分析：手机降价的作用究竟有多大_通讯与电讯_科技时代

分析：手机降价的作用究竟有多大

http://www.sina.com.cn 2003年11月26日 16:12 通信信息报

　　观察手机厂商的历次降价行为，不难发现，真正实现降价的是局部或低端手机的降价。并且，降价这种促销手段，在用户需求日益多样化的今天，也没有多大的杀伤力。手机厂商的真正杀伤力还在于研发和管理。

　　本报记者袁京力

　　今年以来，关于手机价格大幅“跳水”的报道一度甚嚣尘上。近日又传来消息，摩托罗拉某款手机以200多元的价格，在上海国美电器各门店出售。这是继永乐以388元的低价甩卖一款诺基亚CDMA手机之后，手机市场创下的价格新低。而这些只不过是近年来手机价格下挫的冰山一角。面对此起彼伏的价格战，业界始终是喜忧参半。喜的是价格不断走低给用户带来了莫大的实惠，忧的是由价格战引发的利润探底可能成为手机厂商致命的硬伤。但是，手机降价是否如人们所愿给用户带来了真正的实惠呢？手机价格是否真如人们所想已到了不能再下降的边缘呢？

　　降价的新款手机少之又少；而低端机型或上市已久的机型，价格却大幅“跳水”。

　　纵观手机历次降价风波，我们不难发现，手机产品的定价既演绎着其他行业定价采用“撇脂定价法”，但由于手机更新速度比一般电子产品要快，所以价格变换的速度要比一般电子产品要快。

　　首先，刚上市的手机定价维持不菲的价格水平。无论是洋巨头，抑或是国内军团，对于新款手机的推出，都维持在一个较高的价位上。以索尼爱立信为例，该公司在8月发布的一款低端彩屏手机T238已在11月正式到货，市场售价为1700元。然而，在市场热销已久的低端彩屏手机大部分是在1000元左右。显然，刚上市手机的价格大大高于同类推出已久的手机。

　　其次，无论其他手机价格怎样降，新款手机并没有列入降价潮中。从目前手机市场的价格体系来看，由于手机的更新换代的周期大大缩短，新款手机的诞生将导致旧款手机竞争力急剧下降。因此，旧款手机的频繁降价也“顺理成章”了。而整个市场呈现价格不断下挫的假象。事实上，真正降价的都是一些上市已久或面临淘汰的产品，而新款手机则显现出“价格刚性”的态势。

　　此外，低端手机产品是降价的主流，高端产品的降价幅度并不如低端手机那么猛烈。从记者对手机市场深入调查所获取的情况来看，低端手机降价幅度远大于高端手机。以诺基亚手机为例，低端诺基亚3310在半年前售价为800元，而现在市场上的售价已降到500元以下，半年时间降幅逼近50%。尽管少部分高端诺基亚手机也在降价，但降价则远不如类似低端诺基亚3310型号的手机降价那样明显。并且，手机降价主要集中在低端手机上。而智能手机、可拍照手机依然在高价位徘徊。

　　而且，尽管手机市场始终弥漫着低端手机的价格战硝烟，部分低端手机降价还会继续演绎下去，但手机产品的整体价格水平下降的幅度并不会很大。

　　手机厂商的大部分降价行为只不过是其促销手机的手段，并且，绝不会撞破其保持一定盈利的价格底线。然而，价格对手机需求的刺激作用却随着近年来移动通信业的快速发展及购买者日益成熟的消费心态而弱化。

　　其实，透过手机厂商花样百出的降价活动及手机降价的特点，不难发现，无论手机厂商推出何种价格优惠，但决不会越过其保持较高盈利的价格底线。并且，这样的定价对于手机潜在购买者的吸引力正在下降。

　　对于手机的定价，手机厂商和经销商可谓是煞费苦心，千方百计采取有利于厂商的价格策略。

　　通过对市场的不断细分把潜在手机购买者划分成若干层次，然后在定价上“精耕细作”。对于新款手机或高端手机，在上市时往往把价格定在非常高的水平上，这样就能保持有巨大的利润空间，足以使手机厂商赚得盆满钵满。因此，国内有些厂商在前几年就凭借一款新款手机照样能够风风光光。

　　随着市场对手机需求的变换及手机厂商推陈出新的需要，高端会向中端或低端转变。这时，手机厂商对于即将淘汰或者大众化的手机，频频动用降价的方式来刺激市场需求。当然，这一方面基于该款手机已实现规模生产，有了降价的空间；另一方面，也是为了清理库存的需要。而且，手机厂商的降价损失能够从高端手机的高价位所产生的高利润中得到补偿。因此，低端手机的降价纷至沓来也就不足为怪了。

　　特别是，“买的不如卖的精”，手机降价似乎也印证了这句俗语。手机厂商对于手机的成本知根知底，在低端手机市场上频打价格战又怎能使手机厂商伤筋动骨？部分手机厂商频打价格牌，在广告投入上也不惜血本，但手机毛利润率依然很高。

　　然而，随着移动通信产业的不断成熟，价格对于潜在手机潜在购买者的刺激作用将弱化，价格将不再成为用户购买手机的决定性因素。

　　在手机普及率提高、需求日趋饱和的背景下，市场需求已悄然发生变化。在手机潜在购买者中，存在着“买涨不买落”的消费心理。在许多购买者看来，“便宜没好货”，价格已成为质量好坏的风向标或代名词。

　　对于价格高的手机，购买者抱有“一分钱，一分货”的心态反而趋之若鹜。并且，对于以低价出现的低端手机，大部分购买者持怀疑的态度。据本报在10月中旬开展的对彩屏手机促销效果的调查显示，只有13.85%购买者在挑选手机时考虑价格因素。在价格优惠上，59.12%的购买者对在1000元以下的价位的彩屏手机无动于衷。

　　此外，相对于前几年手机普及率不高的时期，手机购买者的消费特征也经历了变革。犹如许多PC购买者对于联想品牌情有独钟一样，现在的手机购买者对某一品牌、性能的偏爱已成为其购买手机时的特征，而价格已不再是敏感因素。在本报的关于彩屏手机调查中，注重性能指标的人多达68.20%。在国美某省级经销店采访时，一位顾客对记者说：“在3年前，我买手机时挑了一款低价手机，现在一定要买一部品牌手机，并且还要性能齐全。”

　　随着移动通信的日趋饱和，未来手机厂商开拓市场、应对竞争所倚重的手段将向研发和管理倾斜。

　　众所周知，手机降价在一定程度上推动了手机的普及，但当降价成为手机厂商倾销低端手机或库存时，其刺激购买者购买欲望的作用将大打折扣。特别是随着移动通信业的快速发展，如果手机厂商还是依靠以低价的低端手机冲击市场，将陷入“刻舟求剑”式的悖论中。

　　目前，手机市场的竞争态势在不经意间发生了翻天覆地的变化。竞争形式已从依靠在低端手机上应用价格策略的粗放型竞争蜕变成全方位的对垒。手机厂商竞争比拼的是以技术管理能力为核心的综合竞争实力。

　　联想副总裁、手机业务总经理刘志军接受本报记者采访时就表示，国产手机的竞争关键在于技术管理能力。其实，在手机市场上，也存在一些手机厂商凭借过硬的技术和先进的管理确立了竞争优势。

　　可见，提高技术研发能力和管理能力已成为手机厂商在手机市场立于不败之地的当务之急。

　　总而言之，手机厂商的降价，不仅其以低端为主的局部降价方式值得商酌，更重要的是，随着移动通信产业发展日趋成熟，降价对市场的刺激作用也令人置疑。手机竞争的关键最终还得看研发能力和管理能力。