本报记者 顾建兵 上海报道

　　摩托罗拉紧追

　　与在全球市场的表现一样，摩托罗拉这一次又扮演了诺基亚追赶者的角色，不过这一次双方争夺的不是产品，而是迪信通、国美等大型手机零售终端。

　　“春节前摩托罗拉就找我们谈过。”迪信通华东区副总经理徐中茂告诉记者。徐中茂回忆说，春节前，摩托罗拉中国有限公司一些高层就通过迪信通北京总部同迪信通华东区开始谈判，希望能够向迪信通华东区直供产品，从而提升自己产品在上海乃至整个华东地区的市场占有份额。

　　在上海手机销售市场上，迪信通、永乐、协亨三家占据了近60%的市场份额。对这些零售终端的争夺也就意味着对市场份额的争夺。

　　早在2003年5月，诺基亚就同迪信通华东区签订了直供协议，诺基亚最早开始直供试验是在2001年，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，2002年第四季度开始，诺基亚开始向国商等大型手机零售终端提供直供服务。

　　此后，诺基亚同国美签订了全国性的直供协议，而迪信通、苏宁等也在同诺基亚谈判，希望能够实行全国性的产品直供。

　　此前，诺基亚一直是迪信通华东区的直供商，通过直供，迪信通可以享受同蜂星等全国总代理商一样的优惠政策，而直接从厂商手中提货，绕开蜂星等代理商，也无形中增加了迪信通的利润空间。

　　在上海地区，同迪信通一样享有诺基亚直供优惠政策的还有国美、永乐、光大、苏宁、国商等零售终端，而摩托罗拉目前在上海地区的直供只有永乐和协亨两家。而正是通过直供，诺基亚提升了自己在上海和华东地区的市场占有额，“摩托罗拉在上海市场掉得很快，所以它才着急同我们来谈判。”徐中茂说。

　　“2004年我们将加大直供的力度”，1月15日，诺基亚上海分公司华东区总经理何鸿略在上海表示，对于国美、苏宁、迪信通等手机零售大户来说，诺基亚的表态意味着他们将可以更多地绕开手机销售的中间环节，从而给自己争取更大的利润空间。

　　在手机销售行业，其平均利润率目前已经仅仅只有8%-10%。“谁给的优惠政策好，我们就大力气推它的产品。”徐中茂说。据徐中茂透露，2003年5月28日，迪信通同诺基亚签订直供协议之后，迪信通在上海的诺基亚手机销售量从每月三四千台飙升到了每个月15000台，在徐中茂看来，这也是摩托罗拉积极开始同迪信通谈判的主要理由。

　　而在诺基亚直供策略成功的影响下，西门子也开始对迪信通、国美等尝试直供。

　　压缩代理商生存空间

　　“大规模的直供让蜂星觉得很难受。”蜂星一位中层对记者透露，蜂星2003年业绩并不是太理想，此前蜂星一直是全国排名第二位的手机总代理商。

　　在以前的手机销售体系中，手机生产厂商将手机销售权限委托给中邮普泰、蜂星等一级代理商，然后这些代理商再向省级代理商分销，再分销到县市代理商手中，从而形成一个稳固的三级代理商制度，而手机销售的高额利润也可以保证各个环节都有自己的利润空间。

　　在很长的时间内，迪信通等手机零售终端徘徊在手机销售市场之外，欲入无门。在1996年以前，移动通信是中国电信一家专营的，能够从事手机销售的只有中国电信自己的营业厅。随后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主，但手机分销渠道仍由中国电信?后将移动业务拆出来独立成中国移动?垄断着。

　　但是随着中国手机市场的迅速壮大，中国移动显然无力独吞快速成长的手机市场，而诺基亚等外资巨头受政策所限，无法建立自己庞大的销售网络，中邮普泰、蜂星等全国代理商就应运而生。

　　代理商的主要职能是完善的物流和充裕的现金流，可以分担生产厂商资金和管理风险。在这些全国总代理下面，是个省、市代理商的三级销售体系，几乎所有的手机零售都只能通过这些全国总代理的渠道走，这就像一道不可逾越的门槛横在迪信通的面前。那时候迪信通、国美等想直接同厂商打交道非常困难，他们只能从代理商手中才可以拿到产品。

　　但是国产手机的崛起，打破了这种全国总代理分级的制度，波导等国产手机一进入市场就选择了销售渠道作为自己的突破口，波导和TCL在全国各地建立了自己的销售分公司。这种销售体系的优势很快就显示出来，很多业内人士都认为国产手机就是依靠渠道的优势才成就了今天的大业。

　　在国产手机市场占有率节节上升的情况下，摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等外资巨头才开始考虑将渠道分散，从2002年6月份开始，诺基亚就开始在全国大规模寻找省级代理商，此前它的产品一直依靠蜂星等6家全国总代理商进行销售。

　　而通过直供，省级代理商的生存空间也被压缩，而在上海手机零售市场上，迪信通、国美、永乐等占据了大部分的市场份额，如果都实现直供，那么这些代理商存在的空间就很小了。

　　在上海国美采销总监黄波看来，当一个行业的利润不足以支撑原有的庞大网络时，渠道的扁平化就成为必然的趋势，被压缩的只能是代理商等中间环节。这正是国美等大型零售商的机会所在。现在手机销售渠道走的正是当年彩电产业走的路，以前彩电行业利润高的时候，也出现过像郑百文这样的大包销商，但是后来行业利润降低了，大包销商的空间就没有了。

　　国产手机“囚徒困境”

　　“城门起火，殃及池鱼”，诺基亚、摩托罗拉对迪信通等手机零售终端的争端伤害的不仅仅是那些中间的代理商，国产手机也不可避免地将受到冲击，毕竟蛋糕就这么大，有人多了，就有人要少了。

　　“波导、海尔、康佳、迪比特等也开始在尝试直供。”黄波透露。2003年，康佳移动通信公司与全国最大的手机零售连锁经营企业中域电讯签订直供协议，将所有型号的手机直供给中域进行销售。据悉，这也是国产手机厂家直接向渠道经销商供货的第一次。紧接着，东信也与中域达成了全面直供协议，甚至将今年下半年的多款机型交给中域进行“买断型”销售，而迪比特也成立了大客户销售部，开始进入直供市场。

　　但是在黄波看来，由于在上海等地市场上，部分国产手机品牌的知名度并不高，在直供的同时，这些国产手机厂商还是要依靠自己的代理商。“我们还是不能抛开代理商”，迪比特大客户部总经理赵鹏宇告诉记者，对代理商和自有销售渠道的依靠让国产手机厂商陷入了“囚徒困境”中。

　　“品牌和产品实力不强的时候，就必须依靠渠道的资金实力和推广能力。”徐中茂指出。而作为代理商，强调的必须是有自己足够的利润空间，这样，对迪信通、国美等零售终端来说，直供就失去了原有的意义，在他们看来，直供最大的意义就是降低了手机销售的价格。“手机销售最关键的就是低价格。”徐中茂说。

　　由于自己建立了庞大的销售队伍，如果大规模地实现直供，那么国产手机的一些销售队伍就将没有了自己的生存空间，这无异于让国产手机厂商“欲练此功，挥刀自宫”。

　　而事实上，手机行业利润的不断下滑正在侵蚀国产手机自有渠道的生存空间，从去年下半年开始，迪比特、TCL开始削减自己的销售队伍就是一个很好的例证。

　　就像家电业曾经走过的路线一样，最终崛起的是国美、苏宁等大型零售终端，家电厂商曾经铺设的渠道最终在低利润的情况不得不一步步消失。

　　但是如果诺基亚、摩托罗拉等公司更多地通过直供，降低自己的产品销售价格，从而挤占市场，这将是依靠渠道起家的国产手机厂商不得不面对的新问题。