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手机产业进入微利时代 厂商淘汰战即将到来

http://www.sina.com.cn 2003年11月18日 07:50 北京青年报

11月18日,北青报与新浪科技新闻调查栏目刊文:手机产业进入微利时代

  -选题策划/北青报数码时代新浪科技联合报道

  本报数码时代与新浪科技共同推出“新闻调查”栏目,共同向社会各界征集新闻线索———企业、行业里不为人知的内幕,新闻表象下面的故事,经常发生但却被我们所忽略的细节……

  故事一:东方通信上半年亏6.39亿

  中国移 动通信设备生产企业———东方通信股份有限公司8月份公布的中报显示,今年上半年亏损6.39亿元人民币,而去年同期为获利6946.8万元。中报称,主因手机市场竞争激烈,期初库存压力较大,零售末端促销瓶颈未能有效突破以及(CDMA)手机库存削价销售等所致。

  东方通信公司还表示,因移 动通信终端产品销售网络需进一步调整,手机市场竞争激烈,产品赢利率继续下滑,另一方面因移 动通信系统产业尚不能迅速产生利润,预计第三季将继续亏损,但亏损额与前期相比将会大幅下降。东方通信公司上半年实现主营收入21.32亿元,较去年同期下降48.96%;主营利润6500万元,同比下降87.89%;每股亏损1.02元,去年同期为每股收益0.11元。

  东方通信公司指出,上半年亏损的主要原因包括主营利润下降以及手机库存大量增加,需计提存货跌价准备,导致管理费用增加。公司认为,主营利润大减的原因包括,终端销售零售末端未有效突破,手机赢利机型销量未有效提升,老机型因滞销导致市场价格下跌,毛利损失1.26亿元,而去年同期则为赢利2.35亿元。

  故事二:鸿海集团潜入手机组装业

  近日,一个消息又让手机产业界不知道是喜还是悲:有消息称,作为台湾第一大高科技制造企业的鸿海集团,继建立了北京工厂、昆山厂、深圳龙华厂、杭州厂4个营运据点,具备了从构件、打板到整机组装、测试的垂直产业能力之后,目前又在山西建立工业园,投资10亿美元并有望潜入手机整机组装业务。

  类似于鸿海,台湾其他手机厂商同样也盯准了内地市场,以各种方式纷纷加入拼抢战团。比如台湾本土第一大手机生产商明基,就在苏州组织了超过4条的生产线,加入组装行列。今年6月,明基与厦门中桥合作,将背后印有“ByBenQ”字样的手机推向了市场。此外,台湾大霸集团则抱紧迪比特,在上海、天津建立了研发和生产基地,而且今年已经取得了不俗的业绩;华宇、仁宝等也已分别在吴江、昆山等扎下了山头。

  手机的利润到底有多少?一年前可以这样说,只要选择了好的机型,利润不会在20%以下。夏新转产手机后,股价升了一倍多,扭转了ST的局面。这一诱人的利润空间,曾经使得国内外的很多厂家不惜斥资数亿元人民币,将进入手机业的势头推向了狂热的高峰。

  可是,几个回合之后,暴利时代已经终结。今天的手机利润下滑,已是不争的事实。各大手机厂商在近日公布的财报中,已经看到让人不快的阴霾。据摩托罗拉近日公布的2003年第二季度财报显示,其本季度的收益比去年同期下降了10%,观察人士认为,如果单从手机市场来看,摩托罗拉的收益甚至下降了20%-30%。

  11月5日,联想集团(0992)公布了截止到今年年底的半年业绩,在总体营收增长,净利润达到5.39亿港元的情况下,联想手机业务表现不佳,亏损达到了4272万港元,而上年度赢利为1787万港元,期内手机业务营业额为9.08亿港元,较去年同期的6.67亿港元上升36%。联想集团高级副总裁兼首席财务官马雪征认为,上半年手机业务受市场库存和OEM产品利润下降的影响造成亏损。

  而即使是赢利的,除了夏新由于规模较小而收益高达37%左右外,其他的国产手机收益都在20%以下,这与一般上市公司30%的毛利率相比,已经有了一定的差距。

  手机利润的下滑,已经成为了不争的事实。

  -国产手机利润探底

  “国内市场上手机的利润已经太低了,尤其是对于一些没有自己的研发,只靠贴牌生产手机的企业而言,由于生产成本无法控制,售后服务也比较困难,今明两年将是它们的生死年。”专程前来北京参加中国国际通信展的迪比特副总裁彭新淼这样告诉记者,“看一看今年的通信展,许多企业国产手机企业都没有参展,我认为一方面是因为今年以来国产品牌通过屡屡发动价格战,虽成功抢得了市场份额,但由于产品更新加快,部分企业忙于清理库存,无力研发可在通信展上亮相的新产品。另一方面,也不排除价格战带来的利润压力,导致部分国产品牌无力参加价格昂贵的通信展。当然,不愿意与技术水平更高的洋品牌同台亮相是部分研发能力较弱的国产品牌缺席通信展的重要原因。”

  记者从中国国际通信展上了解到,洋品牌集体出席了这次通信展,而国内厂商应者寥寥,仅仅有科健和迪比特两家手机企业在苦撑国产手机品牌的门面。

  业内关于手机特别是国产手机的利润空间是否“探底”的话题,早已有之,许多国产手机大规模的广告投入,销售人员的“人海战术”,使渠道费用大幅增加,直接成本下降的空间却不大。“国产厂商的纯利率一般在3%-5%左右,而有的厂商则不到2%,也就是说生产一部手机就是几十块钱的利润”,国内最大的电讯经销商广东中域电讯连锁有限公司董事长兼总裁李建明告诉记者。

  -市场竞争导致手机制造商利润下滑

  “十几家手机厂商,近百款机型,形成有序竞争,那就能算是一个成熟的手机市场,而中国的现状是40多家手机厂商,600多款机型在5000万部至7000万部容量的中国手机市场上展开了激烈而有些混乱的争夺,这样下去对整个中国手机市场是不利的,无序的市场竞争是导致手机制造厂商利润下滑的直接原因。”日前,南方高科营销中心总经理陈丹对记者如是表示。陈丹告诉记者,近年来,在不知不觉中,中国手机的产能也膨胀了几倍,达到了2.5亿部,远远超过了市场7000万部的容量,而中国手机厂商的仓库、运营商的专卖店中积攒了超过2000万部的手机,一轮又一轮的价格战也随之而来。而这样的结果便是利润下降,一些手机厂商已出现了严重亏损的情况。

  “没有看准彩屏手机这一发展趋势是造成部分国内手机生产厂商利润下滑的主要原因。前几年,部分厂商看到手机业有利可图,不管有没有手机行业的经验,就纷纷进入手机制造领域,生产或者贴牌生产了大量的黑白屏幕手机,但今年由于彩屏手机来势凶猛,很快占领市场主要位置,并且价格压得较低,致使部分企业没有足够的心理准备,除了让利降价促销,没有别的办法。”彭新淼说。彭新淼进一步表示,如果说今年是彩屏年的话,明年将是摄像头年,如果国内手机生产企业不能看到这一趋势,跟不上市场步伐,利润可能更会受到影响。据了解,在本次电信展上,迪比特推出了目前市场上最强劲的可连续拍摄15分钟的摄像手机,而且数码摄像头高达30万像素。

  一位曾在海尔、迪比特等国产手机企业工作过的手机业资深人士刘先生表示,由于部分国内手机生产企业过分追求市场占有率,不断大打价格战,不仅由于降低了自己的利润而大伤元气,而且导致后续研发资金不足,没有长久的竞争能力。“其实,国产手机目前最该做的是在利润和规模之间找到一个最佳结合点,过分追求规模,为了争到一个不管是市场占有率第一还是产能第一,都是没有作用的,企业的最终目的是为了赢利,偏离了这一根本目的,即使暂时得到了第一,也不会长久。”刘先生说。

  中域电讯连锁有限公司董事长兼总裁李建明告诉记者,许多手机生产厂商在过度的市场竞争中逐步迷失了方向,价格战不仅损害的是手机生产企业自己的利益,还会对包括手机经销商在内的整个手机产业链产生不良的影响。在采访中,尽管所有的国产手机厂商都参加进了价格战,但几乎所有被采访者都表示了对过度价格战的反感与无奈。

  -研发能力决定手机利润

  “手机产业近几年高速发展,但企业却有赢有亏,原因何在?在国产手机刚刚进入市场时,能够从国外选好一个好的机型,找到一个好的销售渠道合作,就肯定能有很高的利润。随着市场竞争的加剧,同质化竞争已经不可避免,如果缺乏研发能力,不仅在产品开发上处于被动局面,而且在成本控制上会受制于人。而且,如果不具备核心的技术,产品的质量无法主动控制,在后期的售后服务方面更可能面临更大的压力,所有的这一切都可能导致利润下降。”南方高科的陈丹说。据了解,目前南方高科的所有手机产品已实现全部自主研发。

  迪比特副总裁彭新淼告诉记者,随着市场竞争的加剧,技术缺失所带来的阵痛开始频繁困扰国产手机生产企业,技术、外观、价格的不断竞争使产品间同质化现象越来越严重。由于缺乏核心技术,使以往靠外观突破,以单纯的市场策划和炒作取得优势的国产手机厂商渐渐感觉到了一丝寒意。“将来的竞争是手机的个性化竞争。”彭新淼说。

  “只有有自己的研发能力,才能开发一些有特色的高端手机,而高端手机的利润也相对高一些,这是市场对手机生产厂商提出的新要求。”南方高科的陈丹说。

  陈丹认为,技术、营销、资本是进入手机业的三大因素。技术问题可以通过合作解决,但利润会大幅下降。获取高利润的必要条件是要有自己的工程师参与研发,这样才不会让维修等售后服务形成新的障碍。

  -成本控制成为厂商必修课

  陈丹认为,现在许多国产手机生产厂商为了很好地控制渠道的忠诚度,纷纷自建手机销售渠道,而且有的规模很大,成本控制成为获取利润的主要因素。一方面,从原材料采购到制造成本的控制,再到后端的销售渠道的售后服务渠道的管理,从自身挖掘潜力远比在市场上直接获利可能更容易控制,尽管这种利润有一定的限度。

  在降价已经不再是万能良药的时候,今天国产厂商更是把主要精力放在开拓销售渠道上,攻占中国的中小城市市场,而纯粹地建设新渠道成本太高,一些非常规的“挖角”现象经常可见。在一些地方,新品牌除了招聘大量的促销员外,还将“提成高”作为招牌吸引了很多销售终端放弃国外品牌的代理权而转向国产品牌。“现在手机销售渠道的话语权越来越重,如何很好地处理同他们之间的关系,如何更好地进行合作,达到真正的双赢,是一个很值得思考的问题。”彭新淼说。

  中域电讯李建明也表示,作为一个全国性的手机连锁经销商,中域电讯也很希望能够与国内手机生产企业进行多方式的合作,以买断或是直销的形式来经营。尤其是买断的形式,既避免了生产厂商把过多的销售压力集中到自己的渠道中,又可以使得资金尽快流向生产企业,是一种很好的合作模式,目前中域电讯已经与包括国内外的多个品牌、多款产品采取了这一经销模式,效果很好。“而直接回款,对于手机生产企业来讲是很看重的。”李建明说。

  -淘汰战即将到来

  资深业内人士刘先生指出,当前国内手机市场确实出现了无序竞争的苗头,但“乱”又是走向“治”的必经之路。中国手机市场激烈的淘汰战即将到来,混乱的局面会逐渐清晰起来。国产手机要在“乱”中取胜,只有在技术上迎头赶上,在服务上发挥本土化优势,而不是只参与价格、外观和销售渠道的竞争,因为手机外观的优势很容易丧失,而价格又是一把“双刃剑”。

  “明年,将是国产手机的决战年,谁能度过明年的寒冬,谁将胜出,都在明年见分晓。”彭新淼说。

  “今年,一般的手机生产厂商由于受到价格战的影响,毛利率一般会保持到15%到20%之间,明年将会更低,有些厂商甚至是赔本度过寒冬,但后年肯定能够有很大的回升。”陈丹说。(闻雯)


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