子澜/文

　　在与欧美及国产手机厂商的对局中，三星下出了一盘不同的棋。

　　“还是这款漂亮。”北京公主坟中复电讯的手机销售柜台前，一个年轻的女孩子拿着一款三星的T508反复端详，又反复望了望标价，“3680元，就是有点贵。”她小声嘟囔着 。精明的销售小姐立刻接茬道：“这是模型，真机更漂亮。”说完，从柜台里取出一台新机器，机身圆滑细腻，外屏上镶嵌的一圈水晶饰物，配在温润靓丽的酒红色烤漆机身上，的确很时尚。开机后，逼真炫丽的彩屏又是让人眼前一亮，内置的镜面功能很贴心，还有40和弦的铃声，女孩子终于下了决心，“就要这款。”她扬声说。

　　2003年，中国手机市场硝烟弥漫，三星手机却长袖善舞，越过了价格战的泥沼，在中高端的手机市场上占据了绝对优势。有关权威统计表明，截止到2003年10月份，三星电子在中国3000元以上的GSM和CDMA手机市场的占有率已分别高达43.96%和34.07%。而在最受中国消费者关注的品牌中，三星以微弱差距位居第二。这些都意味着，2002年底才正式进入中国手机市场的三星，在中国第一年的策略是成功的。

　　三星对于外观设计的重视在业内很有口碑，在美国工业设计协会颁发的“2002年度工业设计奖”(IDEA)中，三星电子共获得5项大奖，与素以工业设计卓越而闻名的美国苹果公司平分秋色。据说，三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高。在中国，三星推出了第一款珍珠白色的手机，第一款圆弧贝壳状的手机，第一款双屏手机，第一款旋影照相手机……其外观设计很合中国消费者的审美口味。

　　与诺基亚、摩托罗拉等欧美厂商倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的功能创新似乎更注重时尚和实用。三星在中国推出的第一款专门为女性设计的手机“美丽人生”A408，很讨好地增加了一些贴心的小功能，如可以测量卡路里、记录生理周期等，很讨女性的喜爱。

　　在背后支撑三星手机如此讨人喜欢的原因，是三星独特的研发能力。半导体出身的三星电子，目前在包括闪存在内的存储器领域以及芯片等非存储器领域都极具全球竞争力，特别在DRAM和SRAM半导体、TFT-LCD及显示器方面，更是居于世界第一的位置。不同部门间的垂直整合和协作效应，为三星手机提供了独特的优势。“三星手机的彩屏为什么特别漂亮清晰，因为三星就是做显示器的呀！”一位业内人士感叹道。

　　现在，随便到各大手机卖场转上一圈，会发现三星手机的均价基本在2700元左右，比目前市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。三星的市场策略很明确：定位于中高端市场。

　　“我们在产品的区分上更追求时尚类。”三星移动终端事业部中国区总经理周晓阳称。

　　从某种意义上说，正是三星手机携强势的韩国文化，引导了中国手机市场的时尚潮流。不过，这样的定位也同时意味着巨大的挑战。对此，三星似乎也很清醒，“时尚的变化是很快的，春天和秋天都不一样，因此需要在短时间内预测到时尚的变化，并很快设计和生产出产品来，这是很大的挑战。”周晓阳说，这恐怕也正是三星的独特优势所在，因为挑战越大，对于竞争者而言，就越难以逾越。三星在2003年共推出了20余款手机，基本上平均每个月两款，而且大多是高档手机。

　　“明年我们仍然会强调中高端市场，这个原则不会变。”周晓阳说，“我们认为这样的用户，才是真正对运营商有价值的。”本着这样的认识，三星笃信以品牌带动销售的策略。这两年，三星电子在市场营销方面的投入每年高达20亿美元，与研发费用持平。在2003年美国Interbrand全球100个最有价值的品牌调查中，三星电子的品牌价值被评估为108亿美元，名列第25位，较之上一年的83亿美元，上升了30%，排名提高了9位。或许正是这样的结果给了三星以充分的信心。目前，国内领先厂家已经把智能手机做到3000元以下的价位，把照相手机做到2000元以下，把彩屏手机做到1000元以下，但是三星坚持不轻易降价。实际上，三星在做促销时，也更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等活动。

　　进入中国手机市场较晚的三星，目前在渠道策略上似乎有些“落后”。不仅比不上国内厂商在全国有几十个、上百个自己的省市级办事处和数以万计的终端卖场的督导、促销员，即便和从国内厂商那儿学了乖，在渠道操作上已经细化很多的欧美厂商相比，三星目前的渠道策略也显得有些“原始”：仍然以分产品国包制为核心，而且全国代理商的数量，包括GSM和CDMA手机加起来，不超过10家。

　　三星目前的这种渠道策略，一方面是一种必须的选择。在进入中国手机市场时间还不太长，运营管理经验还有待进一步积累的情况下，借助已经有成功运营经验的全国代理商的力量迅速打开市场，对于三星而言，是一个明智的决定。另一方面，实际上这种渠道策略也和它的市场策略一脉相承。“定位于中高端市场，相对销售量而言，更追求培育市场对其品牌的认可度和利润空间，选择全国代理商，可以对市场营销活动有更有效的管理，对销售价格有更强的控制力。”业内人士分析说。

　　在代理商的选择上，三星则体现出独特的韩国企业文化，讲究忠诚。三星选择的大多是业内一些比较新兴的代理商，注意培养相互间紧密合作的关系。比如，三星最大的一家全国代理商——广州鹰泰数码动力科技有限公司——只作三星手机的代理，而其他厂商是没有这种情况的。目前，鹰泰已经是华南地区位列前三名的大经销商，而且发展速度最快。“主要就是依靠三星的扶持。”一个手机代理商不无嫉妒地说。

　　不过，对于已经跻身于中国手机市场领先行列的三星而言，要进一步提高市场占有率，就必须要有销售量的突破。如何突破，除了更多地推出新机型，渠道上的创新也成为一个必须考虑的问题。然而，先行者的路却似乎不能完全照搬。事实上，目前在渠道调整上比三星领先一步的欧美厂商发现，渠道的细化并不能解决全部的问题，同时还带来了新的问题：第一，财务风险明显加大；第二，渠道细分以后，省级的或地市级的区域分销商本身的资金实力，相对国包来说很有限，往往不足以支持竞争非常激烈的情况下，厂家出货量的要求。

　　同时，渠道本身也变得更为复杂。一方面，零售终端日益成为销售链的焦点，特别是具有很强竞争力的大型家电连锁超市和手机专业卖场的地位日益突出；另一方面，运营商也在努力扩大在产业上下游的控制力度，通过定制和捆绑等手段直接向消费者提供手机，同时建立自己专业的手机销售公司，扩大自营与合营的手机终端卖场。在这种形势下，三星如果要调整渠道策略，处理好与原来紧密合作的全国代理商之间的关系，保证平稳过渡，将至关重要。三星目前的做法是：在国包制的基础上，要求代理商配备促销人员，同时三星自己也设置了区域经理和不同区域内的城市督导，在部分重点终端卖场上设置了三星自己的促销员。

　　虽然三星在2003年表现不俗，但眼前面临的挑战却不容乐观。

　　诺基亚在中国GSM手机市场仍然把持着领导者的地位，在三星领先的CDMA手机领域，诺基亚继2003年9月发布第一款CDMA1X手机之后，2004年将继续在中国市场推出一系列的CDMA手机，而且在功能和外形上持续创新。彩屏，内置相机，支持多媒体信息，小巧而时尚，冲击力不容小视。

　　摩托罗拉声称，2004年将在中国市场上推出近40款手机，每月至少3款。市场人士分析，2003年由于种种原因表现不尽如人意的摩托罗拉将在2004年发起强大反攻。

　　国产手机领先厂商TCL已经表示，2004年，TCL将有一大批高性价比的手机上市。据透露,其中一款26万色、双TFT彩屏、30万像素的照相手机和另一款同样配置而兼有3分钟录像存储功能的高档手机，售价都很可能在2000元以下。国产厂商掀起的一波波降价大潮，已经让国外厂商很头疼。强调定位于中高端市场的三星如何继续确保自己的堡垒安然无恙，实在不是一件容易的事。