电信研究院企业管理研究所 韩城彬

　　3G投资的延缓似乎给固话运营商发展小灵通一个不错的理由，但是，小灵通的过度投资和发展是否会成为运营商的一双“红舞鞋”，使公司把太多的资源和牌品都消耗在小灵通的业务上——这种欲罢不能的困境显然是运营商所不希望看到的结果。另外，我们认为我国移 动话音市场的增长潜力是我国电信运营商发展3G的一个十分有利的因素，我们可以借用语 音的收入来支撑3G的初期投资，但是，这种策略很容易混淆小灵通与未来3G的市场定位，导致固话运营商整个业务发展战略的互相冲突。因此，本文就是从这个角度出发建议固话运营商对小灵通的发展采取谨慎合理的策略，避免进入战略投资和经营的陷阱。

　　目前，中国电信“小灵通”用户数已经有约1200万，再加上网通集团公司，总用户约为1500万左右，两家运营商在全国约400个城市开放了业务。于是，很多人就说，小灵通已成燎原之势，其发展是用户的选择，是与中国的国情相适应的，似乎一提“市场”一提“用户”，就是老大，就是上帝，小灵通就可以因此活命了。其实，用户的需求总是比较简单的，你只要能提供质优价廉的商品，他们就会愿意“买单”，而不管你是否是在赔本吆喝，还是想借鸡生蛋，一旦有了更加质优价廉的产品，他们就会拍拍屁股走人，哪管你运营商到头来会“门前冷落鞍马稀”。

　　其实，小灵通的出生在很大程度上是我国电信行业政策、市场竞争影响的结果，如果没有政策的限制，规定固话运营商不能经营移 动业务，电信和网通会费这么大的风险和成本与政府博弈，启动作为“固话延伸和补充”的小灵通吗？诚然，小灵通的技术改进和固网的闲置资产再利用使得其在市场上扶摇直上，备受客户爱戴，但是，小灵通的技术改进前景到底如何？它能代表移 动产业的发展方向吗？能够帮固话运营商搭建起直接与移 动运营商的竞争平台吗？显然，这些问题的答案是勿庸置疑的。

　　当今的竞争是一整个产业价值链的竞争，作为每一整套的通信标准所代表的庞大的产品群的技术进步和创新是与其支撑的市场容量密切相关的，就像intel的快速的技术进步和技术创新是由全球的市场来支撑的，致使曾代表PC最核心技术的部件反而超越了PC机其它部件的发展速度，其支撑能力大大超过了很多其它辅助设备的配套能力，而现在中国电信固话运营商假如想通过自身的市场容量发展一种所谓的适宜技术——并且是一种曾经被其它国家所抛弃的技术，其难度和风险肯定是无异于“蜀道难，难于上青天。”

　　当然，我们已经看到设备制造商也并没有说小灵通是能够和蜂窝移 动通信技术相竞争的一个平台，而只是一再的确认其已经被信息产业部钦定为“固定网的延伸”，而不是一个移 动网路，它是在市区里用的一个无线的通信手段。我们的固话运营商也并没有把未来押在“小灵通”之上，中国电信的总工程师韦乐平就曾明言，“中国电信并未将“小灵通”作为自己的长远发展方向。”并且也认为“小灵通是一种阶段性的技术体系，其本质上是一种适于一定市场和时间段的过渡性技术，无法与蜂窝移 动通信技术相比，不具备长远技术生命力。”因此，其它有关小灵通的诸多优点，比如说，低成本，质量提升，漫游前景良好，具有发展数据业务潜力等等，似乎都有点欲盖弥彰，最多的是在现有政策条件下一种合理的选择，但是面对未来小灵通到底会怎么样，或者，将怎么办，也许固话运营商自己也不知道。再加上两个固话运营商的集团总部对各个分公司是否发展小灵通以及怎样发展小灵通的态度比较暧昧，各个分公司的投资决策互相跟风，到时候统一决策也未必就能够令行禁止，这也许就像一个对未来充满憧憬的女孩，一旦穿上了“红舞鞋”是否能够停下来，就不是由运营商自己的意愿所能决定的了。

　　那么，电信和网通应该怎样避免在小灵通的建设投资上陷入一个无法停止的“生命之舞”的漩涡中，而在面对即将到来的3G时代腾出足够的精力和时间来重拳出击呢？我们觉得固话运营商在小灵通上应该谨慎投资，严格控制规模，尽快实现效益，保持实力以为3G决战早做准备，并要尽早制订合适的明确的3G投资计划，确保小灵通的发展和投资不与其发生冲突。也就是说，固话运营商现在发展小灵通的所有决策都应该以不影响未来发展3G业务所需的人、财、物为基础，并以不损害企业原有的品牌形象和给未来的公司业务形象产生不良的影响为前提。具体来说主要包括以下三个方面：谨慎的投资策略、严格的市场定位、合适的运营机制。

　　谨慎的投资策略

　　面对世界上3G应用的大范围延迟，有专家预测，我国未来3G发展即使能够“一路顺风”，也要到2005年才会开展实质性的商用，因此，“小灵通”在2005年之前仍可适度发展，但必须根据当地市场需求和环境特点进行决策，以效益为基础，因地制宜。

　　虽然眼前“秀色可餐”，但是我们却依然认为固话运营商在投资小灵通的时候一定要克制谨慎，及早建立合理的投资原则，确保在把握目前的市场机会的时候，过多投入资源，影响公司未来对3G进行投资的计划。因为，每一个企业的资源都是有限的，面对未来的3G，我国很可能会面临一个四网同建的阶段，那么，面对3G高额的建网投资，各个运营商的资金都应该从哪里来，企业有没有实力或者余力运作更多的资金也是决定未来3G投资建设速度的一个至关重要的问题。因此，相对现在来说，固话运营商们有可能认为自己现在投资小灵通是不费吹灰之力的事情，但是，要是千万别忘了到时候真正实力决战的时候，自有的资金实力差距和资产的负债状况都会成为能否有效吸引投资的重要指标，并会直接影响各大运营商3G网络的建设速度，而届时的网络建设速度很可能会对未来移 动市场的格局产生不可估量的影响。

　　因此，我们认为，固话运营商在小灵通的投资项目上应在确保公司未来的投资实力不受太大的削弱的基础上，尽量缩短投资的回收周期，乃至于在未来2~3年之后把小灵通培育成为固话运营商一个生产正现金流量的“小金牛”，为3G的投资补充养分。这就需要固话运营商在进行小灵通投资的时候，严格遵循谨慎原则：首先，假如决定投资，就要注重尽快建网，及早收益；其次，严格控制建网规模，并且针对盈利潜力较好的地区市场；再次，严格控制追加投资，防止网络持续扩建，功能升级及优化方面的过度投资；最后，采取多种融资方式，分散投资风险，最近有些省移 动公司与设备商的联合投资收益分成的投资方式也有一定的借鉴意义。

　　严格的市场定位

　　固话运营商既然把3G作为未来长远发展的方向，那么就要在规划3G发展策略的基础上再进行小灵通投资，要事先明确小灵通业务和未来3G业务的目标市场的区隔，明确将“小灵通”定位于无线市话业务，作为区域发展的业务，而对其可能的漫游功能和数据业务作出严格的限制。“低廉资费，具有可移 动性”是小灵通崛起的主要理由，也使得小灵通在移 动业务和固话业务之间寻找到的一个相对明确的市场空间，固话运营商在小灵通的投资建设过程中切勿脱离这一基础，随意拓展其业务的空间。目前，小灵通业务功能与移 动通信相比有以下不足：对用户移 动速度有一定限制、不能跨区漫游、终端成本高、品种少等，但是小灵通的价格确相对低廉，一般来说，每3分钟0.2元，月租费15元～25元，单向收费，平均成本仅为移 动价格的1/8～1/5左右，其最初用户大多是仅仅对语音业务有需求，不常出差的消费者。据统计，大多数人90%的时间是在本地范围内活动，消费者选择小灵通是看重它的经济实惠。由此可见，小灵通当前的目标市场是和移 动业务市场有显著的区隔的，当然与将来的3G业务的目标市场产生冲突的可能性也就不会太大，这也将为未来可能的两网共存提供了合理的基础。但是，目前有些地方的固话运营商已经在陆续推出并宣传小灵通的短信业务、数据功能、漫游能力提升等，似乎小灵通“有朝一日”，终能与移 动通信平起平坐，否则就难显固话运营商的英雄本色。似乎这些手头抓着“现钱”的专家们似乎早已经忘了小灵通在技术方面的先天性不足将注定小灵通只是一个阶段性市场业务的事实，忽视了追加小灵通网络投资中存在的明显弊病：

　　一是由于小灵通的技术功能先天不足，对“小灵通”网络进行过严格的统一规范，不具备统一联网、全国漫游的必要基础。其难度和代价很难估计，为此，无论从政策层面还是技术层面以及升级改造的代价看，搞PHS全国联网和漫游都是得不偿失的。

　　二是由于小灵通业务的不断扩大自然会延长小灵通整个网络的投资回收周期影响公司的资金回流，而且这对于固话运营商来说还意味着更长时间的双网乃至三网运营的时间，这对于公司整体的运营效率的提高也是非常不利的。

　　三是在小灵通上的追加投资还可能会模糊小灵通和3G之间的业务定位，没有很好区隔的业务定位会导致目标市场的混乱，并可能会由于小灵通不良的品牌形象而影响将来固话运营商3G业务的形象定位和市场开拓。

　　四是固话运营商在发展小灵通的过程中，要进行有效的品牌管理，在企业品牌和小灵通业务品牌之间保持显著的区隔，从而确保良好的企业形象不受业务质量的过多影响也是发展小灵通业务过程中应该值得关注的一个问题。中国电信、网通作为原先的固话运营商的延续其品牌形象和价值是不可估量的，固话运营商们且莫为了眼前的一杯羹而把自己的市场形象做砸，使客户把低业务质量、差的服务能力、不能实现良好的市场承诺等不良形象附加到自己的身上。要明确界定小灵通的业务品牌，并且要在企业承诺的基础上尽量保证客户的利益不受到企业战略决策的影响，始终维持起对客户负责，对用户用心的形象。不要轻易让企业品牌乃至在未来的3G的业务品牌与公司的小灵通业务品牌相混淆，或者让客户由此产生不良的消费印象。

　　总之，从公司的发展战略角度来讲，固话运营商想直接与现有的移 动运营商竞争，要求在移 动通信市场“四分天下”，小灵通无疑是不能阻挡未来3G的前进之路的。那么，运营商们就应该及时提高警惕，审时度势，果断地限制对现有小灵通功能的提升和完善，并且确保其与未来3G业务的市场定位的显著区隔。