刘华

　　万事讲究一个源头。国产手机业近两年突飞猛进的发展局面，不能不把其源头归结于众多家电企业的蜂拥而入和快速应市。

　　日前，国内知名家电企业创维集团正在谋求进军通信市场的消息从各大媒体纷纷传来 ，而TCL、熊猫、海尔、康佳等这些早先进入手机市场的家电企业，也都在继续着他们"家电式"的手机市场之路。

　　手机业内的家电大腕

　　按照国内申请手机牌照的待批及已批企业名单来看，目前已经进入手机产业的家电企业包括TCL、熊猫、海尔、海信、康佳、厦华、厦新、乐华等近十家企业，而即将进入手机市场的家电企业则是当年国内TV事业三甲之一的创维集团。

　　不管这些带有浓厚家电背景的手机企业是否都在手机市场中大获成功，至少，大凡进军手机产业的家电大腕，大都在一两年内迅速成为了手机业内的大腕企业。

　　TCL王牌彩电家喻户晓，TCL宝石手机同样是人人皆知。说TCL是家电和通信两大市场里的一个大赢家，似乎并不过分。从早期在电工业和固定电话制造领域取得丰绩，发展到彩电业界的"准老大"，TCL又在2002年底跻身电脑销售三甲。至于利润最为丰厚的手机产业，TCL更是当仁不让，一跃成为国产手机业界的重量级企业。

　　熊猫电视机是老老少少中国人都听说过、甚至在早期使用者还不在少数的一个老名牌。而熊猫手机，不仅在2002年底一掷亿金竟得央视广告新标王，而且于近日签约当红老牌明星梁朝伟，担任熊猫手机的形象代言人。如此两个大动作，无疑让熊猫手机成为当前国内手机行业，在广告投放额度上最大的一家大腕企业。

　　海尔是国际家电名牌，海尔手机同样是手机业内的创新导航者。把在家电业中的技术创新能力不断运用在手机产品的研发上，先后推出影音王PDA手机雅典娜2000和刚上市不久的奔风笔形手机，技术创新正不断成为海尔手机的一种鲜明优势。

　　此外，包括康佳、海信在内大部分具有家电背景的手机企业，在近年来的市场发展中，都已经很快立稳脚跟、并争得了一席之地。究其这些家电企业进入手机业后的种种大动作，基本上在于他们已经在制造和经营家电产品的过程中，打磨出了一把又一把极为锐利的市场"钢刀"。

　　家电"刀"用在手机"刃"上

　　众家电企业纷纷涉足手机领域，最根本的原因就在于家电业利润不断变薄，市场已经进入成熟期，在市场份额和产品销量日趋稳定的局势下，手机业正以其迅猛增长的市场需求和高额的销售利润，吸引这些这家电界的大腕儿来抢食手机市场这片大沃土。而他们在家电产品上打磨出那一把又一把的好刀，正巧可以帮助他们用在手机市场这一前景大好的"刀刃"上面。

　　品牌的刀。品牌意味着忠诚，更代表着市场份额和产品销量。已经通过在家电市场的运作而拥有较好品牌积累的企业，在进入手机市场之后，往往会为其市场拓展提供快速的推动力和强化作用。

　　尤其是在国人对国货尚未完全认可的前两年，恶劣的市场环境在成熟的家电品牌作用下，便开始不但出现转机。这种转机，不仅确保了各家家电企业向手机企业的市场渗透，而且对整个国产手机市场打开局面，都起着不可替代的市场作用。可以说，品牌是知名家电企业进军国内手机市场的一大"护身符"，对于即将进入手机市场的创维品牌而言，这也许是个很好的兆头。

　　实力的刀。在家电战场中获胜和幸存的企业，大多是实力派企业。正是因为这些家电企业的实力，也才有了他们进军手机市场的"通行证"。

　　从投资角度看，TCL在手机项目的投资一度超过其当年从家电进军电脑市场的额度，不仅后来又增资1000万美元扩大其手机的市场产能，甚至计划在年产量1200万部的基础上至少增长50%。康佳，曾经在家电业界闻名遐迩的大牌企业，在今年增发的8000万A股中有2亿元投入到手机项目中，并表示将销售额的10%用于手机研发。而海信集团的手机项目总投资已经达到4亿元，约占其净资产的20%。

　　渠道的刀。在家电和手机等大件耐用消费品市场中，"销售网络是金"的道理永远通用。

　　众多家电企业在长期的实战营销中，不仅都拥有自己健全的家电产品销售渠道，更重要的优势就是他们拥有国外手机企业难以学来的超强的渠道建设和运营能力。恰恰就是这种快速的渠道建设能力和坚韧的网络运营特色，为这些家电背景的手机企业提供了一个向国外竞争对手迅猛发力的抗战武器。仅在去年的顶峰市场时期，TCL直接下到全国各零售店的编制内和编制外促销人员就多达上万人，超强的渠道能力由此可见一斑。

　　研发的刀。众所周知，缺乏核心技术是家电和手机两个行业的共同特征之一。而在多年的家电研发中积累下来的淡化核心技术劣势、强化需求导向优势的研发能力，同样是这些家电企业成功运作手机市场的一大法宝。

　　在家电业，技术薄弱的国内企业往往是依靠跟踪国际领先企业的技术走向，结合本土市场环境和国人消费需求，在本土的功能和款式上下功夫。而这些拥有家电背景的手机企业，则同样把这种经验用在了手机产品的研发上。常规的做法是，在跟踪国际手机前沿技术的同时，结合国内市场需求和消费心理，以本土功能和适合国人胃口的手机造型来增强自身产品的技术特色，淡化因缺乏核心技术而带来的市场劣势。虽然这其中的操作难度很大，但国内的家电企业一般在生产手机前，就已在海外设立了手机技术的研究机构。熊猫集团早在1991年就在美国设立了自己的手机研发机构，海尔集团也在1996年在美国的硅谷设立移 动通讯研究机构。

　　了解市场环境和消费需求的刀。长期的家电市场营销实战，已经让这些家电企业对国内市场环境和国内消费者的需求变化有了极为完全细致的了解和研究。而任何一种产品要想在市场中获得成功，其条件不仅取决于技术的领先和产品的品质，还在于本土化的营销和本土化的产品设计。

　　这一点对于拥有家电背景的手机企业而言，仅仅是两种产品市场的不同，而非地域和目标消费群的差异。TCL紧扣国人消费心理成功掀起的宝石手机热浪，海尔把在家电产品上提出的星级服务模式应用到手机产品的销售服务之中，这些都是企业在了解国内市场环境和消费需求的基础上，所做出的成功典范。

　　家电"源"带来的手机"病"

　　手机业中剪不断的家电"源"，既有其对国内手机市场快速发展的积极推动作用，又难免出现一些负面的家电业连带病症。与国际手机巨头多数拥有浓厚的通信产业背景相比，国内近半数的手机企业多是具有浓厚的家电产业背景。而家电企业在前两年疯狂作战的恶性竞争经历，就自然而然地把其中一些病态竞争行为带到了如今的手机市场上来。

　　广告独尊，炒作至上。早年家电业，市场饱和、产能过剩使市场竞争不断加剧，相当一部分家电企业缺乏有效的竞争手段，多是依靠广告战来争夺市场份额，并终因核心技术和创新能力的缺乏，使得浮夸的炒作有了生存的根基和肥沃的土壤。

　　如今手机业，虽然市场还没有饱和、产能过剩也只是一种警示，但手机业内的广告大战和炒作之风却提早刮了开来，且势头还在不断强烈。而在不久之后，等国内手机市场也如家电市场一样，因市场饱和、产能过剩而加剧竞争的时候，广告战恐怕就会更加疯狂，大手笔的企业炒作将会更为肆意。从动辄就会上亿的广告投放到纷杂繁多的各类手机排名，从屡见不鲜的全国性新闻炒作到不思局势的形象代言人计划，几乎所有的行为都笼罩在一种病态之中，虽然看上去威风凛凛，实则是脆弱甚至不堪一击的营销败笔。

　　技术薄弱，造型为王。在缺乏核心技术的现实环境下，技术薄弱本身并没有错，错就错在一些拥有家电背景的手机企业，还是一味地在产品秀上狠下功夫、猛做文章。

　　"造型为王"是业内和公众对当前手机市场一种概括性的形象描述，而这种描述的背后却昭示着一种很严重的发展隐患。缺乏核心技术不可怕，可怕的是也给手机产品的技术研发和工业设计戴上一顶做秀和炒作的高帽子。虽然这种帽子在感性消费时期一时带着舒服适合，却最终要有实实在在的内核来替代这顶空虚帽子的位置。

　　渠道短视，急功近利。家电企业的渠道能力是毋庸置疑的，把家电市场的渠道运作模式用在手机市场中本也无可厚非。但是，这些看起来很奏效的运作办法，却暴露了一个很大的隐患：渠道短视。

　　去年年底，有媒体在一篇关于国产手机蹿升之谜的文章中提到，在河北某地一间面积仅70平方米的手机零售店里，除4名店员外，居然有来自5家国内手机厂商的8名促销员。甚至在有的地方，国外手机已经被国内手机厂商用控制零售店的方式挤出了柜台，躺在了库房里面。的确，这种做法将非常利于提升眼前的销量，却同时犯了急功近利的营销大忌。

　　渠道作为营销战略和市场战术的一种整合，需要把企业持续、快速、稳定的长远发展和短期内的获利目标有机结合，而非把一时的利润当作永久的安慰。

　　尽管如此，多元化经营毕竟是大势所趋，更是家电企业在行业利润日趋变薄情况下的一种必然之举。手机业是炙手可热的高科技产业，众多家电企业的纷纷进入，终究会对国产手机市场的市场发展，起到不可小觑的推动作用。(完)