文字整理 郭冬颖

　　●供给总量大于需求总量和供求关系结构性非均衡，构成了中国手机市场竞争格局变化的主导因素。

　　●由于供远大于求的供求关系，导致产品更新升级迅速，生命周期缩短，单款机型 销量显著降低。

　　●运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间。

　　赛迪顾问认为手机业未来的竞争将出现三大发展趋势：

　　第一，产品日趋同质化和需求进一步细分之间的矛盾加剧，将推动厂商继续增加差异化新产品的推出并进一步缩短产品更新周期。

　　第二，产品市场差异化竞争趋势的出现，将导致厂商竞争策略的重点从产品竞争转向立体化营销模式的竞争。

　　第三，厂商从单一产品竞争转向整个价值链，将使得核心竞争力的确立和提升成为厂商未来能否获得生存空间的重要手段。

　　日前，信产部直属的赛迪研究院发布研究报告，认为国内手机业无论是渠道、产品还是厂商的市场份额都在急剧变化。

　　手机供求关系失衡

　　赛迪顾问公司的研究结果表明，2003年，手机由“身份的象征”成为必备的通讯工具，但有效需求的增长明显低于厂商供给的增长，随着竞争激烈程度的加剧，中国手机市场的竞争格局悄然发生变化。

　　这主要是因为，在对国内市场过于乐观的估计和2002年手机行业高额利润的双重吸引下，中国手机行业面向国内市场的总体供给量迅速增长，其速度远远超过了国内市场有效需求的增长。

　　从总量的角度看，行业出口没有实质性增长；而从结构的角度看，一方面是国产手机厂商的海外市场拓展有限，另一方面是某些厂商对产品更新周期判断失误，造成厂商、渠道库存短期内难以消化，此外小灵通市场急剧增长并夺取了部分低端手机市场。这样，供给总量与结构的失衡，导致2003年手机市场激烈的价格战在所难免，随之而来的就是市场的进一步细分、利润水平的急剧下滑和竞争实力的此消彼长。

　　单款产品难以再创奇迹

　　赛迪顾问认为，由于这种供远大于求的供求关系，导致产品更新升级迅速，生命周期缩短，单款机型销量显著降低。

　　例如，彩屏手机成为市场主流仅仅用了半年的时间，而在这一过程中，不仅普通灰屏手机，包括彩屏手机、高端手机也纷纷成为厂商降价、以争取市场份额和竞争主动权的重点。

　　2003年，除了诺基亚8250、8310和摩托罗拉V998++等经典机型以外，众多产品的生命周期在半年左右；同时，平均单款机型的销量份额显著降低，以GSM市场为例，2003年1-9月，占据市场份额超过2%的手机仅有5款。而此前，诺基亚5110曾创在华连续热销三年的奇迹；而2002年夏新的一款A8就创造了100万台以上的销量，被业界称为“一款手机救了夏新”，但这种情况难以重现。

　　赛迪顾问认为，由于一款手机很难创造高利润，因此厂商开始使单款手机的功能集成增强，使高端智能手机市场在国内初步启动。

　　已经很明显的是，集成了MMS、JAVA、PDA、摄像等功能于一体的彩屏手机越来越成为高端产品的象征，特别是智能手机开始成为厂商产品规划的重要方向。随着联想ET180、波导DOEASY的相对低价定位推出，智能手机市场价格跳水，销量直线上升。2003年1月智能手机的市场份额仅为1%，而到2003年9月就达到了2.4%。表明，手机厂商为了在单款手机上拥有高利润，并且为了避免同质化，开始大力开拓高端产品路线。

　　市场和渠道的变革都在纵深

　　赛迪顾问的研究结果表明，手机产品的竞争正继续深入，原来还只是从大城市延伸到地市级城市及县城，现在已经深入到四、五级城市及农村市场。

　　这主要是因为，随着手机的普及，在大中城市，手机更新开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购机需求显著提升并成为需求的主体。赛迪顾问认为，在后者这一新市场，对手机单一通讯功能和外观的追求为这一市场的主要需求特征。

　　赛迪顾问的研究同时认为，品牌竞争格局正发生变化，不仅国产品牌取得局部优势，而且，国产手机本身各企业的市场排名也发生变化。

　　信产部经济运行司的统计数字表明，正是由于市场向纵深方向渗透，国产品牌由于扁平化的渠道架构和庞大人员促销的优势，在四、五级市场及农村市场占据了绝对主力，并逐渐向大中城市渗透。在竞争的过程中，科健、东信等“老牌”国产主力品牌由于种种原因丧失了竞争优势，而康佳、迪比特等则异军突起，取得了局部优势。

　　赛迪顾问还认为，由于市场在变化，旧有销售渠道体系也在松动，新生力量正引领渠道结构调整。

　　主要是国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的成长，旧的层级代理体系面临整合。运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间。