争，移动梦网的成功正是因为其支撑并依赖着其价值链中的每个环节。

　　梦网营销预演信息商业模式

　　2001年短信发展出现雪崩效应后，几乎每年移动梦网的发展速度让最大胆的预测都显得过于保守。与此同时，年轻的移动梦网又拯救互联网于风雨飘摇之中。在各大门户网站业绩全面飘红时，移动梦网的名字被一同写入了互联网发展的历史。移动梦网不仅有力促进了数据业务产业链各方的合作与共赢，而且推动了社会信息化的进程。

　　从另一种角度来看，移动梦网之所以取得成功，是因为它在市场营销领域进行了积极的探索，是信息社会商业运作模式的一次预演。

　　用户从0到7000万户，合作SP从十多家到数千家，业务从单一的短信到数万种，三年来，移动梦网正在悄悄地改变着我们的生活，它的触角已经从国家的政治、经济、文化一直延伸到了老百姓的生活当中。移动梦网引领的信息化应用和传统的互联网应用一同勾勒出的信息社会雏形日益清晰。过去我们获取信息主要是通过报纸、电视等非常固定的渠道，不同信息是从不同的渠道来获取的，但是移动梦网三年的发展完全改变了信息流通的方式，现在人们可以通过定制或点播，在手机上接收各种信息。

　　由于移动梦网血脉中的信息特质，使得它在营销方面可以较其他产品更突出地体现信息社会产品营销的一些特点，这一点可以通过分析移动梦网营销的特点来证明。北京商业管理干部学院副院长杨谦教授认为，移动梦网营销首先是一种结盟式的营销，不再是供应商、销售商、渠道商独立面向客户，而是结盟式的共同面向客户。此外移动梦网营销是一种典型的定制营销。市场营销学比较推崇定制营销，但是真正在物质产品销售领域中，大规模和大面积地使用定制营销的成功范例并不是特别多，移动梦网应该说是一个比较典型的定制营销，它基本上把信息选择的主动权交给客户。信息社会一个很重要的特点就是信息的民主性，即信息是分享的，在社会上是民主的，当然这种民主要让每个人享受到，必须有技术的支持，移动梦网是一种信息引领性的技术支持。杨谦教授把移动梦网营销叫作撮合式的营销。他认为，移动梦网营销中供应方和需求方并非直接形成供应和需求的关系，而是通过撮合方形成交易关系。因为在信息产品的交易中，需求可能是个别的，而在信息社会需求可能会越来越个别，供应可能也是个别的，或者是个性化的，越是个性化的供应和需求，它想找到契合点越是困难，越需要第三方介入，因此在信息社会撮合方的出现非常重要。而移动梦网营销中的撮合模式可以说是为未来信息社会的商业模式提供了借鉴。移动梦网营销还有一个特点就是互动。移动梦网包括业务定制、业务操作、信息的获得，其实都是在不见面的互动方式当中完成的，这种互动营销，其实也是未来信息社会营销模式里面很重要的特点。

　　移动梦网营销所具有的这四个特点，可以说是预演了未来信息社会商业模式应该有的一些特点，当然这些特点可能由于技术的原因和营销操作的原因并不是非常完善，但是它至少已经具有了雏形。

　　杨谦教授说，从移动梦网营销的模式中可以看到信息社会商业运作模式的一些基本情况。他认为，移动梦网实际上是一个信息集聚型平台，用户在这个平台上几乎可以获取所有的信息，所以它完全改变了信息传播的方式，从这一点上讲，移动梦网为未来社会的信息传播提供了借鉴。此外，移动梦网还预演了未来信息社会的另外一个特点，就是手机的通信功能淡化而日益成为信息终端，而且很可能是几乎涵盖所有信息需求的一个终端，比如通过手机满足遥控家电、结账、传递数据等生活和工作中的各种需求。从社会的影响角度讲，移动梦网在技术上使得产业链的改变具有了可能性。过去在传统经济当中，生产、流通、消费是上游、中游、下游这样一种顺序结构。但是在未来的信息社会，特别是对于信息产品，可能是平行的、即时的、合作的结盟结构，这种产业链模式在移动梦网的产业链上已经有了雏形。

　　从经济学角度来讲，移动梦网这样一种商业模式实际上是资源再分配的一个有效的形式。其实经济学讲的就是资源分配，稀缺的资源怎么进行公平的分配，无疑用市场的机制来分配是最公平的分配方式。杨谦教授认为，现在在信息社会当中，资源不一定是稀缺的，但是当每一个个体需要信息，但又找不到的时候，对这个个体来讲这种资源就是稀缺的。对这种稀缺的资源用什么样的机制才能进行有效分配，从而决定每个人得到资源的价格？我们可以通过互联网、纸质媒体、朋友关系等多种渠道获得，但这些得到信息的方式都有它的优点，也都有它的缺点，而只有移动梦网这一渠道在资源分配上创造了一种能够集合不同媒体的优点来进行信息资源分配的机制。比如，它利用了互联网的优点，它也利用了广播的优点，也利用了纸质媒介的优点，随着技术的进步，它也可能会利用电视媒体的优点，它确实从经济学角度创造了一种高效率的信息分配的机制。而且从移动梦网中获取信息可以从整体上降低每个人获取信息的成本，随着移动梦网的效率不断提高，每个人得到信息的成本实际上应该是越来越低的，也使这种机制越来越完善。

　　梦网营销的阶段与价格分析

　　从2001年底至今，移动梦网营销可以分为三个发展阶段。第一个阶段为大众化营销，即假设所有人都是目标客户，没有细分，也没有差异化。梦网营销经过这一阶段后就进入了专业化营销阶段，专业化营销注重产品的差异化，对客户进行细分，即假设它的产品只适合一部分客户，叫专业化营销。发展到现在，应该进入新的营销阶段，即一对一营销，一对一营销就是完全追求客户的差异化，从客户的细分中找出共同的消费需求，进而提供精准的产品和服务，一对一营销的假设就是只为一类客户提供精准的服务和产品。

　　北京成功智业营销研究中心理事长黎少华副教授认为，对于移动梦网来讲，一对一营销的精髓有三点：第一是精准，就是提供精准的服务和产品，在大量的客户需求调查情况下找到个性化需求，异中求同；第二个是精致，精致就是说移动梦网提供的服务完全是细致入微的、贴近人心的；第三是精通的服务，完全是专业的，为什么SP提供的服务会被广大客户所接受？这是SP的专业性决定的。一对一营销追求的是什么呢？是客户的占有率，而不是市场的占有率，也就是说，它追求的是一共有多少客户，而不是占有多大比例的市场。它的营销方式、营销组织方式完全是以客户为中心的，而不是以产品为中心。如果说大众化营销是鸟枪散弹，一枪出去不知道哪一颗子弹会命中，专业化营销叫炮，那么一对一营销就可以叫精确制导。现在的产品制造者往往是鸟枪换炮，但还没有进入精确制导这个阶段。移动梦网则可以说顺应了一对一营销的发展趋势，所谓定制服务，就是以有针对性的产品和服务实现精确制导。

　　对于梦网营销而言，无论在营销的哪个阶段，要占有客户还有一个重要的因素就是价格，对移动梦网的信息价值究竟怎么样判断，怎么定价叫做合理？

　　北京商业管理干部学院副院长杨谦教授认为，首先，价格的形成要跟几个很重要的因素相联系，其中一个就是这个产品价值的主观认同性，信息产品就是主观认同性很强的产品，这个产品的价值主观认同性越强，它的价格定价的差异性就会越大，同样一条信息，对我有价值，可能对其他人没有价值，所以对信息产品的定价有争议很正常。此外，信息产品的价格跟信息获得的方式和渠道有关，就像在专卖店和在一般的百货商场同一种东西价格是不一样的。从手机当中获得信息，其实就是一种最方便、最快捷的获取方式，这种渠道相对来讲一定会比在网上自己搜索，或者通过报纸要方便，因为移动梦网已经做了很多信息筛选工作，在这个过程当中的劳动和耗费，其实都是定价当中很须要考虑的因素，因此它的价格可能不能跟直接在报纸上看到信息或者从某一个网上看到信息的价格直接比较。

　　我国其实刚刚进入信息社会的前期，消费者还没有用信息社会的规律看待信息消费，要比较正常地看待信息产品的价格、信息的流通，中国还有一段路要走。但是相信随着社会进步的发展，这点应该能够逐步被社会接受。