分析：TCL手机的成功之道_通讯与电讯_科技时代

分析：TCL手机的成功之道

http://www.sina.com.cn 2003年11月10日 11:12 中国经营报

　　潇峰

　　一个刚刚成立四年的企业，便在全国建立了30家分公司，164个办事处，近百家的全国及省级经销商，1000多家地市级经销商，两万多家零售店的销售网络，完成了康柏、戴尔等国际IT巨头8年时间积累的经济规模。无论从什么角度看这都是一个移动通信业内的神话，而这个神话的创造者就是TCL移动公司。

　　在今年上半年的年报中，TCL移动共销售手机473万台，比去年同期增长了120%，实现手机销售收入50.85亿元，比去年同期增长了56.88%，实现净利润4.7亿元，比去年同期增长6%。成为国内证券市场少有的高收益上市企业。

　　凭借其良好的业绩和神话般的发展速度，TCL移动成为国内当之无愧的“明星企业”，备受政府和业界的关注。2003年6、7月间，中共中央政治局委员、广东省委书记张德江和广东省省长黄华华先后考察了TCL集团及下属TCL移动公司，视察期间他们都对TCL移动四年取得的突破性进展给予了高度评价，提出还应再接再厉，继续做大做强，还指出TCL集团迅速成长壮大的经验值得在全省推广。

　　梳理TCL移动四年的成功经验，不得不提及由TCL手机所首创的混合型营销新模式———既自建渠道，又保留各级代理商空间，两者同气联枝，互相策应，以犄角之势插入市场的每一处空白———在其他厂商纷纷效仿后，这一渠道模式已成为如今国产手机赖以成事的“利器”。而TCL手机则更进一步地圈定了自己的经销商队伍，成立了金钻伙伴俱乐部。关于TCL金钻伙伴俱乐部的建立，有人说得力于TCL手机老总万明坚博士从高尔夫俱乐部借鉴而来的灵感。但在TCL移动自己看来，正是借助这样战略合作型组织得以完全实现自己在渠道内“合纵连横、深度分销”思想。从两年前成立以来，TCL手机现在的金钻伙伴俱乐部已经拥有近百家全国及省级经销商和1000多家地市级经销商。正是借助他们的销售网络，TCL手机能够将自己产品以最快的速度摆上中国区域迥异的市场。

　　在TCL手机老总万明坚的办公室，经常可以看见来自全国各地的经销商。在事务繁忙的中午，万甚至就会和他的经销商朋友在会议桌前一同分享一份算不上丰盛的快餐。这被看作是TCL手机金钻俱乐部“抱团打天下”的凝聚力的具体体现之一。而另一个有力的例证是，日前南方的一家报纸发出对于TCL手机渠道不利的声音后，两家被提及的经销商当即主动赶到TCL惠州总部，并自发的在第一时间对这家报纸递上律师函。

　　正因为有着这样的凝聚力，在几年来急剧变化的市场里，TCL手机经销商队伍的正常流动率一直在3%以下。可以说，与经销商由简单的契约性合作向战略合作伙伴关系的转化，是TCL手机在渠道创新上的一个闪光点。掌握了这样一大批忠心耿耿的渠道商，获得了强大的渠道资源，也是TCL手机应对种种市场挑战始终底气十足的原动力之一。这一双赢性质的组织的建立，让广大经销商在移动通信产业的前端拥有了自己的一部分话语权，因而大受欢迎。据了解，现在TCL手机金钻俱乐部的人气正越来越旺———今年9月申请加入的经销商就有十多家。

　　应该说，TCL金钻伙伴俱乐部的建立，使客情关系在沟通上有了一个质的飞跃，吸引了一大批同TCL公司志同道合的经营伙伴，并组成了一只紧密围绕在公司周围与公司荣辱与共的经销商队伍。作为一个拥有具备几十亿赢利能力的企业来说，拥有这样强势的渠道模式，并得到越来越多的经销商的支持是必不可少的。

　　而能够驱使这么多“铁杆”经销商鼎立支持和绝对跟随，最原始的动力当然是来自于极具竞争力的TCL手机。TCL手机优越的性价比，良好的品质和强大的科技实力都曾为其创下了神话般的销售业绩。

　　在TCL移动，有着一批令业界艳羡不已的“博士军团”。他们中的不少人都有着海外留学及在国际著名移动通信企业工作的背景。以“博士军团”为主导，TCL手机已经拥有几百人的研发团队。早在成立之初，TCL手机就定下了抢占研发制高点，打造真正属于中国自己的手机品牌的目标。目前TCL手机所用的软件、硬件平台都是国际上最具竞争力的；产品的部件、测试设备都是从国际上最优的方案里选择的。至今，TCL已经推出了第一款国产WAP手机，推出国内第一款基于BREW平台的CDMA1X手机，国内第一款自主研发的能浏览万维网的手机。在技术合作上与高通、微软等国外高科技公司合纵连横，又广泛的招良纳贤求得人才积累，因而铸就了TCL在移动通信领域的领先地位，也戴上了代表国内手机厂商最高科技研发水平的“代表证”。

　　正因为具备了如此雄厚的科技实力，TCL手机能够对产品品质、质量绝对严格的控制，TCL手机长期以来都能够保证良好稳定的质量性能，返修率在国内同行中也保持着较低水平。在TCL移动看来，对手机返修率的调查应该是第三方权威认证机构提供才是最具有说服力的。TCL手机的客服总监提供了一份清华大学相关机构调查的数据，TCL手机用户满意度由去年的排名11,上升到今年排名第五，并且售后服务成本的费用呈下降趋势。

　　在2003年9月3日，TCL手机荣登国产手机行业内首批“中国名牌”榜。“中国名牌”的评选标准就是指实物质量达到国际同类产品的先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、顾客满意程度高、具有较强市场竞争力的产

　　品。这样一项荣誉的获得很大程度上肯定了TCL手机在同行产品中的领先地位。

　　正是得力于良好的销售业绩和优秀的渠道建设，在业界所热炒的国产手机库存问题在TCL移动并没有得到体现。据可靠人士估算，TCL手机的库存不超过30万台，对于一个拥有市场前端强大的产品销售力和在生产上通过精细化思想实现柔性制造的大企业来说，这些库存显然是在正常周转之内，无需多虑。

　　真正令TCL移动所忧虑的是，目前整个国产手机行业内产业资本大量涌入，各种手工作坊进行贴牌生产，导致正规厂家利润受损，作为应对，TCL手机老总万明坚博士近期在不同场合放言，TCL手机在今后不仅要做强，还要做大，通过在研发端和生产端的雄厚优势借以实现行业洗牌。TCL手机的目标是在三年以内成为世界移动通信行业的前五强。

　　这一目标无疑同TCL集团进入世界企业500强的愿景目标大为契合。在TCL集团未来的规划中，进入500强俱乐部的“门票”，将大部分有赖TCL移动来买单。在此背景下，TCL集团上下正对TCL手机移动通信产业的发展寄予厚望。近日，TCL集团将原多媒体事业本部副总裁、电器销售公司总经理张杰调任通信事业本部副总裁，就意在为其下一步的业务拓展做好准备。为做好人才积累，在TCL移动内部，职业生涯培训正日益提上议事日程——作为保持团队活力与创新的一大举措，两位营销副总前不久刚被重新委派参与市场实战，以保证公司营销层对市场的敏锐嗅觉。

　　盘点四年来TCL手机创下的业界“神话”，我们不难分析出他一路高歌昂首阔步的秘诀所在———在营销、研发、以及制造端和企业文化上所打造出的系统综合竞争力，无疑是涂抹TCL手机漂亮成绩单的一大“点睛之笔”。

　　在TCL移动看来，如何在激烈竞争的市场大势中继续保持住上述方面的系统竞争力优势，是TCL手机在未来面临的重要课题。有这样一份务实的心态，让人们有理由对TCL手机的神话继续期待。