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彻底调查:影响我国宽带接入资费的原因分析

http://www.sina.com.cn 2004年02月16日 13:10 新浪科技

  -------彻底调查第 200  期-------

  【编者按】可以预见,2004年宽带接入业务市场的竞争将会更加激烈,而合适的资费体系对企业扩大市场份额、提升竞争力和增加利润所起的作用也将更为突出。本文着重探讨影响宽带接入业务资费的重要因素。

  从信息产业部发布的相关资费政策上来看,我国将逐步建立以成本为基础的资费结构,放开部分电信业务资费,实行市场调节,同时运用价格杠杆,培育公平竞争的市场环境。(彻底调查)

  文章全文如下:

  目前,各大运营商都不约而同加快了宽带接入业务的发展步伐:中国电信于2002年和2003年两度启动“宽带极速之旅”活动,宽带用户数已由2002年底的250万猛增至2003年9月的600万;中国网通计划两年内在北方10省发展1500万宽带用户;中国联通和长城宽带于2003年9月签署了资源共享协议,双方将在网络、内容提供等诸多方面共享资源。可以预见,宽带接入业务市场的竞争将会更加激烈,而合适的资费体系对企业扩大市场份额、提升竞争力和增加利润所起的作用也将更为突出。本文着重探讨影响宽带接入业务资费的重要因素。

  政府管制因素分析

  从信息产业部近两年发布的《关于电信资费结构性调整的通知》、《关于“中国34项电信资费实行市场定价”通知》和《电信资费审批备案程序规定(试行)》等文件来看,国家对电信资费管制方式的主要变化趋势是:

  ☆逐步建立以成本为基础的资费结构,在兼顾国家、企业和消费者三方面利益的基础上,实现社会效益最大化;

  ☆放开部分电信业务资费,实行市场调节,对电信业务价格实施分类管理,推行资费调整申报备案制,就宽带接入业务而言,企业可以自主定价;

  ☆运用价格杠杆,培育公平竞争的市场环境;

  ☆通过价格杠杆理顺不同业务间关系。

  用户需求分析

  ☆用户特征

  根据CNNIC发表的第十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2003年6月底,网民的年龄结构为:18岁以下最多,占56.2%。网民的职业结构为:学生所占比例最多,达到30.1%;其次是专业技术人员,占总数的15.9%。可见,网民以学生群体为主,低龄化特征明显。运营商在制订宽带接入业务资费时,可以考虑为这部分群体量身定做一些“套餐”,比如,针对暑期的优惠套餐,针对学生宿舍的套餐等。

  ☆用户对月租费的态度

  CNNIC的第十二次互联网调查结果显示:就用户每月支出的费用而言,每月实际花费的上网费用低于50元的网民最多,达到35.5%;其次是花费在51-100元的网民,占32.5%。就用户每月能承受的费用而言,能承受月使用费50-100元的网民比例达42.1%,是互联网接入市场的绝对主力用户群;能承受50元以下及100-150元的网民各占20%左右。

  总体来讲,用户的价格敏感度较高,价格承受能力和实际的支出水平都比较低。由于目前全国宽带接入业务的定价水平主要集中在60-120元之间,略高于大多数用户能承受的资费水平,如果运营商想更大规模地发展用户,可能会面临进一步降低门槛的选择。

  ☆用户对计费方式的接受程度

  根据赛迪顾问的调查(见表1),包月计费方式无论是从当前网民的使用率还是将来的支持率来看,都占主导地位,说明网民易于接受较为简单的计费方式。

  竞争因素分析

  以上海地区为例(见表2),分析各运营商之间的资费和实力的差异。

  尽管各个宽带接入业务提供商采用的接入手段不同,有ADSL,有Cable Modem,还有LAN方式,但各自的资费水平和他们所处的市场地位密切相关:上海电信处于市场领导者的地位,其资费策略比较稳健,价位较高,最低包月时长是60个小时。市场实力排名第二和第三位的有线网络和上海网通处于市场挑战者的地位,为了在资费上更具吸引力,同时保证自身的ARPU值,其资费价位紧贴上海电信而定,且提供更高的速率给客户。此外,有线网络在同等价位“120元”下采取了无限包月的方式,网通则将资费的等级划分得更细,试图抢占更多的低端用户。上海的长城宽带处于市场追随者的地位,其资费水平比其他几家明显降低,而且引入印象价格的管理方式,通过推出100元面值的计时卡,给用户造成“使用宽带每小时1元”这样一个较低的资费印象。

  业务开展地实际情况分析

  由于各地经济发展水平和业务发展水平不尽相同,因此,采取全国一刀切的资费策略显然不能适应实际的市场要求。各地资费差异的把握应主要考虑两个因素:一是当地的经济发展水平,二是当地的市场竞争环境。

  ☆资费因经济发展水平不同而异

  表3是《人民日报》刊登的一组数据,表明不同地区在互联网用户规模分布和发展速度上存在明显的区域差异。从绝对量看,东部地区的用户数最多,中部第二,西部最少,三者之间的差距非常大;西部地区发展水平较低,东部地区发展水平较高;从增长率上看,西部最快,中部次之,东部最慢。

  相应的资费政策需要考虑:中西部特别是西部地区的资费水平可以适当低于全国平均水平,而且包月时长的等级设置也可以多一些,照顾到低端用户有更多选择。西部电脑拥有量相对较小,大部分比例的用户是通过网吧上网,所以需要利用好网吧这一途径,培养用户对宽带的使用习惯和依赖性;同时,需要在中西部地区发展一些非PC的上网终端,降低宽带使用门槛。

  ☆资费因竞争环境不同而异

  在竞争激烈的地方,定价主动权要向前端市场部门适当倾斜,以快速应对市场变化;在竞争相对不太激烈的地方,只要资费水平让用户基本能接受,为保证ARPU值就不宜轻易降低资费,工作重心主要是为用户提供更多的增值或配套服务。

  成本因素分析

  由于ADSL占据了宽带接入业务的主体地位,所以笔者以ADSL为例,介绍宽带接入业务资费的计算方法。

  网络建设成本=BAS投资+ATM投资+DSLAM投资(需要说明的是,一般情况下,很难严格区分对哪些网络元素的投入仅仅是因宽带接入业务而起,所以只粗略选择了BAS、ATM和DSLAM作为主要的计算对象)。

  因为一般电信设备的投资回收期为五年,有:

  五年的运营成本=建设成本×8.17%×5(按财务规则,每年运营成本与建设成本比8.17%)

  五年的总成本=建设成本+五年的运营成本

  每月分摊到每用户的成本=五年的总成本/(设备容量×实装率×5×12)

  相应地,如果是以成本利润率为导向制订资费,则资费=每月分摊到每用户的成本×(1+成本利润率)/(1-税率),其中,成本利润率根据企业发展的需要而定,营业税率一般为3.3465%,用上述方法计算出来的资费基本上为按成本算出的资费底线。

  生命周期因素分析

  笔者借助麦肯锡给出的生命周期划分方法来分析不同阶段需要采取的宽带接入资费策略:

  市场导入阶段——住宅用户渗透率不到10%,宽带接入市场目前正处于导入期的中后期;

  市场发展阶段——住宅用户渗透率从10%升到40%,比利时、加拿大、日本、新西兰、瑞典和美国的宽带市场已经步入发展阶段;

  市场饱和阶段——住宅宽带市场渗透率超过40%,韩国、美国部分地区、香港和新加坡已经进入宽带市场饱和期。

  根据这些阶段不同的特点,笔者认为相应的价格策略是:

  ☆市场导入阶段的资费策略

  在导入期的最初阶段,一方面,运营商为了保护已有业务(主要是窄带接入业务)和减少投资成本,趋向于延迟宽带业务产品的推出,此时宽带接入产品的成本较高;另一方面,早期宽带业务用户大多不是价格敏感群而是技术敏感群,因此宽带业务发展初期运营商采取的多为撇脂定价法。

  在导入期的中后阶段,随着竞争对手的不断涌入和用户群的扩大,降低宽带接入业务的使用门槛是必然趋势。非主导运营商为了快速扩大市场份额会率先降价,价格将有大幅度的下降。此时主要采取竞争性定价法,主导性运营商如果不能通过低价将其他竞争对手淘汰,就不要主动降价,可以采取贴近(略高于)竞争对手价格的方法,而更多的是以完善的配套服务和增值服务来吸引顾客。

  尽管这一阶段宽带门槛的下降是必然的,但除非要以非常规的速度加快市场扩张,运营商都不宜频繁采取大幅降价措施,否则,对以后资费调节的余地影响会很大,运营商的利润也将过早地被削薄,不利于企业的良性发展。所以需要讲究一定的策略,比如:保持总体资费水平稳定,在局部地区采取相对灵活的策略;保持月租费相对稳定,但对一次性费用灵活处理;保持用户总的电信消费支出稳定,在支出结构上灵活调整,如花在接入的支出和花在配套服务上的支出比例,花在宽带上的支出和花在其他业务上的支出比例。

  ☆市场发展阶段的资费策略

  在市场发展阶段,价格敏感性用户居多。随着市场进入者的增多,竞争会较导入阶段和饱和阶段激烈,此时为用户提供个性化的服务是区别于其他竞争者的重要手段,相应地用户细分工作变得非常关键。此时的价格策略主要为差别定价和捆绑定价。前者是根据用户的不同业务需求制定不同的价格,后者是以宽带接入业务为中心,捆绑其它业务,为用户提供更为综合的服务。比如:根据用户的需求量按不同的网络速率和IP地址的配置设置资费档次;根据用户使用时间的长期性或临时性不同设置不同的资费;根据用户不同的应用需求,将接入和应用捆绑起来设置不同的资费;根据用户的年龄特点或职业特点设置不同的资费。为进一步吸引用户,总的价格水平呈下降趋势,但下降速度比导入阶段要趋缓。

  此外,在这一阶段,宽带接入业务因为逐渐走向成熟,其性价比需要和窄带接入业务有明显的区分。否则,不利于进一步拓展宽带的发展空间。

  ☆市场饱和阶段的资费策略

  这一阶段,市场很可能出现两家主要的运营商对峙局面,同时替代性的业务会逐渐增多,新的市场空间不大。这个时候资费已经降到比较低的水平,进一步降价的空间不大,重点是提升营销水平,加强相关的增值服务以及与非替代性新业务之间的捆绑。

  资费策略不是一层不变的,也不是单纯靠降价就能够做大市场,在不同的产品发展阶段应该有不同的资费策略,基本实现用户量和业务收入的同步增长是保证宽带接入业务健康发展的前提。(通信企业管理,中国电信上海研发中心)


  
 
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